一個電話打來，多少錢會讓你愿意說出公司的商業(yè)秘密?對許多人來說，一小時1000元，他們便會對陌生人知無不言。
小麥(化名)已經(jīng)在一家知名的商業(yè)盡調(diào)咨詢公司工作了數(shù)年，給行業(yè)“專家”打電話并整理成報告是她每天的工作——接受付費訪談的對象，都被咨詢公司統(tǒng)稱為“專家”。
在金錢的撮合下，訪談通常很順滑——沒有寒暄過渡，雙方單刀直入，“就是一直問數(shù)據(jù)”。對職位較高、付費也較高的人亦無須客氣：“每一分鐘都很貴。但只要付了錢，一般對方什么都說。聊10分鐘如果不滿意，可以掛斷電話。”小麥對《棱鏡》作者說。
人才和信息是商業(yè)世界的基石，秘密地從人才口中套取信息，便是一眾商業(yè)盡調(diào)咨詢公司的生意。“只要你在網(wǎng)上更新過簡歷，留下過電話，你的身份就是透明的。”一位曾在盡調(diào)公司從業(yè)的分析師果子(化名)對作者說。
今年3月，商業(yè)盡調(diào)公司凱盛融英向港交所遞交了招股書。招股書顯示：在凱盛融英的資料庫里，已經(jīng)積攢了近40萬名可供隨時付費調(diào)取的“專家”。凱盛融英宣稱：中國投資數(shù)量最多的前20名的VC/PE公司，以及總資產(chǎn)最高的前20家證券公司，基本都是自己的客戶。
與凱盛融英業(yè)務(wù)相似的，還有外資的GLG、高臨、貝恩咨詢等公司。在瑞幸的驚天造假案中，來自本土的匯生、久謙、BDA等盡調(diào)公司也隨之名聲大噪、浮出水面。
作為信息觸角，每年大公司都會向盡調(diào)咨詢公司批量采買市場信息和商業(yè)情報;盡調(diào)公司也會作為中介出現(xiàn)，聯(lián)通起信息交易雙方。在融資環(huán)節(jié)，他們是盡調(diào)報告出具方;必要時，他們也會像瑞幸案一樣，參與二級市場的做空調(diào)查。
盡調(diào)咨詢公司的收入不菲，但受制于行業(yè)色彩，一直以來，它們多選擇低調(diào)潛行。
每小時1000元起，買到公司的秘密
在盡調(diào)公司的資料庫里，能找到多數(shù)知名公司的各色數(shù)據(jù)，它們多是內(nèi)部員工接受付費訪談時透露的——當然，這不被其公司允許。
《棱鏡》作者拿到了來自兩家行業(yè)頭部盡調(diào)公司的多份專家訪談報告，其中包括兩份抖音電商報告，每份都長達萬字。報告不僅有細致到單月的月活、主播GMV、付費率、客單價、ROI、用戶時長、轉(zhuǎn)化率、退貨率、用戶特征與分布、年度目標等數(shù)字，還包括了某業(yè)務(wù)的團隊構(gòu)成、人數(shù)、KPI、匯報線等人事信息。
這份報告的訪談時間正是抖音電商與淘寶直播激烈交鋒時，來源是抖音一線的運營員工。“兩家打仗時，如果能給到這種核心數(shù)據(jù)，付費可以到每小時萬元。對于基層員工來說，吸引力還是挺大的。”果子說。
研究競爭對手是公司的必修課。外部流量數(shù)字從來不是秘密，特別是對財力雄厚的大公司來說，它們可以用“爬蟲”或“數(shù)人頭”等手段監(jiān)測。如互聯(lián)網(wǎng)公司的DAU、MAU(日活與月活)，門店的銷售數(shù)據(jù)等，每天都在對手的統(tǒng)計視野中。
關(guān)乎成敗的是財務(wù)數(shù)據(jù)，只能依靠內(nèi)線發(fā)掘。“比如抖音崛起時，你知道它增長了多少用戶量。但這些用戶創(chuàng)造了多少利潤，就要上情報手段。”果子說。
很多人以為這要安插商業(yè)間諜才能實現(xiàn)，但實際上，許多情報工作都是由盡調(diào)咨詢公司代勞。對手的運營數(shù)據(jù)、預(yù)算投入、競爭策略、利潤回報、團隊成員乃至老板的隱私，一切有價值的信息都被半公開地交易。
作為回報，盡調(diào)公司付給“專家”每小時1000元到數(shù)千元不等。掌握核心數(shù)據(jù)的高管，最高可達數(shù)萬至10萬元一小時。
