2022年開年，知乎視頻悄悄裁員?？傌?fù)責(zé)人蔡林離職，部門裁員人數(shù)約40人，占視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的60%。一位接近高層的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，“導(dǎo)致蔡林離開的最直接原因是知乎DAU的下降。”盡管知乎在最新財(cái)報(bào)中披露去年Q4 MAU同比增長了36%，實(shí)際上，知乎的DAU下降了。
“你的視頻在其他平臺流量就很好嗎?”
“為什么不想是不是自己視頻的原因呢?”
“為什么有些創(chuàng)作者視頻流量就很好呢?”
3月30日，針對財(cái)經(jīng)博主張?jiān)刺岢龅?ldquo;為什么流量不好”的問題，一名知乎員工在微信群里連“懟”了對方好幾個(gè)問題。幾小時(shí)后，張?jiān)春土硪晃粠兔φf話的創(chuàng)作者，被知乎的員工移出了群聊。
這是在知乎的某個(gè)創(chuàng)作者運(yùn)營群里發(fā)生的事情，群里一共有347個(gè)人。他們中的許多人在B站、抖音等平臺都小有成績。但他們不太理解，為什么一樣的視頻內(nèi)容，在抖音等平臺播放量過千萬，在知乎就只有幾千?
這名“懟人”的運(yùn)營才從其他部門調(diào)任過來。據(jù)其表述，她的“前任”不久前被裁員，一怒之下把工作文檔全部刪掉了，自己是后續(xù)對接工作流程上不順，所以才態(tài)度不佳。
知乎視頻最近確實(shí)被負(fù)面消息籠罩。今年2月，“知乎視頻部門被裁掉一半”的消息登上熱搜，知乎官方很快出面否認(rèn)。在這之后，《財(cái)經(jīng)天下》周刊從多個(gè)不同信源確認(rèn)，知乎視頻部門的確存在大范圍裁員情況，占運(yùn)營團(tuán)隊(duì)比例60%。有內(nèi)部員工稱，這次裁員相當(dāng)于給視頻換血。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊就相關(guān)問題詢問知乎，對方堅(jiān)持表示，“視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分”、“我們在視頻業(yè)務(wù)上沒有裁員計(jì)劃”。
作為問答社區(qū)，知乎早期的內(nèi)容形態(tài)以圖文為主，2017年首次嘗試視頻化內(nèi)容，但一直未有較大起色。參照業(yè)內(nèi)情況，一家企業(yè)的價(jià)值與它的視頻化程度息息相關(guān)。同樣歸屬于社區(qū)形態(tài)下，2018年至今，小紅書的公開估值是之前的6倍，B站市值是之前的3倍，快手市值也是之前的3倍。唯獨(dú)知乎，市值縮水了50%。
4月11日早間，知乎向港交所遞交招股書，申請二次上市?？简?yàn)價(jià)值的時(shí)刻再次到來。外界對于知乎的疑問是，它還能不能繼續(xù)“長大”，它的視頻業(yè)務(wù)裁員將對其后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生何等影響?
