“在絕望中尋找希望”——這句俞敏洪的口頭禪用來(lái)形容過(guò)去一年的在線教育行業(yè)再貼切不過(guò)了。
雙減落地之初，在線教育企業(yè)的股價(jià)就大幅度跌落，僅7月23日及26日兩個(gè)交易日，教育類上市公司們的市值至少蒸發(fā)了 2000 億元。
收縮和裁員成為各家機(jī)構(gòu)的一個(gè)主基調(diào)——有的公司HR“裁完別人裁自己”;許多收到offer的高校畢業(yè)生剛租好房子，就被公司告知無(wú)法入職。據(jù)36氪報(bào)道，全國(guó)各地的教育機(jī)構(gòu)達(dá)70萬(wàn)家，受波及的教培行業(yè)從業(yè)者數(shù)量達(dá)上百萬(wàn)。
那段時(shí)間，在線教育企業(yè)CEO的公開發(fā)言中，悲觀一覽無(wú)余。好未來(lái)創(chuàng)始人、CEO張邦鑫發(fā)出了“不配論”：“我們這些機(jī)構(gòu)配不上我們的客戶了，我們公司也配不上我們的高管和干部了”;高途創(chuàng)始人兼CEO陳向東在全員內(nèi)部信中，連用五個(gè)“抱歉”;新東方創(chuàng)始人俞敏洪在去年教師節(jié)發(fā)朋友圈稱，每年教師節(jié)都會(huì)給老師們寫信，但今年不敢給老師寫信了，因?yàn)楹芏嗬蠋熢陔x開，“這是最難過(guò)的教師節(jié)”。
但盡管如此，在線教育的“天”沒(méi)有塌下來(lái)?；艁y、無(wú)助、迷茫并未持續(xù)太久。
2021下半年，以好未來(lái)、新東方、高途、網(wǎng)易有道、一起教育科技等為代表的上市公司，相繼宣布于2021年12月31日關(guān)閉或者剝離K9或K12業(yè)務(wù)，并清理冗余支出。包括網(wǎng)易有道、一起教育科技、高途等公司先行一步，在行業(yè)普遍持續(xù)虧損的情況下首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。
與此同時(shí)，各家企業(yè)也迅速確定轉(zhuǎn)型方向：網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)發(fā)力智能教育硬件、教育信息化賽道，一起教育科技、學(xué)大教育也著力布局教育信息化領(lǐng)域;新東方、好未來(lái)、作業(yè)幫等企業(yè)朝向青少年素質(zhì)教育、智能教育硬件、職業(yè)/成人教育等多個(gè)方向轉(zhuǎn)型;學(xué)大教育、高途、網(wǎng)易有道也在發(fā)力職業(yè)/成人教育和青少年素質(zhì)教育。
從迷茫到清晰，大家經(jīng)過(guò)了哪些思考?當(dāng)身邊共事的人逐一離去，為什么還有人繼續(xù)堅(jiān)守?抱著這些問(wèn)題，我們和仍然堅(jiān)守在行業(yè)的“守夜人”們聊了聊。
至暗時(shí)刻已過(guò)，未來(lái)通向何方?
浴火重生
當(dāng)時(shí)的巨變來(lái)得突然。
“最開始大家聽到這樣的消息是不相信的，覺(jué)得是假新聞，因?yàn)殡m然2021年上半年陸續(xù)有各種信號(hào)放出，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有人能想到政策力度這么大。公司里的許多同事，是慢慢才接受這樣的事實(shí)。”在教育公司做教研工作的胡羽微告訴「深響」。
公司里，原本一切正常的工作安排被突如其來(lái)的「消息」打斷。某在線教育公司的職能人員林震告訴「深響」，去年7月公司正在按慣例推進(jìn)年中述職，各個(gè)部門都在盤點(diǎn)和推進(jìn)工作，但政策的落地讓許多業(yè)務(wù)都無(wú)法正常開展，公司很快開始裁員。
上至公司、下至從業(yè)者最初都沒(méi)有做好準(zhǔn)備。在林震的印象中，7-10月的公司是非?；靵y的;而胡羽微的一些同事甚至還沒(méi)有接受行業(yè)巨變的這一事實(shí)，就已經(jīng)丟掉了工作。
行業(yè)洗牌之中，到底有多少人離開，沒(méi)有人能給出具體的數(shù)字。林震說(shuō)身邊三分之二的人都離開行業(yè)，胡羽微覺(jué)得被裁和留下的同事各占一半。
胡羽微、林震是其中的幸運(yùn)兒，他們沒(méi)有被裁員，并在公司人員流動(dòng)頻繁的那段時(shí)間里，對(duì)接了大量離職同事所留下的工作，也在客觀上面對(duì)著巨大壓力。
“其實(shí)看到我身邊很多同事離開，然后去交接對(duì)接溝通他們的工作，這個(gè)壓力是很大的，因?yàn)槟悴粌H要處理好你自己的事情;別人離開了之后，他的事情怎么去處理，其實(shí)也是一個(gè)很麻煩的事情，”胡羽微感慨。林震的壓力并非來(lái)自工作量小幅度增加，而是行業(yè)和公司巨大變動(dòng)所帶來(lái)的情緒變化，“那段時(shí)間心情是比較復(fù)雜和低落的。”
