新勢力車企想要追上的 " 小目標(biāo) "，特斯拉算一個(gè)，BBA(寶馬、奔馳、奧迪)算三個(gè)。
嵐圖和理想 CEO 均曾表示，不少用戶都來自 BBA 的車主，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪則直言，蔚來希望能將 BBA 轉(zhuǎn)變?yōu)?NBA(NIO 為蔚來品牌的英文名)。
這樣的 Flag 放在幾年前可能會被認(rèn)為是天方夜譚，然而 BBA 近幾年在新能源市場的表現(xiàn)確實(shí)不盡如人意，給了新選手們彎道超車的好機(jī)會。
特斯拉、比亞迪和蔚小理在國內(nèi)市場的交付量都在大跨步提高，另一邊的 BBA 不僅銷量處于墊底水平，在純電、智能技術(shù)上也缺少以往的霸氣優(yōu)勢。
曾在燃油車時(shí)代叱咤風(fēng)云的 BBA，到了電動時(shí)代，明顯有些力不從心了。
1、嗅覺靈敏、行動遲緩
BBA 其實(shí)很早就嗅到新能源的潛力和趨勢。
2007 年時(shí)，剛成立三年的特斯拉還未發(fā)布第一款車，寶馬就發(fā)布了 "Project i" 計(jì)劃，開始研發(fā)新能源技術(shù)并轉(zhuǎn)型。兩年后，奔馳和特斯拉達(dá)成合作，后者將向奔馳部分車型提供動力系統(tǒng)，同一年，奧迪 e-tron 概念車高調(diào)亮相。
至此，三家在向新能源轉(zhuǎn)型上都有了方向和規(guī)劃，比蔚小理早 5-6 年。然而起跑快的優(yōu)勢并未在后期延續(xù)。
寶馬在 2013 年推出的首款純電車 i3 續(xù)航里程只有 160 公里，為特斯拉在前一年推出的 Model S 的近四成，整體設(shè)計(jì)感也遠(yuǎn)不及特斯拉。
據(jù)媒體報(bào)道，寶馬 i3 上市當(dāng)年，全球銷量僅為 311 輛，而 Model S 已經(jīng)達(dá)到 2.2 萬輛。
奧迪和奔馳的行動速度更慢，奔馳在 2019 年才發(fā)布首款純電動車 EQC，奧迪在發(fā)布 e-tron 的 12 年后才開始交付。
船大難掉頭，更何況 BBA 已經(jīng)歲月靜好很多年，逃出舒適圈時(shí)顧慮太多，失去了先發(fā)優(yōu)勢和最好的發(fā)育時(shí)機(jī)。
2、BBA 困于斷舍離
2021 年，BBA 新能源車的全球累計(jì)銷量少于特斯拉，在中國市場賣得最好的寶馬戰(zhàn)績也不及蔚小理。
為何會如此狼狽?
一個(gè)很重要的原因就是，BBA 放不下老一套的生產(chǎn)和銷售模式，困于斷舍離。
奔馳的主打車型 EQC 乃至 EQA、EQB 都是從燃油車平臺開發(fā)的產(chǎn)品，BBA 中的銷冠寶馬 iX3(年銷 2.1 萬輛)也是基于有汽油、插電和純電多種驅(qū)動方式平臺生產(chǎn)，而不是純電平臺，俗稱 " 油改電 "。
什么是汽車的平臺?簡單來說，平臺是一整套的汽車生產(chǎn)流水線，不同車型在同一個(gè)平臺上生產(chǎn)，可以共用整車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、制造流程、以及質(zhì)量管控等一整套流程，尤其是底盤設(shè)計(jì)和車輛結(jié)構(gòu)。
于車企而言，延用或改造燃油車平臺可以使生產(chǎn)更加靈活，省去研發(fā)的資金和時(shí)間成本。
但新能源車和燃油車本質(zhì)上就不同，核心部件由底盤、發(fā)動機(jī)和變速箱變?yōu)殡姍C(jī)、電控、電池。若使用燃油平臺，空間利用率和機(jī)械布局的合理性大概率會降低，不僅三電系統(tǒng)的效能會大打折扣，安全性和續(xù)航水平也會相對較低。
二手房的縫縫補(bǔ)補(bǔ)始終不如從頭裝修新房痛快，大眾 ID 系列車型的成功就證明了純電平臺的重要性。