在最新內(nèi)測版本中，知乎已經(jīng)將“視頻”一欄取消，取而代之的是“想法”。“小藍(lán)乎?”一位知乎用戶在朋友圈發(fā)了內(nèi)測截圖。截圖顯示，其新頁面設(shè)計(jì)跟小紅書十分相似，也是雙排流。
裁員背后的高層斗爭
2022年初，知乎視頻開始悄悄換血。
先是在春節(jié)后，知乎視頻的總負(fù)責(zé)人——總經(jīng)理級別的蔡林離開了，他向知乎CEO周源匯報(bào)，任期沒滿一年就匆忙離去。
一位接近知乎高層的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，蔡林離開最直接的原因是知乎DAU下降。盡管知乎在最新財(cái)報(bào)中披露去年Q4 MAU(月活躍用戶數(shù))同比增長了36%，但實(shí)際上，知乎的DAU(日活躍用戶數(shù))是下降的。“之前是2000萬，蔡林走的時(shí)候是1800多萬。”DAU的下降更能體現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營的情況。
一些視頻部門的員工早就察覺到了不對勁。“一下子能做的東西更少了，周會都停了。”離職員工程飛說，自己并不意外，“知乎視頻不是在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始衰敗，這半年就一直沒有方向和規(guī)劃，整個(gè)處于無組織狀態(tài)。”
風(fēng)聲傳到了外界。2月11日，知乎視頻疑似大規(guī)模裁員登上微博熱搜，公司層面很快出面否定，而留下來的中層也迅速為員工們重新分好業(yè)務(wù)小組，“算是給大家吃定心丸，還說會有業(yè)務(wù)規(guī)劃”，但變化也很快，不到一周時(shí)間后，就有人來談裁員。后來程飛才明白，公司打算拉長戰(zhàn)線，逐個(gè)“擊破”。
第一個(gè)被“開刀”的是一個(gè)臨近試用期的年輕員工，最初知乎想以“績效不達(dá)標(biāo)”為由無償勸退。經(jīng)過員工爭取后才談下來了N+1賠償，后續(xù)裁員也依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)賠償。
程飛2021年秋季入職知乎視頻部門，她隱約記得，知乎視頻在這一時(shí)期開始瘋狂擴(kuò)招，部門每周都會來1-2個(gè)新人。但大家還沒有建立起業(yè)務(wù)上的大規(guī)劃，“都沒什么事情做”。
在招進(jìn)來的新人中，不乏有年包170萬元、工作年限10年以上的高級員工，做的都是基礎(chǔ)運(yùn)營的工作。甚至，在人員飽和、有人沒事做的狀態(tài)下，還在對外招聘。
另一位運(yùn)營部門員工Tina也證實(shí)，入職后才發(fā)現(xiàn)，跟HR描述的內(nèi)部情況“完全不相符”。Tina認(rèn)為，自己成了高層內(nèi)斗的“工具人”。“蔡林負(fù)責(zé)整個(gè)視頻和產(chǎn)品中心，做事激進(jìn)，得罪了很多老知乎人，眼看地位不保，又開始大量招運(yùn)營，寄希望于人多，大量忽悠信息不對稱的社畜們，職責(zé)完全都沒有規(guī)劃，就先忽悠進(jìn)來再說。”
現(xiàn)在，僅半年時(shí)間不到，這批人已被裁掉了三分之二。
其中，包括蔡林的下屬楊萌所帶領(lǐng)的視頻制作部門，從20多人裁到只剩8個(gè)人。另一個(gè)負(fù)責(zé)視頻創(chuàng)作者運(yùn)營的部門，也從30多人裁到只剩個(gè)位數(shù)?？傮w計(jì)算下來，本次知乎視頻裁員總規(guī)模約40人左右，占整個(gè)視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)約60%。
多位員工回憶，蔡林來后，做視頻傾向于“抖音化”，推的都是一些唱歌跳舞等不符合知乎調(diào)性的視頻，讓用戶體感較差。
但也有員工認(rèn)為，DAU下降，并不能完全怪視頻策略。另一重因素在于知乎商業(yè)化進(jìn)程中，廣告變多，直接導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，“這是最嚴(yán)重的核心問題，但大家在管理層不好提，因?yàn)橛?span id="nlf1nn1" class="keyword">賺錢壓力”。上述接近高層的人士說。