無(wú)論是離開的還是留下的，行業(yè)震蕩之中每個(gè)人都無(wú)法幸免于難;但許多人堅(jiān)信，教育行業(yè)會(huì)以另一種方式「歸來(lái)」，這成為他們繼續(xù)走下去的動(dòng)力。
林震、胡羽微一致認(rèn)為，大多數(shù)人其實(shí)心里還是認(rèn)可教育行業(yè)的，只是因?yàn)椴脝T而被迫離開公司。胡羽微的一些同事在被裁員之后轉(zhuǎn)而去了教育行業(yè)別的細(xì)分賽道，也有的人繼續(xù)兼職做教育。“在我們身邊，因?yàn)椴豢春眯袠I(yè)而主動(dòng)辭職的人，其實(shí)是比較少的。”
林震、胡羽微也從沒(méi)有打算主動(dòng)離開。
作為職能人員的林震，輾轉(zhuǎn)在幾家教育行業(yè)的職能崗位八年，對(duì)身處教育行業(yè)引以為豪。在辦公室里的同事接二連三地離開時(shí)，他沒(méi)有對(duì)未來(lái)產(chǎn)生太多焦慮，“當(dāng)時(shí)覺(jué)得如果真的被裁了，就先不找工作休息一下，緩一緩再說(shuō)。”
胡羽微的態(tài)度更加樂(lè)觀。她熱愛(ài)教育，畢業(yè)后至今已在教培行業(yè)從業(yè)超過(guò)10年，最開始是在線下教培機(jī)構(gòu)當(dāng)老師、后來(lái)進(jìn)入在線教育機(jī)構(gòu)繼續(xù)做教研和代課老師。雙減落地后，她覺(jué)得教育行業(yè)不會(huì)消失，所以只要公司不裁掉自己，留在公司就是最好的選擇。
“當(dāng)時(shí)雖然我看不到這個(gè)行業(yè)下一個(gè)紅海在哪兒，但我相信這個(gè)行業(yè)一定會(huì)有新的趨勢(shì)出現(xiàn)。”
公司管理者的狀態(tài)，則是觀察這場(chǎng)行業(yè)震蕩的另一視角。一起教育科技的CEO劉暢告訴「深響」，在雙減落地之后，他花了一個(gè)月時(shí)間去全國(guó)各地走訪客戶，快速確定轉(zhuǎn)型方向。“在巨大的環(huán)境變化中，抱怨、悲觀是最廉價(jià)的，最重要的其實(shí)是樂(lè)觀積極穩(wěn)定的心態(tài)，中高層的心態(tài)會(huì)影響整個(gè)公司的士氣。”
行業(yè)震蕩、跌落谷底、保持樂(lè)觀、繼續(xù)前行，這是在線教育行業(yè)2021年?duì)顟B(tài)的縮影。而如何走出逆境，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，則是在線教育行業(yè)下一步解決的難題。
尋找方向
轉(zhuǎn)型主要包括兩方面，即解決過(guò)去的遺留問(wèn)題，同時(shí)推進(jìn)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)。
在鼎盛時(shí)期，教育行業(yè)大規(guī)模招聘人才、各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速推進(jìn)，公司內(nèi)部出現(xiàn)的問(wèn)題在滾滾洪流之中無(wú)人能夠顧及。
林震告訴「深響」，有一段時(shí)間公司招人特別快，需要什么業(yè)務(wù)，公司就會(huì)立即組織一波人成立新的部門，這慢慢就導(dǎo)致公司結(jié)構(gòu)冗雜，各部門之間溝通不暢，職能重復(fù)的情況也時(shí)有發(fā)生。“那個(gè)時(shí)候公司也不可能停下來(lái)梳理，因?yàn)榇蠹叶荚诳焖偻芭堋?rdquo;
雙減落地，給了公司一個(gè)重新調(diào)整和疏通的機(jī)會(huì)。“比如我身處的職能部門，現(xiàn)在明顯感覺(jué)各項(xiàng)工作更加規(guī)范，整個(gè)公司架構(gòu)也理順了。”
一些公司自我調(diào)整的速度非?？?。2021年四季度，包括網(wǎng)易有道、高途、一起教育科技在內(nèi)的在線教育上市公司在業(yè)務(wù)收縮、降低各項(xiàng)成本開支之后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了季度盈利。
在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整之外，在線教育企業(yè)也在找尋各種轉(zhuǎn)型路徑。值得注意的是，雙減之前的在線教育企業(yè)其實(shí)布局了很多業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)營(yíng)收的重點(diǎn)來(lái)自K12;雙減之后許多企業(yè)都將注意力轉(zhuǎn)向其他規(guī)模更小的業(yè)務(wù)，希望做的更大。