這些專家的聯(lián)系方式、職務(wù)信息來自各大招聘網(wǎng)站、職業(yè)社區(qū)。果子介紹，只要你留下過簡歷和電話，都有可能被抓取。人們耳熟能詳?shù)穆殬I(yè)平臺，基本都會暗自將資料轉(zhuǎn)賣給盡調(diào)公司。果子所在的公司，每年用于采購專家資料的費用可達數(shù)百萬元。
這類員工訪談自然是被公司明令禁止的。一旦被發(fā)現(xiàn)，他們會被果斷解雇。
近年來在大廠的違規(guī)通報中，屢見接受付費訪談而被開除的案例。為了保守秘密，大廠對員工的監(jiān)控日趨嚴格，查看數(shù)據(jù)的權(quán)限逐漸收縮，更有極端者如拼多多曾強令員工解散所有微信工作群。但盡調(diào)公司從未因此缺少過“專家”：“拒絕被收買的人是少數(shù)。”果子說。
直接接觸數(shù)據(jù)的一線運營、市場人員是盡調(diào)公司重點攻堅的對象，高管身邊的助理也常被瞄準。“他們位置重要，收入又不高。雖然助理不一定知道交易細節(jié)，但在一些關(guān)鍵的case里，能透露老板近期的出差地、見了哪些人，分析師就能拼出大量信息。”小麥說。
也有專家不被付費打動，也會接受訪談。小麥透露，拼多多的一位總監(jiān)在數(shù)家公司的資料庫中。每逢6.18和雙11，阿里、京東便從他這里了解拼多多的補貼數(shù)據(jù)。“他更在意信息交換。輸出的同時，也能得到阿里、京東的補貼策略，便于應(yīng)對和匯報。”
游走灰色地帶，賺取信息差價
小麥所在的盡調(diào)公司規(guī)模較大，他向?qū)＜抑码娗?，會先委托一家外包公司做前期溝通，探明對方是否愿意受訪。外包公司先給專家一份羅列了十到數(shù)十個問題不等的提綱清單。專家做出勾選，能回答多少問題，也決定了他們的價碼。
當小麥與專家電話時，如果對方誠意不足，或者提供的信息價值不大，分析師可以在10分鐘內(nèi)掛斷電話，無須付費。不過實操時，這種情況并不多。
泄露公司信息無疑有道德壓力，有人會因此提供虛假數(shù)據(jù)，但通常會被分析師詳盡的詢問洞穿。“會問到非常細，也會問一些我們已掌握的數(shù)據(jù)。比如百度的某個信息流數(shù)字，我們了解到的是10%，你卻說50%。”
有時盡調(diào)公司只是擔任中介，讓專家和客戶直接對話。“客戶方一般是公司戰(zhàn)略部的人。”但多數(shù)情況，客戶還是會委托盡調(diào)公司出面調(diào)研。“盡調(diào)公司的框架比較成體系，不僅問數(shù)據(jù)，還能歸納成分析報告。如果拿到的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略部不滿意，可以要求盡調(diào)方重新找人。”小麥說。
在凱盛融英剛剛遞交的招股書中，可以清晰地窺探到盡調(diào)咨詢公司的商業(yè)模式和利潤率等信息。
雖然凱盛融英對外將自己定義為知識信息服務(wù)提供商，與知乎、得到等知識付費產(chǎn)品對標，實際上，它的模式就是在信息雙方撮合交易，賺取差價。
據(jù)招股書顯示，凱盛融英向?qū)＜抑Ц蹲畹?000元到每小時數(shù)千、數(shù)萬元不等的費用。從信息需求方收取最低4500元/小時或更高的費用。如果需求方要求線下約談，還要額外多支出1/2。
2018年至2020年，凱盛融英收入總額分別為3.85億元、4.61億元、6.43億元，復(fù)合年增長率為29.2%;公司毛利率分別為48.9%、43.3%、51.5%;凈利潤分別為8450萬元、9270萬元、1.67億元，復(fù)合年增長率達到40.4%。
不過，業(yè)內(nèi)仍主要將凱盛融英看作一家勞動密集型的“訪談公司”。據(jù)招股書透露，它目前為客戶提供訪談、研究、會議三大項服務(wù)，其中專家訪談收入占比88.4%。而資料庫中，70%以上的專家都是價值1000元/小時的普通員工。
