在對手緊追、行業(yè)動蕩的多重考驗中，小牛電動如何取舍，能否突圍?
在迎來“史上最好”成績沒多久，小牛電動馬上又要直面行業(yè)漲價潮帶來的沖擊。
受鋰電池等原材料價格上漲影響，小牛電動3月11日宣布漲價，從4月1日起對全系鋰電產(chǎn)品價格進行一次上調(diào)，漲幅為200~1000元。2021年，小牛電動銷量首次超過百萬輛，營收達37億元，同比增長51.6%。
近日，小牛電動CEO李彥在接受《中國企業(yè)家》專訪時表示，銷量增長主要和鋰電行業(yè)發(fā)展有關(guān)。2018年5月電動自行車新強制性國家標準《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》發(fā)布后，兩輪鋰電電動車市場規(guī)模從100萬輛漲到600萬輛，小牛電動的年銷量從2018年的30多萬輛增至2021年的103.79萬輛。
但是，不得不實行的漲價，對銷量的影響在所難免。“(兩輪電動車的)行業(yè)趨勢是鋰電池替換鉛酸電池，”李彥說道，“如果鋰電成本漲幅高，是不是會導致鋰電滲透率放緩?這對我們這樣以鋰電為主的廠商，會帶來一定影響。”
財報顯示，小牛電動預計2022年全年銷量將在150萬至170萬輛之間，同比增長45%至64%。
更讓李彥焦慮的是，即使?jié)q價，這一幅度依然無法覆蓋成本上漲，需要犧牲一定利潤。小牛電動和很多汽車企業(yè)一樣，在原材料上漲和供應鏈緊張的背景下，正處于“增收不增利”的狀態(tài)。2021年全年小牛凈利潤增長33.8%，增速不及營收增速，在2021年四季度，凈利潤下滑18.1%。究其原因，一是原材料價格上漲，二是低價位車型的推出。
從行業(yè)環(huán)境來看，兩輪電動車行業(yè)競爭加劇，哈啰等跨界“新勢力”涌入，雅迪等老牌玩家正在進行智能化轉(zhuǎn)型，進入到小牛的主戰(zhàn)場。小牛電動2018年赴美上市后，經(jīng)歷政策調(diào)整下的陣痛、疫情時的焦慮，眼下公司終于進入到加速前進的階段，但又面臨成本上漲、供應鏈緊張的壓力。
在對手緊追、行業(yè)動蕩的多重考驗中，小牛電動如何取舍，能否突圍?
以下為《中國企業(yè)家》記者與李彥的對話整理：
漲價之外，更要降本和創(chuàng)新
《中國企業(yè)家》：近期不少電動車品牌都宣布漲價，小牛電動在3月11日宣布漲價，這一決定是如何做出的?影響宣布漲價節(jié)點的因素有哪些?
李彥：鋰電池的價格上漲了20%~30%，其中核心原材料碳酸鋰漲了約九倍。3月11日宣布漲價，考慮到正好是春節(jié)過后的開學季，購車需求大，需要提前告訴消費者漲價的事。
《中國企業(yè)家》：小牛電動車宣布漲價200~1000元，其他電動車品牌也宣布漲價消息，但據(jù)媒體報道他們漲價幅度可能在100、200元左右。相比之下，小牛電動漲價幅度比較大。漲價幅度是否和銷量有關(guān)，銷量越大越可以抵消成本上漲的壓力?
李彥：我很難判斷其他企業(yè)的漲價邏輯，我們看到的是，如果用的是鉛酸電池，鉛并沒有怎么漲，可以理解成整個的成本漲了1%~2%。我們用的是鋰電池，漲幅會比較高。二是一些大宗商品，比如鋁，也漲了很多，小牛的車用的鋁比較多，受到的影響更大。
另外，對比漲價幅度要看百分比，小牛一輛電摩的定價是15000元，漲價1000元，其實只漲了7%，甚至這個漲價還沒我們現(xiàn)在成本的增長快。我們先漲一些，哪怕先在利潤上犧牲一些，看看能不能通過優(yōu)化創(chuàng)新進行降本，再補回來一些(利潤)，這是我們現(xiàn)在在研究的事情。
《中國企業(yè)家》：現(xiàn)在這個漲價幅度，在利潤上會犧牲比較多嗎?
李彥：不少車型都會，目前還不能完全覆蓋原材料成本漲價，有些車型我們價格漲一些，同時又增加一些功能。比如有些用戶覺得無鑰匙啟動是很好的，這就要給車配個藍牙功能，本身也需要一些成本。我們認為這個成本是值得的，給用戶的體驗帶來了提升。比如儀表盤傳統(tǒng)的是以黑白為主，現(xiàn)在很多人喜歡彩屏，也會帶來一些成本的提升。在我們的漲價里面，也包括了這些性能上的提升。
《中國企業(yè)家》：現(xiàn)在競爭比較激烈，漲價影響銷量嗎?