有視頻部門員工還分析認(rèn)為，蔡林的離開與派系斗爭有關(guān)。知乎銷售負(fù)責(zé)人高強(qiáng)(Steven)與戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人張寧(Leo)分別派了一個(gè)“心腹”去蔡林部門當(dāng)眼線，收集證據(jù)，迅速判定了蔡林的過錯(cuò)。比如，張寧所在部門專門出了一份數(shù)據(jù)報(bào)告，證明跟知乎DAU下降正相關(guān)的因子是哪些。其中，就表明，與蔡林不合理的視頻策略有關(guān)。多位視頻制作部門員工覺得這些傳言不無道理，因?yàn)橹跻曨l部門確實(shí)“派系”林立。
“知乎視頻死得七零八落，根本不是業(yè)務(wù)卷，是被人際關(guān)系卷死的。”程飛說，“他們根本就不避諱，明目張膽拉幫結(jié)派。”
圖源/視覺中國
兩個(gè)知乎
2017年，知乎以“用視頻形式做回答”的模式首度開啟視頻化嘗試，還上線了以3-5分鐘短視頻為主的視頻專區(qū)。但用視頻做回答的問題是，門檻過高。視頻數(shù)量一直上不去，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。用戶反對的聲音層出不窮，高層最終叫停了這一業(yè)務(wù)。
想做視頻一直是知乎的愿望，但誰來做一直沒有解決。
“知乎沒有自己的培養(yǎng)體系，只能不斷從市場上挖人，這勢必會帶來多方利益的沖突。”在2019年入職知乎的顧崢回憶，有一段時(shí)間知乎招了很多微博的人進(jìn)去，后來又對標(biāo)字節(jié)跳動和B站，挖了一些有短視頻背景的人。
這些來自一線大廠的新力量沖擊了原有的知乎價(jià)值觀。新老知乎人的認(rèn)知隔閡也異常明顯。
一位視頻部門的員工表示，2021年初，知乎站內(nèi)每日視頻播放量2000多萬，高層要求到年底漲到9000萬，翻4倍，“我們?nèi)肼毜臅r(shí)候(2021年第二季度)大概才3000萬左右，在接下來2/3的時(shí)間要翻三倍，這肯定不現(xiàn)實(shí)。”
2021年3月，蔡林入職后接下了這個(gè)KPI，為此，他要求調(diào)整算法，一切以視頻播放量為重，“它的策略就是算法推薦，你喜歡看什么我就努力給你推什么。”結(jié)果，2021年的知乎首頁充斥“唱跳小姐姐”。
讓新員工們瞠目的不僅是認(rèn)知上的落差，知乎的技術(shù)能力也與行業(yè)平均水平有很大差距。多位內(nèi)部員工直接告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“知乎的技術(shù)架構(gòu)做得太差了。”一位離職員工回憶：“同樣一組數(shù)據(jù)，10個(gè)人跑SQL(結(jié)構(gòu)化查詢語言)能跑出11種結(jié)果。”
入職后，程飛驚奇地發(fā)現(xiàn)，知乎沒有自己的視頻庫，后臺也沒有人工分類和打標(biāo)，由用戶自行上傳去選。“如果選標(biāo)簽選錯(cuò)了，那分類就不準(zhǔn)確，分發(fā)肯定也亂七八糟。”另一位視頻制作人馮倩證實(shí)，知乎視頻的分類“做得非常混亂”。一級分類下，有多個(gè)標(biāo)簽是重復(fù)的。
“這絲毫不奇怪，這邊效率真的巨慢。知乎能被叫做‘六道口養(yǎng)老院’不是沒道理的。”程飛此前在一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，很不習(xí)慣知乎的養(yǎng)老氛圍。周五提出的需求，即便很緊急，但技術(shù)反饋也是“上班再說”，“他甚至?xí)|(zhì)問你為什么在周五提需求?”
“算法沒有負(fù)反饋這件事也提了很久，現(xiàn)在也沒有解決。”馮倩曾參加過一次算法培訓(xùn)，得知知乎算法的負(fù)反饋“形同虛設(shè)”：點(diǎn)“不感興趣”也會被標(biāo)記為一次用戶行為。這種錯(cuò)誤會導(dǎo)致用戶端體驗(yàn)極差，不止一位用戶吐槽：“無論怎么申訴對視頻不感興趣，仍舊會被推送，最后只能怒刪App。”
馮倩回憶，知乎的算法機(jī)制有過一次調(diào)整。調(diào)整前，是“滾雪球式推薦法”，播放量越多，能拿到的推薦和曝光就越多，如果一開始的自然流量很差，后面就更難拿到推薦。
有一段時(shí)間，創(chuàng)作者畢導(dǎo)的視頻一直在知乎首頁滾動播放，累積播放量2000多萬。結(jié)果員工仔細(xì)研究過才發(fā)現(xiàn)，從2月到5月，平臺整整推了這條視頻三個(gè)月之久。“這明顯是一個(gè)錯(cuò)誤的機(jī)制，他怎么可以用滾雪球方式推?”馮倩覺得不可理喻。
