抖音在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)開(kāi)始逐漸放緩，但 TikTok 這輛急速列車卻在海外狂奔，繼月活突破 10 億大關(guān)之后，TikTok 的廣告收入也將迎來(lái)里程碑的增長(zhǎng)。
110 億美金，這是關(guān)于 TikTok 2022 年廣告收入的新預(yù)測(cè)。研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence 日前對(duì) TikTok 2022 年廣告收入做出了預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)字將會(huì)超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Twitter 和 Snapchat 的廣告收入之和。
伴隨著用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)的急速膨脹，TikTok 商業(yè)收入的陡峭曲線似乎也開(kāi)始顯現(xiàn)，這不僅是字節(jié)跳動(dòng)眾多沉寂的業(yè)務(wù)板塊里一道靚麗風(fēng)景，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)「低增長(zhǎng)」時(shí)代大背景下的一個(gè)異樣存在。
01 超越推特、Snap，下一個(gè)目標(biāo)是亞馬遜?
今年年初，就有媒體和第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)陸續(xù)披露，TikTok 2021 年的廣告收入在 30—40 億美元之間。今年 1 月份《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，TikTok 在 2021 年的廣告收入達(dá)到近 40 億美元(約 254.6 億元)，報(bào)道還援引銷售人士的觀點(diǎn)，稱 TikTok 今年的目標(biāo)是銷售額至少要達(dá)到 120 億美元，實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)。
隨即三月底，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，又有「接近字節(jié)跳動(dòng)人士」放出消息，透露 TikTok 廣告收入年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了 300%。
出海不過(guò)五年時(shí)間，TikTok 的營(yíng)收已經(jīng)追上歐美主流社交媒體平臺(tái)
Twitter 近期披露的第四季度財(cái)報(bào)和全年報(bào)顯示，2021 全年的廣告營(yíng)收合計(jì)為 44.99 億美金，只是稍稍高過(guò) TikTok;另一個(gè)在年輕世代里頗受歡迎的社交 App Snapchat 去年的整體營(yíng)收為 41.17 億美元，按照其 90% 份額來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的慣用方式粗略估算，37 億美金的廣告營(yíng)收已經(jīng)被 TikTok 甩在身后。Insider Intelligence 大膽預(yù)測(cè) TikTok 今年就能超過(guò) Twitter 和 Snapchat 的總和。
放在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，40 億美金的廣告收入也能占有一席之地。按照 Morketing 發(fā)布的《中國(guó) 18 大互聯(lián)網(wǎng)公司 2021 年廣告收入榜》，TikTok 可以擠掉小米躋身榜單的第 8 位(180 億元人民幣)，身前是員工總數(shù)即將邁入 10 萬(wàn)大關(guān)的美團(tuán)。
看起來(lái) TikTok 在北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩下幾大巨頭——亞馬遜、 Facebook(Meta)和全球廣告收入的長(zhǎng)期霸主谷歌(Alphabet)。不過(guò) TikTok 目前也就只能看看人家的背影了，追上他們尚需時(shí)日：亞馬遜 2021 年廣告收入高達(dá) 312 億美元，F(xiàn)acebook 和谷歌早已進(jìn)入千億俱樂(lè)部行列，去年的廣告營(yíng)收分別達(dá) 1149 億美元和 2094 億美元。
當(dāng)然，這些并不妨礙 TikTok 成為潛在的可怕對(duì)手——在 2021 第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，F(xiàn)acebook CEO 扎克伯格也坦誠(chéng)來(lái)自 TikTok 的壓力：「TikTok 作為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……雖然我們已經(jīng)在加速增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 TikTok 同樣在快速的復(fù)合增長(zhǎng)?！?/p>
02 全球在線廣告反彈+商業(yè)化提速
去年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)放緩，而 TikTok 能保持高速增長(zhǎng)，無(wú)疑是借助了國(guó)外市場(chǎng)回暖的東風(fēng)。