李彥：短期會。實際上很關(guān)鍵的一點是行業(yè)趨勢是鋰電池替換鉛酸電池，現(xiàn)在鋰電兩輪電動車里的滲透率是15%，行業(yè)預估今年會增至25%，市場規(guī)模從700萬臺變成1000萬臺。但是如果鋰電成本漲幅高，是不是會導致鋰電滲透率放緩?這對我們這樣以鋰電為主的廠商，會有一定影響。更短期的還有疫情的影響。
但往長線來看，要看企業(yè)研發(fā)能否跟得上，是否有降本的方式，或者不降本，但有能給用戶帶來更好體驗的創(chuàng)新。比如去年也出現(xiàn)了進口芯片漲價的問題，部分芯片上漲10倍。雖然占總成本比例較小，但我們當時用半年時間，找到同質(zhì)量的國產(chǎn)芯片?，F(xiàn)在我們對進口芯片依賴性不高了，但那半年是比較難熬的。
《中國企業(yè)家》：漲價被視為應對供應鏈成本上升的手段之一，除了漲價之外，你認為還可以采取哪些措施來應對成本上漲，增強供應鏈的穩(wěn)定性?
李彥：我們現(xiàn)在還沒有足夠多的認知。通常做法是不斷往上游整合，比如不只生產(chǎn)車輛，還做電池。但相對汽車，兩輪車的產(chǎn)業(yè)相對較小，不容易涉足上游，電池企業(yè)的規(guī)模往往大于兩輪車企業(yè)。我們只能爭取把車的體驗做好，讓消費者感覺雖然漲了幾百元，但體驗實現(xiàn)了遠超幾百元的升級，這是現(xiàn)在唯一能做的事情。供應鏈的優(yōu)化是短板，做產(chǎn)品是長板，現(xiàn)在不太可能去彌補短板，只能發(fā)揮長板來降低風險。
關(guān)于銷量和渠道：一口氣吃不成胖子
《中國企業(yè)家》：從公開數(shù)據(jù)看，2021年第四季度，小牛電動銷量達238188輛，同比增長58.30%，但我們也關(guān)注到小牛電動的單車價格下滑了7.3%。一般來說，盈利能力通常與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)，如果高價位產(chǎn)品銷量占比高，意味著盈利能力強，而低價位產(chǎn)品又有助于實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，應該如何在二者之間尋找平衡?
李彥：四季度客單價降低不是因為推出了低價位產(chǎn)品，而是針對歐美推出了一個新品類，銷量挺好，客單價低(注：財報顯示，2021年四季度國際市場單車收入下降36%)。對于小牛來說，有多大能力干多大事，企業(yè)比較小的時候只能出一款車，現(xiàn)在人多了發(fā)現(xiàn)某個品類大家也很喜歡，就會做出更多產(chǎn)品，也根據(jù)市場人群愿意接受的價格推出產(chǎn)品。
《中國企業(yè)家》：渠道方面，小牛門店數(shù)量的增長速度在加快，如何保證渠道布局的合理化?
李彥：去年新增1600多家店，總門店數(shù)達到3100多家。很難說今年必須開多少家店，首先要看產(chǎn)品是否適合這個城市。第二，在用戶比較多的城市，比如一些一線、新一線城市，門店數(shù)量已經(jīng)足夠滿足需求，就不用再開。在一些二、三線城市，過去沒有適合的產(chǎn)品，去年開始推出了一些合適的產(chǎn)品，我們就會開門店。但在五六線、七八線城市，目前布局還很少，和整個產(chǎn)能結(jié)構(gòu)與團隊管理能力有關(guān)，一口氣吃不成胖子。服務密度也很重要，去年布局超過10家門店的城市數(shù)，大概是前年的1.5倍，有些城市如果只開一兩家店，很難提供好的服務。
《中國企業(yè)家》：在這種渠道布局思路下，目前來自二、三線城市的增長更快嗎?
李彥：目前二、三線城市的銷量增速可能會是一、二線城市的兩倍。
《中國企業(yè)家》：油價上漲對兩輪電動的銷量有影響嗎?李彥：可能是個利好，但現(xiàn)在只能看誰漲得更多，油價還是電池。
《中國企業(yè)家》：目前海外市場進展如何?去年海外市場對于營收總體的貢獻僅為10.1%，基本達到了小牛電動上市以來歷史新低。這是什么原因造成的?
李彥：疫情的影響還是很大。比如電摩，主要是由海運銷往歐美，去年海運單貨成本從5000美元漲到最高25000美元，一輛車的運輸成本從約六七十美元漲至300美元，而且還定不上，因為歐美卸貨工人的薪資提高了。
總體來講，還是很看好海外市場。一是需求量在增加，疫情后不想坐公交;二是中國的鋰電產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)性價比、質(zhì)量都是最好的，我們有足夠的供應鏈儲備、技術(shù)儲備，中國企業(yè)有機會。
《中國企業(yè)家》：在你看來，目前中國企業(yè)出海面臨的主要挑戰(zhàn)是什么?
李彥：最大的挑戰(zhàn)是品牌，如何建立品牌信任。短期來看，是疫情影響所帶來市場信息反饋、用戶溝通等方面的問題，不能得到市場的反饋，提供滿足用戶需求的產(chǎn)品。我以前每年都要1~2次走訪海外市場，目前是通過經(jīng)銷商、銷售反饋的信息來跟蹤市場需求。
《中國企業(yè)家》：如何看待2022年的行業(yè)競爭?
李彥：這幾年競爭壓力更大了，但和前幾年的價格戰(zhàn)相比，現(xiàn)在的競爭更多地轉(zhuǎn)移到技術(shù)、設(shè)計方面，更多人才愿意進來這個行業(yè)，現(xiàn)在是良性競爭。
