“未來(lái)30年,元宇宙將是中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè),至少有12億人可以成為元宇宙的終端用戶。”2022年,有130多位院士及學(xué)者編寫(xiě)的《中國(guó)元宇宙白皮書(shū)》文中如是寫(xiě)道。時(shí)間倒回到2年前,當(dāng)時(shí)元宇宙還未被大眾人關(guān)注。騰訊首次提出“全真互聯(lián)”的概念,稱這是一個(gè)“令人興奮的機(jī)會(huì)”,但也是一場(chǎng)洗牌,“上不了船的人將逐漸落伍?！?相對(duì)于狹義上的元宇宙強(qiáng)調(diào)虛擬世界,騰訊所提及的全真互聯(lián)網(wǎng)更多集中于虛擬與現(xiàn)實(shí)的連接,即用數(shù)字技術(shù)賦能現(xiàn)實(shí)。
如何用數(shù)字技術(shù)賦能現(xiàn)實(shí),是彼時(shí)大眾最關(guān)心的話題。
【資料圖】
2年后的今天,單一的創(chuàng)意形式引發(fā)公眾審美疲勞,短視頻興起媒體環(huán)境割裂。面對(duì)愈加嚴(yán)重的品牌營(yíng)銷困境,越來(lái)越多的品牌都希望在嘗試借力虛擬世界熱潮,用數(shù)字技術(shù)為品牌營(yíng)銷尋求新解法新思路。
游戲成為答案之一。
10月26日,以#開(kāi)放世界,放開(kāi)想象#為主題的《和平精英》年度生態(tài)合作交流會(huì)在上海舉辦,騰訊互娛S工作室《和平精英》策劃負(fù)責(zé)人黃鑫龍首次對(duì)外披露了和平精英3年來(lái)的數(shù)據(jù)。作為中國(guó)甚至全球玩家規(guī)模最大的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游,和平精英常年霸榜全球暢銷榜TOP1,DAU超過(guò)5000w,也是2022年本土市場(chǎng)用戶使用時(shí)最長(zhǎng)的游戲之一。針對(duì)和平精英的未來(lái)走向,黃鑫龍向我們分享和平精英正在打造一個(gè)按照現(xiàn)實(shí)邏輯運(yùn)行的開(kāi)放世界,將擁有完善的娛樂(lè)、社交、交通、經(jīng)濟(jì)以及商業(yè)系統(tǒng),以及基于此打造的開(kāi)放的資源生態(tài)。
01電競(jìng)賽道,以超級(jí)開(kāi)放的生態(tài)響應(yīng)市場(chǎng)
《和平精英》電競(jìng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許倬爾認(rèn)為,與生俱來(lái)的“開(kāi)放”基因,和不斷增強(qiáng)的“收攏”整合能力,是《和平精英》電競(jìng)的最大優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示:代表頂級(jí)游戲玩家的熱血競(jìng)技場(chǎng)——和平精英 PEL聯(lián)賽日均觀賽人數(shù)突破5600w,賽事觀看量突破320億,依靠自然熱度平均每天收獲1個(gè)熱搜。國(guó)民級(jí)手游的生態(tài)土壤,讓和平電競(jìng)的任何動(dòng)作,都能被迅速擴(kuò)大到足夠的聲量,精準(zhǔn)覆蓋到游戲玩家和電競(jìng)粉絲。而通過(guò)和平電競(jìng)可以把所有資源組合在一起,形成閉環(huán),去全面賦能品牌的營(yíng)銷體系。
一加便是受益者之一。在賽季中,《和平精英》通過(guò)打造“最穩(wěn)王牌”票選活動(dòng),開(kāi)發(fā)冠軍參數(shù)一鍵適配功能,為一加手機(jī)的最穩(wěn)性能反復(fù)背書(shū);又利用和平精英職業(yè)聯(lián)賽的渠道,將一加傳遞給給龐大的游戲電競(jìng)?cè)巳?助力一加塑造高端品牌形象,成功刷新了一加的“電競(jìng)游戲手機(jī)”標(biāo)簽。
只是,作為內(nèi)容產(chǎn)品,游戲與品牌合作的效果不只限于曝光。為此,《和平精英》生態(tài)內(nèi)孵化了大批游戲主播、電競(jìng)選手,建立了自己的內(nèi)容生態(tài)矩陣。
他們擁有不亞于明星達(dá)人的互聯(lián)網(wǎng)話題性和帶貨能力,能夠?qū)⑵放苾?nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散、發(fā)酵。在上下游聯(lián)動(dòng)的情況下,扁平、單一的內(nèi)容合作變得更加立體化,從而打造出帶貨導(dǎo)流、賽游聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷效果。