Magna 發(fā)布報(bào)告表示，廣告行業(yè)在 2021 年的反彈超過(guò)預(yù)期，全球廣告收入增長(zhǎng)近 22%，達(dá)到 7100 億美元，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了 Magna 在去年 6 月預(yù)測(cè)的 14%，以至于 Magna 特別提到這次「增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)復(fù)蘇水平」：2020-2021 年廣告市場(chǎng) 9% 的復(fù)合增長(zhǎng)率高于新冠疫情前 4 年 6% 的平均增長(zhǎng)率?？梢宰⒁獾剑ü雀?、Facebook 亞馬遜等去年的廣告收入都有明顯的增長(zhǎng)。
MAGNA 監(jiān)測(cè)的所有 70 個(gè)廣告市場(chǎng)廣告支出都有所增長(zhǎng)，其中 68 個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。世界上幾個(gè)最大的廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)平均水平，包括美國(guó)(+25%)、英國(guó)(+34%)、巴西(+30%)、加拿大(+27%)和澳大利亞(+23%)，而值得注意的是，中國(guó)(+17%)和印度(+14%)的增長(zhǎng)則低于平均水平。
報(bào)告中提到的北美(美國(guó)、加拿大)和歐洲(英國(guó))正是 TikTok 占據(jù)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展迅猛的地區(qū)，印度市場(chǎng)則早在之前的封禁風(fēng)波中幾乎被放棄。
充足的流量紅利依然是支撐 TikTok 廣告不斷提升收入的基礎(chǔ)。雖然在全球市場(chǎng)面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)，TikTok 全球月活躍用戶數(shù)依然在 2021 年 9 月達(dá)到了 10 億。另外，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，TikTok(iOS+Google Play)下載次數(shù)超 30 億次，這也是首個(gè)非 Facebook 系產(chǎn)品解鎖此成就。
TikTok 用戶中包含大量 Z 時(shí)代用戶，對(duì)這些年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的廣告場(chǎng)景將會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)為主的場(chǎng)景解鎖，TikTok 顯然對(duì)此游刃有余。近年來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的占比快速提升，根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，即便在疫情影響之下，社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)依然持續(xù)上行，2024 年有望達(dá) 210 億美元。
Tiktok上的年輕創(chuàng)作者 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
回顧短視頻行業(yè)發(fā)展更為迅速的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也可以看到電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)的路徑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中指出，2020 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額變化中，短視頻平臺(tái)是增長(zhǎng)最為顯著的媒體類型，并且于 2020 年以 17.4% 的市場(chǎng)份額超過(guò)搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第二大媒體類型。
具體到落地，「爆款全球復(fù)制+本地化改造」的運(yùn)營(yíng)策略則讓 TikTok 更有戰(zhàn)斗力和靈活性。張一鳴曾將全球化戰(zhàn)略描述為：為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗(yàn)，針對(duì)不同市場(chǎng)采取符合當(dāng)?shù)匦枨蟮谋就粱\(yùn)營(yíng)策略，建設(shè)全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)。
TikTok 廣告業(yè)務(wù)很好的體現(xiàn)了這一策略：TikTok 廣告業(yè)務(wù)脫胎于字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)的商業(yè)化部門，搭建完成熟的商業(yè)化策略、產(chǎn)品與銷售體系迅速步入正軌之后，迅速開(kāi)始本地化擴(kuò)張?！锻睃c(diǎn) LatePost》一月份報(bào)道稱，TikTok 在過(guò)去一年加速商業(yè)化進(jìn)程，2021 年初，TikTok 位于美國(guó)奧斯汀與加州山景城的廣告產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。目前，TikTok 共有接近 2 萬(wàn)名員工，而在 2020 年初，TikTok 總員工數(shù)還不足 4000 人。