所以，在線教育企業(yè)的轉(zhuǎn)型并非像無(wú)頭蒼蠅一樣無(wú)目的地嘗試;而是有準(zhǔn)備地轉(zhuǎn)向。如劉暢所說(shuō)，在轉(zhuǎn)型時(shí)，公司需要回到自己的能力圈，找到自己的優(yōu)勢(shì)然后進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
一起教育科技所轉(zhuǎn)型的是教育信息化賽道，即面向B端客戶，通過(guò)技術(shù)改善教育手段、提高「校內(nèi)教育」的效率。行業(yè)巨變之前，包括一起教育科技、網(wǎng)易有道等在線教育企業(yè)已經(jīng)在布局這一賽道;如今，學(xué)大教育、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)也在發(fā)力教育信息化。
圍繞「校外教育」，在線教育企業(yè)的嘗試更加多元。
這其中，智能教育硬件賽道是在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的最熱門賽道之一，雙減之前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方、網(wǎng)易有道等企業(yè)為了降低獲客成本，增加流量入口，就推出了多個(gè)智能教育硬件產(chǎn)品。教育企業(yè)將自己有優(yōu)勢(shì)的“課程內(nèi)容”加入硬件，“內(nèi)容+硬件”成為在線教育公司在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。
雙減之后，這一賽道更是成為轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)。去年7月以來(lái)，猿輔導(dǎo)推出“小猿智能練習(xí)本”、斑馬智能學(xué)習(xí)機(jī)G1;作業(yè)幫推出「碳氧」這一智能教育硬件品牌;學(xué)而思網(wǎng)校近期還發(fā)布智能硬件學(xué)習(xí)系統(tǒng)等。網(wǎng)易有道因?yàn)殡p減之前已經(jīng)在這一賽道廣泛布局，因此其21年四季度的智能硬件業(yè)務(wù)快速發(fā)力，占總營(yíng)收比例已經(jīng)達(dá)到30%。
職業(yè)/成人培訓(xùn)，也是在線教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向之一。高途、新東方、網(wǎng)易有道等在線教育企業(yè)在幾年前就已經(jīng)開始布局相關(guān)業(yè)務(wù)，作業(yè)幫、好未來(lái)、學(xué)大教育隨后也入局這一細(xì)分賽道。
非學(xué)歷的職業(yè)培訓(xùn)賽道之所以受到在線教育企業(yè)熱捧，除了政策支持以外，也迎合了當(dāng)下社會(huì)的需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)期望提高自己的工作技能，從而在職業(yè)方面更上一層樓，也愿意為此付費(fèi)。
另一在線教育紛紛入局的賽道是青少年素質(zhì)教育，包括高途、好未來(lái)、新東方、學(xué)大、網(wǎng)易有道、作業(yè)幫等都在發(fā)力這一賽道。這一賽道面向的群體與K12教育基本一致，因此這些企業(yè)在獲客方面將會(huì)有優(yōu)勢(shì)。但它的核心不再是讓學(xué)生毫無(wú)意義地“卷”，而是補(bǔ)足學(xué)校教育可能缺乏的素質(zhì)教育內(nèi)容。
此外，各家在線教育企業(yè)也在嘗試教育之外的其他領(lǐng)域，比如新東方上線“東方甄選”、正式進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，學(xué)大教育則進(jìn)軍餐飲。但目前來(lái)看，這些嘗試的范圍相對(duì)較小，圍繞「教育」，仍然是教育企業(yè)的主要發(fā)力方向。
轉(zhuǎn)型之中，在線教育企業(yè)多年來(lái)的嘗試和積累現(xiàn)在開始發(fā)揮作用，這也讓企業(yè)少走了一些彎路;但在線教育企業(yè)所轉(zhuǎn)向的幾乎每個(gè)賽道，都已盤踞著經(jīng)驗(yàn)豐富的老玩家或者互聯(lián)網(wǎng)巨頭，因此對(duì)于在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，前路不會(huì)輕松。
教育行業(yè)駛向何方?