但實(shí)際上,這里還不能算作游戲內(nèi)容生態(tài)的最終形態(tài),在這個(gè)包含無(wú)限可能性和包容性的階段,《和平精英》的潛力還遠(yuǎn)未被完全發(fā)掘,其中蘊(yùn)含的更大價(jià)值,需要游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有“玩家”共同探索。
02以現(xiàn)實(shí)運(yùn)行邏輯的開(kāi)放世界,實(shí)現(xiàn)每個(gè)數(shù)字世界妙想
為了帶給用戶更加真實(shí)的數(shù)字體驗(yàn)。和平精英在開(kāi)放世界沿用了游戲的畫(huà)風(fēng)——擬現(xiàn)實(shí),近未來(lái),讓一切品牌在這里出現(xiàn)都順其自然,天然適配。
這個(gè)開(kāi)放世界能完美與城市共振,成為城市大事件的數(shù)字分會(huì)場(chǎng);也能與高校聯(lián)動(dòng),構(gòu)建知名學(xué)府的第二校園。于此同時(shí),針對(duì)商業(yè)合作,和平精英推出了和平精英游戲內(nèi)的黃金數(shù)字商圈。據(jù)稱,黃金數(shù)字商圈位于和平大世界的黃金地段,是一個(gè)可被無(wú)限開(kāi)放給品牌共創(chuàng)的云端創(chuàng)意綜合體。
《和平精英》IP市場(chǎng)負(fù)責(zé)人羅儷看來(lái):在數(shù)字世界中,現(xiàn)實(shí)中的人、貨、場(chǎng)營(yíng)銷模型被刷新重構(gòu)。
在營(yíng)銷場(chǎng)景層面,和平精英開(kāi)放世界提供出多種場(chǎng)景形式,包括稀缺品牌園區(qū)/雙層旗艦店/臨街門(mén)店/快閃位。于此搭配的是形式多樣的互動(dòng)體驗(yàn)形式,如靈活開(kāi)發(fā)各種基于現(xiàn)實(shí)生活的趣味互動(dòng),首次對(duì)外開(kāi)放互動(dòng)影游玩法,以及獨(dú)立游戲玩法定制。
大眾認(rèn)知中的品牌世界也可以在和平精英開(kāi)放世界中得以實(shí)現(xiàn),時(shí)裝大秀,數(shù)字演唱會(huì),新品抽簽發(fā)售資格等,品牌腦洞可以自由發(fā)揮,千奇百怪,皆能在此實(shí)現(xiàn)。
在當(dāng)下盛行的數(shù)字人方面,羅儷認(rèn)為:數(shù)字人可以提供更加生動(dòng)的營(yíng)銷手段,幫助品牌突破單一的創(chuàng)意形式,助力品牌站在跨界營(yíng)銷c位。在和平精英,有一呼百應(yīng)的數(shù)字明星,也有妙趣橫生的數(shù)字萌物,還有現(xiàn)實(shí)明星的數(shù)字分身,實(shí)現(xiàn)了從虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的雙向奔赴。
在爆款貨品的營(yíng)銷上,和平精英也探索出了新的方程式,以豐富的IP資產(chǎn)和玩家文化為品牌賦能,用自身強(qiáng)大的IP底蘊(yùn),與諸多知名品牌在聯(lián)名實(shí)體商品和聯(lián)名線上體驗(yàn)上皆有所建樹(shù)。
03整合游戲創(chuàng)作與渠道內(nèi)容生態(tài),為下一個(gè)爆款熱搜提供體系化共創(chuàng)支持
在《和平精英》運(yùn)營(yíng)合作負(fù)責(zé)人王貫宇看來(lái),伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代,網(wǎng)絡(luò)游戲所能帶給用戶的體驗(yàn),早已超出了狹義“游戲”的定義,在用戶的體驗(yàn)里,虛擬與現(xiàn)實(shí)世界從來(lái)不是孤立存在的,他們不斷融合、相互映射,關(guān)鍵是要在這個(gè)數(shù)字世界去真正觸及玩家的內(nèi)心,做好虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的連接器。