這就導(dǎo)致中長尾視頻很難得到流量上的推薦，只能維持慘淡的播放量。之前為了給內(nèi)部定流量KPI，曾跑過一次全站數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在某一天里，知乎平臺上超過50萬點(diǎn)擊的視頻還沒超過5條。
高層不是沒有意識到問題。2022年1月10日，周源在內(nèi)部會上也提到，知乎的推薦系統(tǒng)和數(shù)據(jù)體系落后于行業(yè)水平。但是，改動又非常緩慢。直到現(xiàn)在，算法和視頻標(biāo)簽的問題還未徹底解決。
“我們想摸清楚平臺分發(fā)推薦的黑箱，這樣才知道要做怎樣的內(nèi)容，讓平臺算法喜歡。聽完后就一肚子火，負(fù)反饋這么重要的東西你不做，用戶怎么能不反感滿屏的視頻?”馮倩無法忍受這樣的環(huán)境，她正在等待裁員落地，決定即使不被裁員也要離開。
割裂的內(nèi)部溝通
對于知乎來說，早期優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容依舊是重要資產(chǎn)。這讓知乎想到了一個(gè)辦法：可以把這些圖文內(nèi)容變成視頻，順便也給圖文創(chuàng)作者提供視頻化能力。
2021年2月，楊萌入職知乎，主要帶視頻制作團(tuán)隊(duì)，做的工作就是將圖文答主內(nèi)容孵化為視頻。一開始， 視頻制作人需要去一個(gè)個(gè)手動聯(lián)系知乎答主要求授權(quán)，再讓供應(yīng)商去做視頻。2021年10月后，為了提升站內(nèi)視頻豐富度。高層要求，視頻制作部門出1000條自制視頻，視頻運(yùn)營部門對接10000條視頻。在這樣的數(shù)據(jù)壓力下，產(chǎn)品經(jīng)理被要求實(shí)現(xiàn)“一鍵授權(quán)”：官方發(fā)私信給答主，限定時(shí)間內(nèi)不回復(fù)便默認(rèn)為授權(quán)。
但這個(gè)快速提升視頻創(chuàng)作者生態(tài)的機(jī)會，也被斷送在內(nèi)部溝通割裂的現(xiàn)狀上。
馮倩入職不到一年，就經(jīng)歷了整個(gè)部門4次變更業(yè)務(wù)方向，三次架構(gòu)調(diào)整。而最讓她難以接受的是，正常工作受阻，耗費(fèi)太多精力在人事拉扯上。
馮倩所在部門的負(fù)責(zé)人正是楊萌，她安排了一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”的角色，負(fù)責(zé)整個(gè)部門的對外溝通，其他人不能直接聯(lián)系其他部門的同事，“在他們的人看來，釘釘去聯(lián)系其他組的人談業(yè)務(wù)，就是很不職業(yè)的行為。”一年下來，馮倩幾乎不認(rèn)識內(nèi)部其他部門同事。
“其實(shí)我們的業(yè)務(wù)跟其他團(tuán)隊(duì)，比如領(lǐng)域運(yùn)營、會員并不重疊，別的部門的人也不是不愿意幫，如果你情商高，反正都在一個(gè)大的事業(yè)群里，大家互利共贏，但一下得罪了人，很多事情肯定就沒法合作。”馮倩回憶，楊萌不愿成為其他部門的供應(yīng)商，拒絕了領(lǐng)域運(yùn)營的視頻制作需求，另一方面，又要求會員部門把賣出版權(quán)的圖文內(nèi)容免費(fèi)轉(zhuǎn)來做視頻，也因此和其他部門關(guān)系緊張。
這直接導(dǎo)致，視頻部門打造的內(nèi)容難以得到知乎社區(qū)資源的支持，那么就很難誕生爆款。
在知乎，視頻內(nèi)容會按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分等級。程飛猜測，每個(gè)等級視頻會有力度不等的推薦。但一直沒人告訴她具體的分發(fā)邏輯，“運(yùn)營按理說應(yīng)該知道(分發(fā)邏輯)，結(jié)果是不知道。我leader都不知道。”程飛和同事們還覺得，審核部門里的知乎老員工很吝嗇給高評級。
程飛也不是沒有嘗試爭取過。曾經(jīng)有一段時(shí)間，運(yùn)營們費(fèi)勁從B站、微博、小紅書等地拓展了一批時(shí)尚穿搭KOL。但這批KOL得到的推薦微乎其微，有的甚至連視頻都發(fā)不出來，只因?yàn)樵谝曨l中展示了稍顯清涼的夏日吊帶，就被人工打上了“低俗”的標(biāo)簽。
程飛特意拉了群溝通，發(fā)現(xiàn)審核人員非常強(qiáng)勢，堅(jiān)持知乎的標(biāo)準(zhǔn)：獲得感。后來才得知，在自己之前，已經(jīng)有同事反映過審核過度的問題，但遲遲得不到配合。“他們又都是知乎老員工，新人也不好說什么。”