此外需要注意的是，美國SEC規(guī)定，盡調(diào)公司做商業(yè)訪談時，只能訪談離職6個月以上的員工。但在國內(nèi)，多位該行業(yè)人士透露，這條規(guī)則基本形同虛設(shè)，這也使目前國內(nèi)的付費訪談行走在灰色地帶。因此，許多盡調(diào)公司對于自己的訪談業(yè)務(wù)諱莫如深，避之不談。
雖然在專家付費咨詢這一環(huán)上，多數(shù)盡調(diào)公司與凱盛融英打法相似，但如高臨、BDA、久謙等公司，也會參與到VC/PE在融資環(huán)節(jié)的盡調(diào)報告撰寫，以及類似在瑞幸造假案中的做空調(diào)查。
這些業(yè)務(wù)與單純的專家訪談相比，單筆收入更為豐厚，但需要更高階的分析師團隊、更雄厚的財力支持，要應(yīng)對的業(yè)態(tài)也更為復(fù)雜混沌。
VC搞“關(guān)系”，盡調(diào)做“苦力”
某VC公司對喜茶投資前，曾委托一家頭部盡調(diào)咨詢公司出具盡調(diào)報告。“我們對喜茶的部分數(shù)據(jù)和模式表示不認可，投資人非常不滿，認為這樣寫會讓創(chuàng)始人聶云宸不快，讓我們連夜修改，以便他盡快過會。”該盡調(diào)公司分析師對作者透露。
在投資流程中，最終的盡調(diào)包括商業(yè)盡調(diào)、財務(wù)盡調(diào)、法務(wù)盡調(diào)。有的盡調(diào)流程由投資人自己完成，還有大量案子會外包給盡調(diào)公司。
一位VC投資人對作者透露，一個案子給到外包盡調(diào)公司的酬勞是1%左右。“真正能掏起大錢的美元機構(gòu)，沒有人手去做(盡調(diào))這些事。”他目之所及內(nèi)，盡調(diào)公司在一個案子中會賺到一兩百萬人民幣到一兩百萬美元不等。最高的一單，僅盡調(diào)環(huán)節(jié)某VC就花了600萬美元。
在標準流程下，投資機構(gòu)的盡調(diào)“明訪”和第三方盡調(diào)“暗訪”需要同步進行。盡調(diào)公司從各個渠道拿到真實數(shù)據(jù)后，構(gòu)建出模型，計算損益，最終向客戶輸出的是公司的商業(yè)價值預(yù)估。幾年前，一次全面負責的盡調(diào)應(yīng)該給第三方至少留出2個月的時間。
而現(xiàn)在，明訪與暗訪都好似某些券商研究機構(gòu)與公司之間默契的“市值管理”，已流于形式。
“有些投資人要求一周內(nèi)就要拿出報告，否則就拿不到投資了。”果子說。雖然盡調(diào)公司直接接觸市場，掌握大量直觀數(shù)據(jù)，但他們?nèi)匀惶幱陲L投行業(yè)的鄙視鏈下游。
與知識產(chǎn)品比起來，更昂貴的是資本和關(guān)系。風投公司側(cè)重于募資、維護關(guān)系等前臺業(yè)務(wù)，盡調(diào)公司承擔的是密集型勞動，“還是個做‘苦力’的”，果子說。
2019年瑞幸造假案后，曾參與線下調(diào)查和做空的高臨、久謙、匯生、BDA等盡調(diào)公司接到的業(yè)務(wù)暴增。上述投資人對作者透露，這些公司的人員和單子增長了一倍至數(shù)倍。
特別是從2019年到2021年，新經(jīng)濟、新消費業(yè)態(tài)熱火燒起，社區(qū)團購、新茶飲咖啡、新國貨、新消費、連鎖餐飲等賽道應(yīng)接不暇，投資圈的征戰(zhàn)也空前焦灼。
果子向作者透露：社區(qū)團購興起時，公司每天都接到大量要求調(diào)查對手策略的單子，投資人的盡調(diào)訂單要得也很急，公司每天一百來個分析師撲在業(yè)務(wù)上，或者到四五線小城調(diào)研。“投資人自己是不做這種臟活的，他們要圍著創(chuàng)始人轉(zhuǎn)，更懂老板和市場偏好，買數(shù)據(jù)源做精加工。”
即便盡調(diào)公司發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)造假，通常也不會左右投資人的決策。“我們盡調(diào)的一家社區(qū)團購生鮮APP，團長數(shù)量虛報了一半。但投資人拿著報告，只是要求創(chuàng)始人壓低一些估值。”果子說。