因此可以看到，BBA 主打的純電車多項(xiàng)性能都不如特斯拉和蔚小理。
例如，續(xù)航達(dá)到 1000 公里的(官方數(shù)據(jù))蔚來 ET7 已經(jīng)開始交付，寶馬 iX3 和奧迪 e-tron 卻一度徘徊于 500 公里左右，百公里加速時(shí)間還停留在 6-7 秒。
且 BBA 部分電動車不具備基本屬于標(biāo)配的 OTA 升級(遠(yuǎn)程下載軟件更新包對自身系統(tǒng)進(jìn)行升級)功能、輔助駕駛功能不如新勢力齊全。" 開起來跟燃油車沒什么兩樣 "。
奔馳 EQC 甚至在三大件之一的電機(jī)上暴雷。因冷卻液泄漏導(dǎo)致電動機(jī)損壞，EQC 遭到多位車主聯(lián)合投訴。最后無奈召回 1 萬多輛車，口碑受損嚴(yán)重。
有網(wǎng)友調(diào)侃稱，"BBA 的電動車只有價(jià)格水平比新勢力車企高 "。
再來說說銷售、服務(wù)模式。
燃油時(shí)代的玩法中，消費(fèi)者想要購車或獲得售后服務(wù)，必須去到經(jīng)銷店和 4S 店，和銷售人員斗智斗勇，還總是會擔(dān)心是否被 " 宰 "。這些渠道商的服務(wù)質(zhì)量直接影響汽車品牌。
對此，新勢力車企們給出了直營的解決方案，各車型版本價(jià)格全透明，對用戶的服務(wù)也更精細(xì)和規(guī)范化。以蔚來為例，每一位蔚來用戶都有自己的專屬服務(wù)群，群中有銷售、技術(shù)、維修和主管等多個(gè)服務(wù)人員，及時(shí)為用戶解答問題。
諸如此類 " 收買人心 " 的做法幫助新勢力們積累了一批忠實(shí)客戶，也撬走了 BBA 客戶群中對服務(wù)水平要求較高的一批。
在新勢力車企在為續(xù)航、智能化、服務(wù)質(zhì)量爭得頭破血流之時(shí)，BBA 還在 " 拔劍四顧心茫然 "，用燃油車的思維造電動車，最終無奈掉隊(duì)。
3、加速轉(zhuǎn)身，來得及嗎?
掉隊(duì)趨勢愈發(fā)明顯后，BBA 也在加速轉(zhuǎn)身了。
在最新的財(cái)報(bào)中，電動化是 BBA 提及最頻繁的關(guān)鍵詞之一，三家都將在今年推出多款新車。
寶馬將在中國市場將投放包括純電動 3 系、7 系在內(nèi)的 5 款新能源車型;奧迪將推出 e-tron GT 等至少六款純電車;奔馳將帶來包括全新 EQE 在內(nèi)的 8 款新能源車。
從三家近日發(fā)布的全新車型來看，明顯開始在短板上發(fā)力。
寶馬帶來的 i7，搭載了第五代電力系統(tǒng)，續(xù)航能力升至 625 公里，較 iX3 增加超 100 公里，最大亮點(diǎn)之一莫過于后排配備的 31 寸大屏幕。
奧迪 urbansphere 概念車迎來全球首秀，續(xù)航大幅增長至 750 公里，自動駕駛級別達(dá)到 L4;奔馳的全新 EQS 也進(jìn)行了首發(fā)，續(xù)航比寶馬 i7 高 35 公里，擁有 L2 級自動駕駛功能。
除了寶馬 i7，奧迪和奔馳的新車均是基于純電平臺打造，試圖徹底擺脫 " 油改電 " 的形象。
跟之前的產(chǎn)品比，這三款電車的確為 BBA 爭回了點(diǎn)面子，但實(shí)際來看，還是打不過新勢力們。奔馳 EQS 和寶馬 i7 自動駕駛為 L2 級，唯一達(dá)到 L4 的奧迪 urbansphere 還處于概念階段，真正落地遙遙無期，另一邊的蔚來 ET7、威馬 M7 則均搭載了 L4 級智能硬件。
續(xù)航上，小鵬 P7、蔚來 ET5/7、特斯拉 Model 3(高性能版)，每一個(gè)單拎出來跑得都比奔馳 EQS 和寶馬 i7 遠(yuǎn)一些(按官方數(shù)據(jù)比較)。
就算拋開性能，BBA 以車海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，消費(fèi)者就會重拾舊愛嗎?
