在珠寶行業(yè),迪阿股份(股份代碼:301177.SZ)是一個(gè)非常另類的存在。
它旗下品牌DR鉆戒,甫一面世,即以高端奢侈的形象迅速躋身頂流行列;它不拼流量,卻坐擁千萬流量;它不拼銷量,營收卻是行業(yè)翹楚……有人質(zhì)疑它靠“營銷噱頭”行走天下,但其實(shí)它的成功之道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于營銷;有人質(zhì)疑它的模式難以持續(xù),但不斷擴(kuò)張的國際版圖卻強(qiáng)勢(shì)宣告了公司持續(xù)增長的定力。
“一生只送一人”,迪阿股份到底是一家什么樣的公司?它脫穎而出的秘訣是什么?
【資料圖】
起步即傳奇,引領(lǐng)鉆石消費(fèi)新潮流
“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”讓鉆石成為愛情的象征。而迪阿股份所創(chuàng)立的“一生只送一人”的品牌理念,則是在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步的升級(jí)和迭代,也因此在全球珠寶行業(yè)締造了一個(gè)新的傳奇。
自面世以來,迪阿股份旗下的鉆戒品牌已成為專一愛情的象征,俘獲了無數(shù)渴望真愛的戀人們的心,引領(lǐng)了一股為真愛消費(fèi)的新潮流,從北上廣深到香港巴黎,持續(xù)風(fēng)靡。迪阿股份公司的門店通常坐落于豪華購物中心,獨(dú)特的品牌理念,別具一格的店鋪形象,低調(diào)而奢華的大理石地面,光影交錯(cuò)之間傳遞出愛情的神圣和浪漫,吸引了無數(shù)的情侶前來打卡求婚。如果說,經(jīng)典是蒂芙尼的象征;那么,迪阿股份所打造的ID亦極具辨識(shí)度:一生、唯一、真愛。而與此對(duì)應(yīng)的理念是:“一生只送一人”。
這不僅僅只是一個(gè)口號(hào),在定制須知中有明確的規(guī)則:1、購買者與受贈(zèng)人都已成年;2、持本人有效身份證件;3、購買鉆石送給另一半,而非自己、朋友、親人;4、已考慮清楚受贈(zèng)人是一生的唯一真愛,將與她綁定真愛關(guān)系,承諾共度余生;5、將來無論任何原因,都不能再送第二人,且不能刪除購買記錄。
此前迪阿股份旗下品牌再次發(fā)布《十不賣》的品牌視頻,致敬“用一生愛一人”的愛情,并明確指出:1、猶豫不決的不賣,2、權(quán)衡利弊的不賣,3、心里還有另一個(gè)名字的人的不賣,4、未成年的不賣,5、一時(shí)沖動(dòng)的不賣,6、為結(jié)婚而結(jié)婚的不賣,7、不愿意用實(shí)名認(rèn)證的人不賣,8、買來送自己的人不賣,9、想要?jiǎng)h除訂制記錄的人不賣,10、送給第二個(gè)人的不賣。
對(duì)于這條品牌視頻,從網(wǎng)友熱議來看,迪阿股份對(duì)于“真愛、唯一”理念的堅(jiān)持,對(duì)于“一生只送一人”的再三強(qiáng)調(diào),反而強(qiáng)化了大眾心目中“真愛守護(hù)者”的品牌形象。
有分析人士指出,當(dāng)?shù)习⒐煞葸x擇只允許價(jià)值觀高度吻合的群體購買時(shí),它所設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)比“非富即貴”嚴(yán)格得多,尤其是“不可刪除”原則,當(dāng)其不可重復(fù)、不可反悔、也不可收回之時(shí),品牌在大眾心目中即已確立了自己的奢侈品定位,而一生一次的選擇,更是不止于“稀缺”,而是趨向于“獨(dú)一無二”。
