月餅在國(guó)人的觀念里,時(shí)常是作為中秋節(jié)令食品出現(xiàn)的,但隨著消費(fèi)者對(duì)月餅消費(fèi)體驗(yàn)需求的升級(jí),月餅界不光是口味,在禮盒包裝方面也開始“卷”了起來。如今,月餅行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,月餅禮盒的外觀設(shè)計(jì)、工藝生產(chǎn)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。
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iiMedia Research(艾媒咨詢)新近發(fā)布的《2022年中國(guó)中秋月餅營(yíng)銷熱點(diǎn)及標(biāo)桿案例研究報(bào)告》對(duì)月餅行業(yè)以及月餅的新營(yíng)銷模式進(jìn)行市場(chǎng)解讀、消費(fèi)者調(diào)研以及未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
銷售額超百億元,廣式月餅最受消費(fèi)者歡迎
2022年,月餅在電商平臺(tái)和海外市場(chǎng)整體銷售情況較好;各大領(lǐng)域品牌紛紛布局下沉市場(chǎng),取得不錯(cuò)的效果,月餅在下沉市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)潛力。月餅行業(yè)將借助電商平臺(tái)和海外市場(chǎng)的拓展,實(shí)現(xiàn)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模的持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅銷售額達(dá)到243.8億元。
月餅行業(yè)得到較大的創(chuàng)新發(fā)展,逐漸研發(fā)出越來越多樣式新奇、口味獨(dú)特的月餅。除了傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味,各大品牌也注重推陳出新,各類新式月餅層出不窮,受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中秋節(jié)期間廣式月餅最消費(fèi)者受歡迎(65.3%),排名第二和第三的分別是京式月餅(47.6%)和蘇式月餅(45.2%)。在艾媒咨詢此前發(fā)布的《艾媒金榜|2022年中國(guó)月餅禮盒品牌10強(qiáng)榜單》中,包括稻香村和華美等品牌。榜單中除第一名的稻香村是主打蘇式月餅外,位列第二的華美以及往后的大部分品牌都以廣式月餅為主,可見消費(fèi)者對(duì)廣式月餅的喜愛度更高。
以華美月餅為例,其作為廣東第一家走向全國(guó)的廣式月餅品牌,華美月餅經(jīng)過31年發(fā)展,如今已發(fā)展成為行業(yè)翹楚,成功覆蓋全國(guó)市場(chǎng),成為全國(guó)消費(fèi)者心目中廣式月餅的代表。2022年,華美廣式月餅制作技藝入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。
顏值當(dāng)?shù)?華美創(chuàng)意營(yíng)銷獲消費(fèi)者認(rèn)可
盡管當(dāng)下流行“顏值即正義”的理念,但月餅是積淀中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的一種中秋節(jié)美食,過度的包裝讓月餅價(jià)格直逼“天價(jià)”,對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成不良影響。因此,在政策監(jiān)管下,月餅生產(chǎn)大多以品質(zhì)、味道為核心,瘦身包裝材質(zhì),強(qiáng)化設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超過六成的消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)約風(fēng)和中國(guó)風(fēng)的包裝風(fēng)格,過度華麗而繁瑣的包裝在月餅這一類食品上過于喧賓奪主。
目前市面上包裝比較亮眼的是國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì),如華美等多個(gè)月餅廠商推出“新國(guó)風(fēng)”的包裝風(fēng)格,將傳統(tǒng)文化與月餅深度融合,加深節(jié)日元素,強(qiáng)化節(jié)日文化氣息,給消費(fèi)者帶來了不一樣的體驗(yàn)。
目前萬物皆可聯(lián)名的“瘋狂營(yíng)銷”的潮流影響已經(jīng)席卷到了月餅界,面對(duì)市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn),眾多月餅企業(yè)也紛紛開始探索“破圈之道”。除了餐飲品牌外,不少品牌開始通過跨界紛紛入局月餅行業(yè),茶飲、主題樂園、化妝品、車企、酒企等都相繼推出了中秋月餅禮盒,如故宮美妝與華美聯(lián)名推出國(guó)色映月月餅禮盒,突破圈層——“月餅和口紅我全都要”。