內(nèi)容中心的顧崢也提到，“知乎有部分老員工，挺抱團(tuán)的，對新員工的接納程度低，態(tài)度也不是很包容。”他還發(fā)現(xiàn)，新員工平均在崗時(shí)間都不長。
多位知乎員工證實(shí)，知乎的架構(gòu)變動非常頻繁。每半年基本上就會有一次調(diào)整，員工要匯報(bào)給不同的人。這就造成了內(nèi)部人才內(nèi)耗的情況：中層溝通不暢，高層也在內(nèi)斗，而周源的表態(tài)模糊。
一位接近高層的離職員工李塔稱，在高管匯報(bào)會上，周源的風(fēng)格是不做決策，不發(fā)表意見，讓VP來做結(jié)論，“所以會造成一種高管間很容易站隊(duì)互噴的情況。老板不在會上做決策，知乎這個(gè)問題才比較嚴(yán)重。”李塔說，大家一致認(rèn)為周源的性格沒法改變，“就只能夠讓幾個(gè)VP擔(dān)起責(zé)任”。
圖源/視覺中國
被商業(yè)化裹挾
知乎在最新財(cái)報(bào)中表示，“2021年知乎持續(xù)構(gòu)建符合社區(qū)氛圍的視頻內(nèi)容生態(tài)，成功完成了多媒介生態(tài)升級的第一階段。2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU(日活躍用戶)中的滲透率超過 45%。”
也就是說，視頻類內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)知乎用戶消費(fèi)的半壁江山。與此同時(shí)，商業(yè)化也正全面侵入知乎視頻生態(tài)。但由于知乎的視頻發(fā)展較晚，生態(tài)還沒有完全成型，過度商業(yè)化讓許多創(chuàng)作者感到反感。
受邀入駐為機(jī)構(gòu)賬號后，創(chuàng)作者張?jiān)词盏竭^不少與商業(yè)化推介相關(guān)的私信。對方自稱來自知乎，希望能夠就營銷和投放層面與他合作。然而，張?jiān)床⒉幌虢?，他甚至都沒有詢價(jià)。“我們(公司)肯定不會在知乎上花錢的。”
理由很簡單，知乎的數(shù)據(jù)太糟糕。知乎站外，他所運(yùn)營的賬號矩陣能達(dá)到上千萬的粉絲體量，但在知乎，只有1000出頭的粉絲量。經(jīng)過為期四個(gè)月的運(yùn)營，粉絲增長毫無起色。更重要的是，張?jiān)从X得，知乎在運(yùn)營上給到的幫助微乎其微。
創(chuàng)作者們開始覺得，在知乎看不到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，有能力的創(chuàng)作者們紛紛外流。
“對很多知乎原生圖文大V來說，在知乎放棄視頻之前，他們就放棄了知乎視頻。”視頻制作人馮倩說。知乎美妝大V“光光是顆小太陽”和科普答主“蘇澄宇”都是自己部門重點(diǎn)孵化的答主，但前者因?yàn)楸欢兑舻陌殉u，反抄襲出圈后被薇婭公司簽約，后續(xù)轉(zhuǎn)在抖音發(fā)展，后者沒有與知乎續(xù)簽，也逐漸轉(zhuǎn)移了視頻發(fā)展方向。
馮倩回憶，即使是優(yōu)質(zhì)圖文答主，孵化出來的視頻在知乎也只有不到10萬播放量，“哪個(gè)甲方會買賬?”但她不認(rèn)為這是內(nèi)容本身的問題，“光光的內(nèi)容已經(jīng)被阿懷驗(yàn)證過了是完全可以商業(yè)化的，只是看在哪個(gè)平臺。”
在知乎，即使是頭部視頻答主，商單報(bào)價(jià)也只有10萬元，還有可能因?yàn)檫\(yùn)營不暢而變現(xiàn)受阻。一位視頻制作部門的員工透露，知乎答主“小Lin說”在接一個(gè)金融產(chǎn)品商單時(shí)，因?yàn)樨?fù)責(zé)對接的知乎運(yùn)營“提點(diǎn)”她臨時(shí)加價(jià)，惹惱了客戶和銷售，“對方說再也不會主動幫忙拉單了。”
一位接近B站的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“B站很介意創(chuàng)作者賺不賺錢。”但在一名知乎員工看來，“知乎更在意自己賺不賺錢。”
數(shù)據(jù)是最好的證據(jù)。知乎招股書披露，截至2020年12月，知乎累計(jì)擁有4310萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，其中月收入超過1萬元和10萬元的創(chuàng)作者數(shù)量分別為1000名和100名。作為對比，按照華創(chuàng)證券同期研報(bào)的預(yù)估，B站月收入在10萬元以上的UP主數(shù)量是前者的十幾倍。