也正是憑借著這份“稀缺”和“獨(dú)一無二”,迪阿股份把無數(shù)的“真愛族”凝聚到了自己旗下,迅速躋身行業(yè)頂流,成為銷量領(lǐng)先、粉絲數(shù)第一、婚戒品牌純直營店第一的高端珠寶奢侈品牌。
另類DR族,冠軍擁戴的品牌
DR是Darry Ring的簡稱,Darry是Diamond(鉆石)+Marry(結(jié)婚)的組合,Ring則是戒指的意思,兩個(gè)單詞合成了DR。為了實(shí)踐“一生、唯一、真愛”的理念,迪阿股份通過嚴(yán)苛的定制規(guī)則,把一生只愛一個(gè)人的浪漫愛情具象化。
根據(jù)定制規(guī)則,顧客定制求婚鉆戒時(shí),需要男士綁定身份信息并進(jìn)行驗(yàn)證,還需要簽署“真愛協(xié)議”并綁定受贈(zèng)人的姓名。用戶定制鉆戒后,定制記錄運(yùn)用了不可逆技術(shù)加密,同時(shí)上傳至中科院發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈,以確保定制記錄不可刪除。不僅如此,男士只有定制了求婚鉆戒,才有資格購買對(duì)戒及其他飾品,并且不管購買什么產(chǎn)品,受贈(zèng)人必須是同一個(gè)人。
堪稱全球鉆戒行業(yè)最嚴(yán)苛的購買規(guī)定和最強(qiáng)硬的綁定規(guī)則讓一部分潛在客戶望而卻步,但不可否認(rèn)的是,憑借著精準(zhǔn)的定位,在細(xì)分垂直領(lǐng)域的持續(xù)耕耘,迪阿股份用獨(dú)特、差異化的品牌理念,有效區(qū)隔了競爭對(duì)手,在高度雷同的市場競爭中脫穎而出,形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì),備受追求與眾不同的當(dāng)代年輕人追捧,在大眾消費(fèi)市場中碰撞出了一批忠誠度極高的品牌用戶。
#我是DR族#
根據(jù)迪阿股份(301177.SZ)發(fā)布的2022年半年報(bào),目前活躍在各大社交平臺(tái)上的品牌粉絲數(shù)已達(dá)3000多萬。截至今年上半年,在新浪微博上的話題,更是吸引了超過17億次的閱讀。
而在這些追隨者當(dāng)中,不僅有著名鋼琴家郎朗和吉娜,有著名演員吳京和謝楠,更有大量的奧運(yùn)健兒和世界冠軍,包括短跑健將蘇炳添和林艷芳,“跳水女皇”吳敏霞、世界冠軍徐夢(mèng)桃、“吊環(huán)王子”陳一冰、國乒名將許昕等等,他們都無一例外地選擇了用“一生只送一人”的DR鉆戒求婚。
DR,已成為冠軍擁戴的品牌。而冠軍們的眼光,必然是頂級(jí)的挑剔。
能讓世界冠軍為其背書的鉆戒,所依恃的當(dāng)然不僅僅是其宣揚(yáng)的品牌理念,更是其媲美國際同行的產(chǎn)品實(shí)力:截至目前,迪阿股份已擁有256件外觀專利;以公司Logo主要元素為核心的D形扣結(jié)構(gòu),獲國家實(shí)用新型專利認(rèn)證并應(yīng)用于D系列相關(guān)產(chǎn)品;最具代表的心形鉆My Heart系列,采用極為嚴(yán)苛的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn),并使用顯微懸浮鑲嵌工藝,所有系列均可鑲嵌獨(dú)有的同心切工鉆石……
成功之道,緣何而起?