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，教育行業(yè)的船頭是搖擺的，許多人看不清方向在哪里。加上數(shù)不勝數(shù)的從業(yè)者被迫離開，悲觀、負(fù)面的情緒在行業(yè)中始終縈繞。但隨著行業(yè)出清，積極、轉(zhuǎn)好的一面也慢慢顯露出來(lái)。
身在其中的從業(yè)者對(duì)行業(yè)變化的體會(huì)最為明顯。林震、胡羽微都覺(jué)得，雙減解決了行業(yè)“過(guò)熱”所帶來(lái)的問(wèn)題。
行業(yè)過(guò)熱，一方面表現(xiàn)在“過(guò)度營(yíng)銷”。前兩年，隨著在線教育獲客難度越來(lái)越大，各家在線教育企業(yè)“跑馬圈地”似的推廣營(yíng)銷，公交站牌、地鐵、信息流平臺(tái)、電梯廣告牌等，各種能做廣告的地方，都能看到在線教育的影子，鋪天蓋地的營(yíng)銷一方面加劇了家長(zhǎng)和學(xué)生的焦慮，另一方面也讓教學(xué)一線的老師覺(jué)得不習(xí)慣。
胡羽微告訴「深響」，許多公司都會(huì)去投放非?？鋸埖膹V告，過(guò)度包裝老師，但老師并不是明星，本身也并不需要被過(guò)度包裝，“所以在那兩年我們有一些做教育的老師，其實(shí)是覺(jué)得不太舒服的。”
新東方CEO俞敏洪在2020年就曾公開表示過(guò)對(duì)在線教育大規(guī)模燒錢做廣告的質(zhì)疑。而這種營(yíng)銷過(guò)熱的背后，在線教育過(guò)度擴(kuò)張而忽略教育的客觀規(guī)律，其實(shí)早已偏離教育的本質(zhì)。
行業(yè)過(guò)熱的另一方面表現(xiàn)在，過(guò)去許多人只是沖著“掙錢”就進(jìn)入了教育行業(yè)，但他們內(nèi)心對(duì)教育并沒(méi)有太多想法，只是把它當(dāng)成一份工作而已。林震、胡羽微覺(jué)得，雙減確實(shí)對(duì)從業(yè)者進(jìn)行了一定篩選，留下了真正熱愛(ài)教育的人。
“現(xiàn)在的教育行業(yè)絕對(duì)不會(huì)讓從業(yè)者發(fā)財(cái)，以前新聞上出現(xiàn)的‘教培老師年薪一兩百萬(wàn)’未來(lái)不太可能出現(xiàn)。這種情況下，那些只想掙錢的人不會(huì)進(jìn)入教育行業(yè)，留下來(lái)的從業(yè)者是真心熱愛(ài)并認(rèn)可教育價(jià)值的人，他們也完全可以在維持穩(wěn)定生活保障的基礎(chǔ)上，繼續(xù)從事其所熱愛(ài)的工作。”
當(dāng)雙減讓行業(yè)冷卻下來(lái)，教育的價(jià)值就能夠真正回歸——也就是說(shuō)，未來(lái)教育行業(yè)將會(huì)以更加理性，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中的「真需求」進(jìn)行布局。
真需求包括但不限于能夠輔助學(xué)生學(xué)習(xí)的智能硬件、幫助學(xué)校和老師更高效地獲得教學(xué)反饋并提高教學(xué)效率的教育信息化系統(tǒng)、彌補(bǔ)學(xué)校教育短板的青少年素質(zhì)教育、為成年人提供自我提升路徑的職業(yè)/成人教育。此外，被在線教育機(jī)構(gòu)剝離的「K9/K12校外培訓(xùn)」，也在以非盈利的方式繼續(xù)運(yùn)行，以滿足部分學(xué)生的切實(shí)需求。
鄉(xiāng)村學(xué)校也非常需要更多教育資源。因?yàn)閺男≡诳h城長(zhǎng)大，林震對(duì)城鄉(xiāng)教育不均等的感受非常真切，他認(rèn)為教育行業(yè)未來(lái)有責(zé)任也有能力去補(bǔ)足學(xué)校教育的缺失。“在線教育未來(lái)可以讓縣城、鄉(xiāng)村孩子從電腦就能看到優(yōu)秀老師上的課。教育行業(yè)始終應(yīng)該是一個(gè)積極、向善的行業(yè)。”
在線教育企業(yè)的觸角或許還可以伸向更遠(yuǎn)的地方。
無(wú)論是對(duì)于普通從業(yè)者的林震、胡羽微，還是對(duì)于公司領(lǐng)導(dǎo)者劉暢，在線教育行業(yè)巨變所帶來(lái)的震蕩余波漸漸緩和。如今，他們抱持著對(duì)教育的熱愛(ài)和認(rèn)可，朝著無(wú)限可能的未來(lái)繼續(xù)走下去。
未來(lái)，這個(gè)行業(yè)或許還會(huì)經(jīng)歷各種不確定性，但它絕不會(huì)消失。只要社會(huì)在發(fā)展、教育就始終會(huì)存在，只有教育繼續(xù)發(fā)揮作用，文明才會(huì)進(jìn)步。而這也足以駁斥如今各種唱衰在線教育的聲音。
教育價(jià)值恒在，教育行業(yè)永存。