03 機(jī)遇和挑戰(zhàn)
TikTok 對(duì)于增長(zhǎng)放緩需要第二曲線的字節(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是重要的一環(huán)，廣告收入高速增長(zhǎng)令人興奮。但公平來(lái)說(shuō)，110 億美金顯然不止 TikTok 全部的商業(yè)潛力，如何打通短視頻、直播到電商的流暢通路，才能給 TikTok 商業(yè)化帶來(lái)更大的想象空間。
事實(shí)上，TikTok 在全球本地市場(chǎng)的直播、電商等多項(xiàng)業(yè)務(wù)都保持著熱火朝天的狀態(tài)，廣告增收只是個(gè)開(kāi)始。
央財(cái)智庫(kù)的分析報(bào)告認(rèn)為，TikTok 廣告業(yè)務(wù)仍處于擴(kuò)展客戶范圍階段，未來(lái)收入空間巨大，考慮到海外社交視頻廣告市場(chǎng)持續(xù)上行，一方面，參考國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未來(lái)短視頻信息流廣告的單價(jià)大概率會(huì)超過(guò)圖文信息流;另一方面，伴隨著用戶基數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，未來(lái) TikTok 的廣告報(bào)價(jià)和 Ad Load((廣告加載率)也會(huì)進(jìn)一步提升，共同推動(dòng)全球廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到 400 –500 億美元量級(jí)，成為 TikTok 的第一大收入來(lái)源。
不過(guò)，與機(jī)遇并存的，往往是風(fēng)險(xiǎn)。
TikTok 在印度、美國(guó)市場(chǎng)的遭遇的非難并不遙遠(yuǎn)，TikTok 全球化的潛力巨大，但同樣也暗藏波濤。在一個(gè)不確定的時(shí)代里，不同的文化背景、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平、監(jiān)管政策等都會(huì)是變化中的風(fēng)險(xiǎn)因素，這意味著 TikTok 接下來(lái)也許仍有坑要踩。
值得一提的是，今年 4 月，蘋(píng)果頂著 Facebook 的激烈反對(duì)，強(qiáng)硬調(diào)整隱私政策推行了 ATT，要求 App 開(kāi)發(fā)者需要征得用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問(wèn)其設(shè)備的 IDFA(Identifier for Advertising，廣告標(biāo)識(shí))。這項(xiàng)變化使得廣告定位準(zhǔn)確性下降，增加廣告商成本。另外，如何衡量廣告帶來(lái)的效果也變成了挑戰(zhàn)。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蘋(píng)果改變其隱私慣例后，Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 損失了約 98.5 億美元的收入。
Facebook 還預(yù)估，iOS 政策變動(dòng)對(duì)其 2022 年全年收入會(huì)有 100 億美元級(jí)別影響。
加之各國(guó)政府日益加強(qiáng)在數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)法等方面的監(jiān)管和懲罰力度，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷效率下降，沖擊最大的就是社交應(yīng)用廣告，F(xiàn)acebook 首當(dāng)其沖，TikTok 顯然也無(wú)法獨(dú)善其身。
此外，相比較于 Facebook 擁有較多的大客戶，TikTok 原有的廣告主以中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，這使得在制定廣告價(jià)格策略方面 TikTok 需要考慮更多。據(jù)稱這也是 TikTok 大力發(fā)展電商的原因之一——離大客戶、大品牌更近。
不過(guò)，極客公園從接近 TikTok 的消息人士處了解到，經(jīng)過(guò)一年多的努力，這個(gè)局面似乎最近有了變化：「在 TikTok 上也有許多品牌公司比如麥當(dāng)勞、星巴克，Netflix、HBO 等，Snapchat 很多中小型廣告商，Instagram 更多是大型廣告商，TikTok 則介于二者中間?！乖撓⑷耸勘硎?，TikTok 廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)走過(guò)早期階段，業(yè)務(wù)逐漸成熟，與很多行業(yè)和品牌建立了牢固的聯(lián)系，但距離 Facebook 還有差距。
不論如何，對(duì)于 TikTok 來(lái)說(shuō)，110 億美金只是個(gè)開(kāi)始，還有更大的仗要打，還有更重的責(zé)任要擔(dān)。