是哪些原因造成了知乎重心的偏航?高管的態(tài)度或許是其中之一。
2021年某次知乎高管集體培訓(xùn)時(shí)，一眾高管針對“你覺得知乎應(yīng)該解決什么問題”寫下了各自的答案。周源的手寫簽名上面，是一句簡潔又明確的話：解決知+遇到的一切問題。
知+是知乎商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開發(fā)的新內(nèi)容解決方案。最新財(cái)報(bào)顯示，以知+為代表的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)是知乎增速最快的板塊，營收同比增長617.2%，從2020年的1.36億元提升至2021年的9.74億元，在總營收中占比32.9%，僅次于廣告。
種種跡象證明，知乎內(nèi)部給予了商業(yè)化過高的期待。
商業(yè)化員工江語天不久前入職知乎，她發(fā)現(xiàn)高層給出的執(zhí)行目標(biāo)過重，“降本增效”的戰(zhàn)略像一把時(shí)刻架在脖子上的刀：“如果第二季度沒有達(dá)到預(yù)期，部門負(fù)責(zé)人隨時(shí)可能全部被換掉。”可在她看來，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)完全不具備實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的能力。
外部商業(yè)化合作方也能明顯感覺到知乎商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的積極和主動，以及強(qiáng)勢——幾乎所有業(yè)務(wù)線都要背負(fù)營收目標(biāo)，其中也包括社區(qū)。“因?yàn)橹醯牧髁刻旎ò灞容^低，DAU和MAU上不去，流量根本不夠賣，但它又必須考慮賺錢的事情。”一位知乎商業(yè)化合作方人士說。
另一位商業(yè)化員工袁迪原本對知乎抱有期待，作為具有內(nèi)容背景的人，她希望能在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所開拓，“知乎希望商業(yè)化部門能夠自己生產(chǎn)內(nèi)容，而不是依賴社區(qū)等部門提供，又限制客戶的商業(yè)權(quán)益。”可她沒想到的是，公司有心改變商業(yè)化與社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的矛盾，卻沒有給出實(shí)質(zhì)預(yù)算。
具體執(zhí)行起來也非常困難。焦慮層層傳導(dǎo)，低效會議不斷——從早開到晚是常態(tài)，即使是晚上九點(diǎn)后也隨時(shí)可能會被拉去開會，在一些部門，通宵開會時(shí)有發(fā)生。袁迪表達(dá)過不理解，但同事們似乎習(xí)以為常。“或許就是因?yàn)槟芰Σ粔颍灾荒芤耘Φ淖藨B(tài)體現(xiàn)誠意。”
入職至今，江語天開始有一種受騙的感覺：入職時(shí)HR許諾她可以帶團(tuán)隊(duì)，如今收縮至只有一個(gè)HC，甚至負(fù)責(zé)人對僅剩的一個(gè)HC是否必需也持懷疑態(tài)度;剛來幾天，人還認(rèn)不全，她就被要求獨(dú)立給出全年的方案;同事經(jīng)驗(yàn)單一，除了了解知乎，對其他行業(yè)形態(tài)基本沒有概念。
總體而言，正如周源在員工內(nèi)部會上的反思：知乎的C端發(fā)展沒有跟上B端發(fā)展。也就是說，總用戶盤子小，但商業(yè)化過度開發(fā)。上述接近高層人士透露，戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人張寧曾在年初制定2022年Q1達(dá)2300萬的目標(biāo)，實(shí)際完成卻只有1900萬。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，今年僅知乎商業(yè)化部門的營收目標(biāo)就高達(dá)50億元。而知乎2021年財(cái)報(bào)顯示，其廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案的合計(jì)收入為21.35億元。多位內(nèi)部員工反饋，這個(gè)目標(biāo)太過離譜，一位員工抱怨說，“都知道大環(huán)境不好，還定這樣的目標(biāo)，怎么想的呢?”