有觀點(diǎn)認(rèn)為，BBA 只是轉(zhuǎn)型時(shí)有太多顧慮，品牌優(yōu)勢和制造工藝積淀依然存在，" 大象轉(zhuǎn)身后霸氣尚存 "，另一方的觀點(diǎn)則認(rèn)為，BBA 左顧右盼之際，新勢力們早已積累了多項(xiàng)技術(shù)專利，擁有一定護(hù)城河，且電動車對于大眾來說是一個(gè)新事物，跟新品牌的制造、營銷模式和整體風(fēng)格更適配，BBA 難再續(xù)輝煌。
畢竟，BBA 去年都曾主動降低電車價(jià)格促銷，也沒搶過來多少客戶。
網(wǎng)絡(luò)上曾有人這樣提問，" 為什么你不買 BBA 的電動車 "，問題下方，很多網(wǎng)友給出自己的答案，操縱感差、不夠智能、品牌溢價(jià)太高 ......
有一個(gè)網(wǎng)友則直接反問，" 特斯拉造的燃油車，你會買嗎?"ZAKER 新聞就此隨機(jī)采訪了近十位車主，基本都回答了 "NO"。
這就是品牌固有形象與產(chǎn)品適配度的問題。
BBA 的經(jīng)歷可以說是所有傳統(tǒng)車企的縮影。幾年前，新勢力車企剛剛嶄露頭角，很多人都覺得傳統(tǒng)車企一旦開始認(rèn)真做新能源，新勢力們就沒法活了，事實(shí)卻并非如此。
此后傳統(tǒng)車企們設(shè)定了停產(chǎn)燃油車的時(shí)間表，嘗試了創(chuàng)立新的品牌、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深度合作，而如今的國內(nèi)新能源銷量排行榜上，依舊大部分都是新勢力車企。
品牌印象過于刻板，或許正是其中的一個(gè)重要原因，作為百年品牌的 BBA，身上老牌氣息更為濃厚，加上轉(zhuǎn)型時(shí) " 躡手躡腳 "，想要出圈更是不易。
另一方面，在 BBA 的價(jià)位中，新勢力品牌蔚來、高合都是較為強(qiáng)勁的對手。其中高合的首款量產(chǎn)車 HiPhi X 已經(jīng)連續(xù)多月占據(jù) 50 萬以上豪華純電市場銷冠，把奔馳 EQC 和寶馬 ix 等車型遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
結(jié)語
燃油車時(shí)代，憑借在高端用料、做工、發(fā)動機(jī)和變速箱技術(shù)上的領(lǐng)先，消費(fèi)者愿意為 BBA 的品牌溢價(jià)買單。
而在新能源時(shí)代，車輛的價(jià)值體系和車主的評判標(biāo)準(zhǔn)被重塑，大部分消費(fèi)者購車看重的不僅僅是奢華，而是更在乎設(shè)計(jì)感、操縱感、續(xù)航和智能化水平，沒有核心優(yōu)勢支撐的品牌溢價(jià)不再是車企們躺著賺錢的利器。
新能源、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式、新消費(fèi)人群，不那么新的 BBA 舉步維艱。
面對下一個(gè)十年，寶馬喊出了 " 交付 1000 萬輛電動車 " 的口號，奔馳設(shè)定了 2030 年實(shí)現(xiàn)全面純電動化目標(biāo)，奧迪 2026 年以后推出的新車型將全部為電動車。三家似乎依舊對自己十分自信。
巨輪掉頭后，可能會成功趕上其他快船，但也有可能會撞上冰山，如泰坦尼克號那般永久沉睡。