隨著國(guó)潮、元宇宙、露營(yíng)等因素的推動(dòng),月餅行業(yè)的營(yíng)銷模式更加的多元化。月餅企業(yè)通過多樣的營(yíng)銷方式,在產(chǎn)品中融入新的元素,提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。諸如華美一類的企業(yè),采用多樣營(yíng)銷策略,全面覆蓋用戶消費(fèi)場(chǎng)景,驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情,進(jìn)而推動(dòng)了月餅消費(fèi)新增長(zhǎng)。
華美集團(tuán)營(yíng)銷全面覆蓋用戶消費(fèi)場(chǎng)景,贏得消費(fèi)者認(rèn)可。在渠道方面多元化布局,共同促進(jìn)產(chǎn)品銷售;代言方面,連續(xù)13年聘請(qǐng)周華健作為集團(tuán)代言人,并邀請(qǐng)人氣演員許凱出任華美品牌大使,許凱宣導(dǎo)了華美新廣式月餅的創(chuàng)新與新中秋主張,提升了年輕人與華美的品牌鏈接;聯(lián)名方面,與知名IP聯(lián)合推廣,如草莓音樂節(jié)、故宮美妝等;營(yíng)銷活動(dòng)方面推陳出新,通過一系列新品推廣活動(dòng)吸引消費(fèi)者的目光。華美集團(tuán)及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化,持續(xù)推出創(chuàng)意品牌活動(dòng),圍繞品牌核心理念,在消費(fèi)者心中烙下深深的中秋印記。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,按照100分評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)衡量,消費(fèi)者對(duì)于華美的滿意度表現(xiàn)為非常滿意,為82分;其服務(wù)板塊得分為83分,產(chǎn)品體驗(yàn)板塊為82分,整體均表現(xiàn)較好。
中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,以創(chuàng)新玩法帶來更好的月餅產(chǎn)品體驗(yàn),不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng),同時(shí)還能提高消費(fèi)者的信賴度。
政策監(jiān)管持續(xù)護(hù)航,海外市場(chǎng)成為月餅新的增長(zhǎng)契機(jī)
近年來,國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》等政策,市場(chǎng)監(jiān)管紅線的劃定,月餅企業(yè)行為邊界的明確,均向經(jīng)營(yíng)者釋放出明確預(yù)期,有利于引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合理定價(jià)、合規(guī)經(jīng)營(yíng),讓月餅市場(chǎng)走得更加平穩(wěn)。
中秋節(jié)是全球華人重要的傳統(tǒng)節(jié)日,也是月餅?zāi)酥林袊?guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)非常重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。月餅作為中國(guó)節(jié)日特色出口商品,也是連接著海外華人與家鄉(xiāng)親情的紐帶,每當(dāng)中秋佳節(jié)便有大批海外訂單蜂擁而至。因此除氛圍濃厚的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外,海外市場(chǎng)也是月餅品牌方的一大發(fā)力點(diǎn)。
2022年的月餅出口表現(xiàn)亮眼,得益于跨境電商模式的發(fā)展,海外月餅市場(chǎng)在近幾年成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年廣東部分地區(qū)的月餅出口量以及出口額出現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng),前8個(gè)月,廣州海關(guān)共檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管出口月餅4907萬元,同比增長(zhǎng)約13%。
在品牌方面,一些月餅廠商的出海也有亮眼的成績(jī),如知味觀、稻香村以及華美等。華美月餅產(chǎn)品除了在國(guó)內(nèi)有較高的知名度外,其產(chǎn)品還出口外銷到東南亞、非洲、歐美等地區(qū),其月餅品牌度遠(yuǎn)播海內(nèi)外。目前,月餅海外市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),或?qū)樵嘛炇袌?chǎng)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
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