對(duì)于迪阿股份的異軍突起,很多人認(rèn)為,其成功主要?dú)w功于它的營銷,因?yàn)殂@石本身不是品牌,是營銷和故事使其擁有了不菲的身價(jià)。也有人指出,迪阿股份所創(chuàng)立的“一人一生”的品牌理念,令其在嚴(yán)重同質(zhì)化的鉆戒市場中擁有了極高的辨識(shí)度,從而在愛情已淪為快餐的時(shí)代成功圈定了一批追求與眾不同的年輕購買者,為自己贏得了更高的市場溢價(jià)。
的確,迪阿股份的高營銷費(fèi)用并不是什么秘密。相比傳統(tǒng)同行,營銷費(fèi)用確實(shí)高于行業(yè)平均。不過,從迪阿股份的半年報(bào)來看,它的營銷費(fèi)用占比并非同業(yè)最高,同業(yè)營銷費(fèi)用占比最高為39.83%,而迪阿股份為31.98%。顯然,營銷并不是迪阿股份唯一的制勝法寶。
那么,迪阿股份到底有何過人之處?答案,或許就在迪阿股份披露的半年報(bào)當(dāng)中。在這份報(bào)告中,迪阿股份將自己的取勝之道解碼為五個(gè)優(yōu)勢(shì):品牌情感優(yōu)勢(shì)、品牌運(yùn)營優(yōu)勢(shì)、粉絲群體優(yōu)勢(shì)、定制化銷售優(yōu)勢(shì)、信息系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
從市場和同行的角度來看,品牌情感優(yōu)勢(shì)、品牌運(yùn)營優(yōu)勢(shì)和粉絲群體優(yōu)勢(shì),這是迪阿股份一路走來最為引人注目的特點(diǎn),市場上早已有無數(shù)的解讀為大家所熟知。如果說,前三者都可以歸功于營銷,那么,定制化的經(jīng)營模式則是其優(yōu)勝于同行的秘密武器。作為時(shí)尚產(chǎn)品,珠寶首飾對(duì)于時(shí)尚潮流的變化更加敏感,而迪阿股份以需定產(chǎn)的模式使得這家公司在保持較高營收水平的同時(shí),可以更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流;同時(shí),定制化、輕資產(chǎn)的銷售模式也讓公司能夠快速適應(yīng)市場變化,契合時(shí)尚潮流。
與此同時(shí),迪阿的信息技術(shù)系統(tǒng)也遠(yuǎn)優(yōu)于一般同行。如果說品牌是護(hù)城河,經(jīng)營模式是秘密武器,那么,經(jīng)過多年來持續(xù)的信息化建設(shè)和投入,線下和線上融合的珠寶定制經(jīng)營平臺(tái),進(jìn)一步幫助迪阿股份在精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)字化推廣方面確立了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。
所以,營銷可以創(chuàng)造品牌,但是品牌何止于營銷。
長期主義,迪阿股份的世界版圖
事實(shí)上,作為一家締造了傳奇的另類公司,迪阿股份的野心亦何止于營銷。
在迪阿股份的公司介紹中,給自己的定位是“全球真愛文化引領(lǐng)者”,致力于成為國際高端的全球奢侈品牌。可以看到,迪阿股份這一路走來,多次榮登“亞洲品牌500強(qiáng)”、“Brand of The Year”等國際權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)加持。
品牌,既是迪阿股份的成功之道,也是迪阿股份開啟新世界的密碼。
雖然迪阿股份在今年的半年報(bào)中僅公布了其在國內(nèi)社交媒體上的粉絲量,但其實(shí),迪阿股份在國際社交平臺(tái)上的布局也早已展開。
在Facebook、Instagram、Tiktok、Pinterest等海外主流或新銳社交媒體平臺(tái)上,都能看到DR的身影,其中一些平臺(tái)相當(dāng)活躍,同樣凝聚了眾多真愛粉絲。雖然談不上特別突出,但對(duì)于定位高端消費(fèi)的珠寶商而言,這是一個(gè)不錯(cuò)的開端。
國際社交媒體上的發(fā)力只是一個(gè)縮影。在疫情警報(bào)仍未解除的當(dāng)下,迪阿股份在線下市場的逆市布局,更是清晰地展露了其擴(kuò)張“真愛”版圖的決心和堅(jiān)持長期主義的戰(zhàn)略定力。
時(shí)至今日,迪阿股份的線下門店已發(fā)展到550多家,在國內(nèi)外大城市最豪華的商場一樓都能看到它的身影。其中,特別值得一提的是迪阿股份位于巴黎盧浮宮的國際旗艦店,而公司的設(shè)計(jì)中心同樣設(shè)立在巴黎。