降本增效正在引發(fā)更多連鎖反應(yīng)。
事實(shí)上，知乎近期不只有一位高層離職。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，目前，市場&用戶體驗(yàn)中心總經(jīng)理來原也在走離職手續(xù)，她在知乎任職5年。市場中心已交接給公關(guān)負(fù)責(zé)人張歡，張歡之前是小米公關(guān)總監(jiān)，2021年11月入職知乎。
圖源/視覺中國
知乎還有未來嗎?
盡管知乎的Slogan是“有問題，就會有答案”，但在這家公司內(nèi)部，實(shí)際情況恰好相反。
周源，知乎的001號員工，在其知乎個(gè)人資料頁面上，“當(dāng)老大的”、“重感情”、“溫柔”和“堅(jiān)定”這四個(gè)標(biāo)簽共同組成了他的好友印象。但有些情況下，重感情和溫柔對一家公司的靈魂人物而言，可能并不是一件好事。
知乎去年的年會設(shè)置了一個(gè)向周源提問的環(huán)節(jié)，有員工問，什么是知乎調(diào)性，誰能代表知乎調(diào)性?周源給出了一長串細(xì)碎的解釋，大意是：知乎調(diào)性由全體用戶決定。
對當(dāng)下的知乎來說，這個(gè)調(diào)性開始模糊不清。早期的精英高知、下沉過程中的“小鎮(zhèn)青年”，以及如今為了娛樂話題、熱點(diǎn)事件乃至小說閱讀涌入的新一批用戶，究竟誰能代表知乎?
創(chuàng)立伊始的知乎實(shí)行封閉邀請制，早期用戶多為各領(lǐng)域的從業(yè)者、專家，其中不乏李開復(fù)、馬化騰、王興、王小川等知名企業(yè)家，專業(yè)、高知的社區(qū)氛圍由此建立。在周源眼中，知乎的建設(shè)如同修葺城邦，那時(shí)的知乎更像是一座小鎮(zhèn)，嚴(yán)肅、認(rèn)真、小而美。
周源自稱一直在學(xué)習(xí)的路上，他曾經(jīng)寫道：“我不想社區(qū)出現(xiàn)像北京一樣的霧霾和堵車，這意味著新的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上線之初，你是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，但現(xiàn)在你得學(xué)會成為一名市長。”
但霧霾和堵車都不可避免地降臨，“居民”開始出逃。2017年8月，今日頭條旗下悟空問答斥巨資簽下300余名“知乎大V”。對此，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮的回復(fù)毫不客氣：“太好了，趕緊讓他走。他以為中國就300個(gè)寫作的人?”一年多后，類似的戲碼再次上演，微博問答宣布百位答主入駐，不少人恰恰來自知乎。
越是大城市的管理者越要承擔(dān)更多的責(zé)任，但在知乎，運(yùn)營的缺失時(shí)有發(fā)生。不止一位受訪者提到，高層似乎并未想好知乎究竟要什么，對公司的發(fā)展缺乏清晰的認(rèn)知與規(guī)劃。
在今年1月10日的CEO見面會上，周源坦言，知乎目前有四個(gè)方面做得還不夠好：C端增速慢于B端增長;組織能力落后于業(yè)務(wù)發(fā)展;推薦系統(tǒng)和數(shù)據(jù)體系落后于行業(yè)水平;視頻創(chuàng)作者生態(tài)還未成型。
知乎看上去對一切問題想的都很清楚，但在具體執(zhí)行上，卻又成了另外一種模樣。