投資人對此也很無奈：歸根到底，盡調(diào)報告不是驗證投資人的邏輯和結(jié)果，而是用于支撐投資人過會的。“在給錢之前，必須已經(jīng)做出我要投這個項目的決策，才會花那么多錢，否則這個錢是沒有出口的。”上述投資人對作者說。
Everything is Source
從2021年下半年開始，直到2022年，隨著新消費等賽道迅速降溫，投資圈開始集體向硬科技、碳中和等方向轉(zhuǎn)舵，盡調(diào)公司的生意也越來越難做。
果子對作者透露，去年盡調(diào)公司的收入萎縮了大約二分之一，目前公司里的分析師紛紛從消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了芯片、半導(dǎo)體、元宇宙等，都在抓緊補充行業(yè)知識。“但硬科技門檻高不說，退出周期也很長”，果子所在的公司正在考慮將單子切碎，以前主做美元基金、幾十萬元一單起;現(xiàn)在人民幣基金也做，三五萬的單子也接。
不過對于分析師來說，切換賽道、迅速做知識的吸收和轉(zhuǎn)型已是他們的工作常態(tài)。
“在這一行里，最頂尖的人才年薪可以達到150萬美元。”小麥介紹，比較好的分析師幾年內(nèi)也可以實現(xiàn)財富自由。他們的工作強度極大，很少在晚上10點前下班，持續(xù)到半夜12點的電話會議更是常事。
盡調(diào)公司的分析師起點不一定很高，可能從接打付費電話開始。而做得優(yōu)秀的人，未來可以轉(zhuǎn)向券商機構(gòu)，可以進入大公司，也可以自立門戶。
決定他們職業(yè)走向的除了知識體系的建立，首要的便是人脈積累。盡調(diào)咨詢行業(yè)內(nèi)有一句話：“Everything is source。”作為商業(yè)世界的信息聚集與流散地，盡調(diào)公司與公司的戰(zhàn)略人員等信息掌握者共同組成了一個聯(lián)系緊密的組織。
小麥向作者介紹，分析師、戰(zhàn)略部并非外界想象中的那樣堅壁清野。“戰(zhàn)略不是你死我活，研究你的公司，就會搞垮你嗎?不是這樣的。”而在人才流動層面，分析師可能會轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略部門，或者到小公司去做CEO，從而掌握更多人脈資源。
他們之間經(jīng)常會組織分享會，并邀請各大公司的運營者一起參加。在共有的微信群里，人們也會互換信息和資源。
在這個行業(yè)里，信息本身并不成為壁壘。特別是重視經(jīng)營的分析師之間，一個人訪談出了某條重要的信息更新，出現(xiàn)在了某家研究機構(gòu)的筆記中，很快就會形成信息共識。“一個人知道了信息，大家就都知道了。”
因此在更高維度上，考量分析師的最終是其邏輯和穿透能力。小麥以百度為例：“鳳巢系統(tǒng)、信息流、醫(yī)療、電商賺了多少錢，大家都知道。但由此如何建模，百度的持續(xù)性和策略，則需要分析師給出答案。”
而邏輯強的人，“一百個人里也出不了一個”。例如，在圈內(nèi)一位公認的互聯(lián)網(wǎng)“sense”最好的溫姓戰(zhàn)略員目前已開創(chuàng)咨詢公司。2015年，他撰寫的美團與餓了么的研究報告里，便預(yù)測美團將以“宏大的確定性”勝出;在優(yōu)酷剛剛創(chuàng)立時，他也曾預(yù)測：視頻平臺是難以賺錢的行業(yè)，因為它深層的邏輯是用戶要跟著內(nèi)容走，而不是平臺走。
“所以，數(shù)據(jù)本身沒有秘密，但由此反推商業(yè)模型不是所有人都能做到的。”小麥說。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)秘密 商業(yè)世界的及時 凱盛融英業(yè)務(wù) 咨詢公司