DR巴黎盧浮宮體驗(yàn)店的外觀裝修十分亮眼,店鋪以金色和白色的主題相互融合,給人一種高貴、溫馨之感,像極了求婚的殿堂。作為第一家應(yīng)邀入駐巴黎盧浮宮的珠寶品牌,為了致敬盧浮宮,迪阿股份當(dāng)年推出了PARIS 52°系列,全球限量發(fā)售52枚,不到兩個(gè)小時(shí)便售罄。
迪阿股份在浪漫之都巴黎的大獲成功與其和國際大牌珠寶設(shè)計(jì)師的緊密合作密不可分。迪阿股份的國際設(shè)計(jì)師有不少來自于LV、香奈兒、迪奧等國際頂級(jí)奢侈品牌。僅在2022 年,迪阿股份與國際頂尖珠寶設(shè)計(jì)師合作的各類產(chǎn)品即獲得多項(xiàng)MUSE國際頂尖設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng),曾服務(wù)于LV、香奈兒等頂尖品牌的設(shè)計(jì)師Marina的D系列更是獲得了142項(xiàng)專利。
資本偏愛唯一,另類并不孤獨(dú)
致力于打造國際高端奢侈品牌的長期主義、不斷拓寬的品牌護(hù)城河、敢于逆市擴(kuò)張的戰(zhàn)略定力,令迪阿股份的品牌不僅獲得了無數(shù)“真愛族”的追捧,也為其贏得了資本的偏愛。
迪阿股份于去年年底登陸創(chuàng)業(yè)板,上市首日即一飛沖天,直接坐上了A股珠寶上市公司頭把交椅,此后雖然接連遭遇輿論風(fēng)波和股價(jià)回落,但資本對(duì)它的偏愛卻并未消減。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù),近3個(gè)月內(nèi)有19家機(jī)構(gòu)發(fā)布了對(duì)迪阿股份的研報(bào),其中12家維持買入評(píng)級(jí),4家建議增持,2家表示優(yōu)于大市,1家強(qiáng)烈推薦。中信證券研報(bào)表示,疫情壓力下,公司線下布局逆勢(shì)高速擴(kuò)張,產(chǎn)品拓展非婚戀場景,推出婚嫁系列和女性專屬定制規(guī)則,完善產(chǎn)品矩陣;同時(shí),迪阿股份門店純自營、具有較強(qiáng)品牌力,且上市后處于快速擴(kuò)張期,看好公司后市。
天風(fēng)證券認(rèn)為,公司始終堅(jiān)持“讓愛情變得更美好”的企業(yè)使命,傳遞“一生唯一真愛”的愛情觀,品牌性質(zhì)的稀缺性有望持續(xù)為公司產(chǎn)品打造吸引力,在疫情影響下逆市開店展現(xiàn)強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性;同時(shí),公司進(jìn)一步開拓黃金產(chǎn)品線,黃金婚嫁系列有望為公司帶來全新的業(yè)績?cè)隽俊?/p>
券商評(píng)價(jià)積極,機(jī)構(gòu)調(diào)研也相當(dāng)頻繁。自9月份以來,已有包括易方達(dá)、新華基金、朱雀基金、正心谷、橡樹嶺等在內(nèi)的100多家公募、私募基金以及券商資管機(jī)構(gòu)對(duì)其展開了調(diào)研。截至三季度末,前十大股東中新進(jìn)3家機(jī)構(gòu),其中包含社?；?。從股東變化來看,盡管疫情的反復(fù)和市場的低迷,給上市不久的迪阿股份帶來了相當(dāng)嚴(yán)峻的考驗(yàn),但股東們還是選擇了站在長期主義的一邊。
事實(shí)上,資本總是偏愛唯一。隨著珠寶行業(yè)集中度的逐步提高,頭部企業(yè)面臨著更大的機(jī)遇。在這個(gè)年輕人更愿意為體驗(yàn)式消費(fèi)和情感式消費(fèi)買單的年代,資金實(shí)力強(qiáng)、品牌美譽(yù)度高且附有情感價(jià)值的商品更容易吸引目光。
據(jù)歐睿咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國珠寶行業(yè)的排名前10的公司市場占有率之和已從2016年的17.2%上漲到2020年的25.5%,呈現(xiàn)逐漸上升之勢(shì),但與中國香港、日本的56%和49%相比,仍有進(jìn)一步提升空間。迪阿股份的逆勢(shì)擴(kuò)張和國際市場影響力,無疑為它打開了新的市場空間和想象空間。
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