2020年底至2021年上半年，知乎曾快速完成人員擴(kuò)張，從1500人發(fā)展至2800余人，擴(kuò)充了一倍。但人員質(zhì)量、價(jià)值觀與語言體系存在很大的偏差。
以視頻業(yè)務(wù)為例，知乎員工楊光驚訝于多方認(rèn)知的差異，領(lǐng)導(dǎo)對內(nèi)容的評估方式非常主觀，內(nèi)容運(yùn)營生態(tài)也沒建立成型。員工馮倩認(rèn)為，所有人都在用各自以為的方式讓公司變得更好一點(diǎn)，但似乎很難站在用戶的角度思考產(chǎn)品，知乎也對視頻的態(tài)度太過急于求成，“一定要一口吃出個(gè)胖子，一鳴驚人、一次到位、一步成功”。
無序的管理下，“城市”會喪失以往的活力。楊光耿耿于懷的是知乎社區(qū)影響力的沒落，五六年前還有從知乎誕生的熱點(diǎn)，但現(xiàn)在的知乎似乎已不再具備制造熱點(diǎn)的能力。
馮倩發(fā)現(xiàn)，與之相對應(yīng)的是，知乎正在嘗試將越來越多的社會問題討論引入社區(qū)，以創(chuàng)造互動、催生熱度。“但本質(zhì)上能夠長期促進(jìn)社區(qū)生態(tài)嗎，對社區(qū)的調(diào)性有任何幫助嗎?我持否定態(tài)度。”
于是，用戶看到的便是一個(gè)分裂的知乎，上升與下沉并行。更令馮倩難以接受的是，當(dāng)她向領(lǐng)導(dǎo)征求意見，希望拓展張佳瑋的視頻內(nèi)容時(shí)，得到后者的一句反問：“張佳瑋的東西有人看嗎?”馮倩失望至極。“你可以對知乎沒有愛，但你不能這樣侮辱它吧?不是所謂的美女才在知乎有市場。”
顧崢覺得，知乎身上極具理想主義色彩。但隨著知乎的壯大，“既要又要”的風(fēng)格讓兩種不同價(jià)值體系在強(qiáng)烈撕扯。
這種巨大的割裂和矛盾下，遮蓋了一些本該關(guān)注的細(xì)節(jié)。
顧崢無法理解，為什么知乎內(nèi)部對于粉絲數(shù)量這件事情完全不關(guān)注，這是一個(gè)相當(dāng)割裂的狀態(tài)。“想要?jiǎng)?chuàng)作者給到內(nèi)容，但是又只想要內(nèi)容，不想要你這個(gè)人;你這個(gè)人是誰不重要，只要提供內(nèi)容就行。”他回憶，很多領(lǐng)域運(yùn)營甚至沒有創(chuàng)作者的聯(lián)系方式，“他們不care。”
在這種情況下，知乎期望視頻能夠成功，更像是一種“妄想”。“創(chuàng)作者最關(guān)心的就是流量問題，再來就是平臺運(yùn)營能給予內(nèi)容上一些策略建議”，一位視頻創(chuàng)作者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“但是知乎我感覺基本沒有。”這個(gè)狀況，在裁員之后更為明顯。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，本次裁員中，創(chuàng)作者運(yùn)營崗位裁掉了很大一部分比例，這意味著，知乎當(dāng)下仍舊很難明確培養(yǎng)創(chuàng)作者的策略。
就像故事的一開始，當(dāng)創(chuàng)作者們想要和知乎一起來認(rèn)真聊聊發(fā)生了什么的時(shí)候，知乎的方式是把對方踢出群聊。如果當(dāng)事雙方都覺得非常委屈，那么問題究竟出在誰身上呢?有問題，但不一定會有答案。