品牌與用戶的溝通、互動(dòng)、情感交流,都能夠以“會(huì)玩”的形態(tài)呈現(xiàn)給用戶。和平大世界可以將合作方的植入門(mén)店設(shè)計(jì)成網(wǎng)紅打卡點(diǎn),引導(dǎo)用戶打卡和分享;也可以邀請(qǐng)用戶助力,共建地標(biāo)建筑;或者設(shè)計(jì)社交類的活動(dòng),如彈幕游戲,召集玩家云派對(duì)等等。當(dāng)用戶在大世界中觸發(fā)品牌優(yōu)惠券任務(wù),拾取掉落在地面上的優(yōu)惠券,可以去現(xiàn)實(shí)世界享用。和平大世界也同樣會(huì)通過(guò)豐富的社交裂變活動(dòng),幫助品牌內(nèi)容從大世界更多地傳播向社媒平臺(tái)、流量?jī)?nèi)容平臺(tái),影響更廣泛的用戶。
盡管各行各業(yè)的品牌方對(duì)于游戲的設(shè)計(jì)是陌生的,但王貫宇特別提到,《和平精英》的游戲創(chuàng)作者生態(tài)、強(qiáng)大的技術(shù)運(yùn)營(yíng)能力和資源,都可以開(kāi)放給合作方一起共創(chuàng)爆款內(nèi)容。
用戶不會(huì)只駐足于虛擬世界的體驗(yàn),在現(xiàn)實(shí)生活中,《和平精英》會(huì)通過(guò)渠道流量、社交傳播、內(nèi)容生態(tài)、周邊運(yùn)營(yíng)等形式,持續(xù)和用戶產(chǎn)生深度的互動(dòng)。
作為一款游戲產(chǎn)品,《和平精英》在過(guò)去多年里一直在不斷豐富其內(nèi)涵與外延。《和平精英》建立了覆蓋騰訊內(nèi)外超過(guò)200家流量平臺(tái)的渠道生態(tài),在內(nèi)容生態(tài)方面,也聯(lián)合全網(wǎng)直播平臺(tái)、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)包括B站快手等,實(shí)現(xiàn)了豐富的內(nèi)容日曝光量。在玩家社區(qū)生態(tài)方面,《和平精英》持續(xù)運(yùn)營(yíng)千萬(wàn)級(jí)核心用戶,包含合作的微信微博Taptap等平臺(tái),還有自有的和平營(yíng)地等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái),精細(xì)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者生態(tài),能夠持續(xù)向這些內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)陣地輸入內(nèi)容。
但《和平精英》不會(huì)止步于資源的開(kāi)放,在粉絲運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等流量整合方面的能力,也都將開(kāi)放給合作方,一起共創(chuàng)熱搜、共創(chuàng)爆款案例。
《和平精英》內(nèi)容生態(tài)在種草、帶貨方面的探索,已經(jīng)為歐萊雅美發(fā)、YSL聯(lián)名禮盒、康師傅等多個(gè)品牌,創(chuàng)造了“主播主動(dòng)種草”、“草根KOL自來(lái)水傳播”、頭部主播主題直播活動(dòng)等歷經(jīng)市場(chǎng)用戶驗(yàn)證的創(chuàng)新案例。
承接龐大流量的渠道生態(tài)、內(nèi)容生態(tài),周邊運(yùn)營(yíng)必不可少。為了滿足用戶對(duì)官方周邊的消費(fèi)需求,《和平精英》也在8月份第一次上線了和平官方周邊的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)——和平物資站。除了官方周邊的開(kāi)發(fā),《和平精英》也與合作伙伴共同開(kāi)發(fā)授權(quán)商品。通過(guò)多樣化的用戶運(yùn)營(yíng)和滲透推廣方式,逐漸建立和平周邊粉絲文化的私域陣地。
和平精英年度合作生態(tài)資源交流會(huì)讓我們見(jiàn)識(shí)到了和平精英的另一面。一個(gè)國(guó)民級(jí)的游戲以開(kāi)放的技術(shù)和姿態(tài),以虛擬連接現(xiàn)實(shí),通過(guò)創(chuàng)造“萬(wàn)物生長(zhǎng)”的條件,在游戲和電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值上,展現(xiàn)出了極大的想象空間。
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