當(dāng)所有的品類(lèi)都在被重做一次時(shí),日化產(chǎn)品也不例外。
在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),日化品牌都在做一些功能性的產(chǎn)品,比如某些主打去屑、止癢、防脫的洗發(fā)水。這種滿足消費(fèi)者“基礎(chǔ)需求”的產(chǎn)品,之所以能被選擇無(wú)非三點(diǎn):能用、性價(jià)比高、易獲得。但它們很難在品牌層面和消費(fèi)者深度鏈接,也很容易被取代。
(資料圖片僅供參考)
刀法研究所曾對(duì)話過(guò)某位洗護(hù)品牌創(chuàng)始人,她表示,當(dāng)下的日化行業(yè)其實(shí)不缺解決基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品,建立品牌心智的空間其實(shí)在“新趨勢(shì)”上面。而且,市面上其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新趨勢(shì),誰(shuí)能抓住這些趨勢(shì)和變化來(lái)率先教育消費(fèi)者,誰(shuí)就能打出心智。
這也讓新老品牌們都紛紛展開(kāi)了探索。2022 年,日化品牌們不約而同地找到了一個(gè)點(diǎn)——香味。
2022 上半年,在抖音平臺(tái)上,與日化產(chǎn)品 “香” 相關(guān)的短視頻內(nèi)容發(fā)布量就超過(guò) 240 萬(wàn),相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)贊量超 7900 萬(wàn),評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量分別超過(guò) 950 萬(wàn)和 830 萬(wàn)。數(shù)字背后的現(xiàn)實(shí)是,“香”已逐漸從小眾用品走向大眾,成為日化行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新風(fēng)向。
同時(shí),刀法研究所也觀察到,已經(jīng)有一批抓住“香”這一趨勢(shì)的日化品牌悄然突圍。
“香味”背后,隱藏了日化市場(chǎng)怎樣的變化?品牌們是如何利用這一趨勢(shì)來(lái)打造產(chǎn)品的?又憑借什么完成了突圍?刀法研究所復(fù)盤(pán)了幾個(gè)最近表現(xiàn)亮眼的品牌打法,總結(jié)出了幾個(gè)關(guān)鍵因素
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日化品牌突圍三要素:精準(zhǔn)找人、創(chuàng)造需求、閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)
在日化市場(chǎng)中,隨著 Z 世代成為消費(fèi)主力,在功能性之外,他們開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品成分、設(shè)計(jì)、安全性、健康性等方面產(chǎn)生了更高的追求。今年 8 月,巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院聯(lián)合凱度推出《真精致·悅生活:2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》,其中指出,對(duì)于日化產(chǎn)品,一部分消費(fèi)者們已經(jīng)由功能滿足轉(zhuǎn)向“悅己”消費(fèi),需要購(gòu)買(mǎi)物有更多附加價(jià)值來(lái)滿足自己。
除了更多的附加值之外,更重要的是,Z 世代們傾向于將許多產(chǎn)品都“生活方式”化,希望產(chǎn)品能夠與自己產(chǎn)生共鳴,能夠代表著一部分的自己,同時(shí)這一部分必須是獨(dú)特的。
于是,現(xiàn)在的產(chǎn)品需要承載的已經(jīng)不僅僅是功能價(jià)值。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院聯(lián)合凱度執(zhí)行的調(diào)研還表明,77% 的人在購(gòu)買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價(jià)值,僅有 3% 的人表示對(duì)此不太在意。
而氣味,是五感中與情緒連接最緊密的一感。
曾有一項(xiàng)名為“氣味與情緒”的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn),大部分人都能夠通過(guò)氣味激活某段特定的回憶,這也被稱(chēng)作普魯斯特效應(yīng)。因此,作為一個(gè)極強(qiáng)的聯(lián)想與通感的載體,“香味”成為了品牌們吸引用戶的極好的鉤子。
但對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō),僅僅是洞察這一趨勢(shì),并不足夠讓它們脫穎而出。在信息碎片化的時(shí)代,具體的人被隱藏在一個(gè)個(gè)賬號(hào)之后,對(duì)內(nèi)容的注意力可能僅有三秒,日化品牌要做的,是精準(zhǔn)洞察這類(lèi)需求、快速找到背后的人并將他們聚集起來(lái),為他們創(chuàng)造一個(gè)易獲得的閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)生態(tài)。
而如何讓這一切更快地發(fā)生?
一個(gè)聚合同類(lèi)的“同溫層”環(huán)境或許是一條捷徑——這里天然聚集了某個(gè)話題的共同關(guān)注者;無(wú)論是同行還是消費(fèi)者,都能?chē)@一個(gè)共同的核心,進(jìn)行發(fā)散衍生,從而讓未被發(fā)掘的需求浮出水面;當(dāng)需求被察覺(jué)到時(shí),縮短購(gòu)買(mǎi)鏈路,讓購(gòu)買(mǎi)即時(shí)完成。
最近,巨量引擎 X 抖音電商聯(lián)合推出的“抖in生活范·聞香季” IP 活動(dòng)就是一個(gè)成功例子。在這個(gè)活動(dòng)中,一些新老日化品牌,憑借“香味”,在抖音脫穎而出。
成熟品牌代表如阿道夫和 Soap&Glory絲芙格芮。
阿道夫品牌成立于 2010 年,是國(guó)內(nèi)高端香氛洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌,以“愛(ài)的味道”傳達(dá)品牌價(jià)值主張。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院觀察到,今年品牌借助抖音“興趣電商”優(yōu)勢(shì),通過(guò)創(chuàng)意主題活動(dòng)打造、達(dá)人聯(lián)動(dòng)、矩陣式直播間活動(dòng)助力,同時(shí)結(jié)合平臺(tái)流量扶持,五月份平臺(tái)搜索指數(shù)同比增長(zhǎng) 654%,5A 人群規(guī)模提升 757%,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣和品牌造勢(shì)等多重營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),夯實(shí)全渠道國(guó)貨洗護(hù)第一的行業(yè)地位。
Soap&Glory絲芙格芮是一個(gè)創(chuàng)立于 2006 年的英國(guó)香氛身體護(hù)理品牌,在英國(guó)已經(jīng)是國(guó)民級(jí)的洗護(hù)品牌。2018年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),Soap&Glory絲芙格芮用世界級(jí)的產(chǎn)品和獨(dú)特個(gè)性的香氛溝通消費(fèi)者,通過(guò)在抖音聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人,打造了近億級(jí)的站內(nèi) UGC 聲量。
新銳品牌代表如 REVER 和 KONO。
REVER 成立于 2016 年,定位創(chuàng)新型個(gè)護(hù)體驗(yàn)探索者,主打“以油養(yǎng)膚”。在今年 4 月,品牌推出了一款啫喱沐浴露,其香味由全球四大香精公司之一的奇華頓定制,新品在抖音僅僅上線三個(gè)月便達(dá)到了 10 萬(wàn)+的月銷(xiāo)量,位列沐浴露品類(lèi) TOP3。
創(chuàng)立于 2018 年的 KONO,同樣為個(gè)人洗護(hù)品牌,目前主推產(chǎn)品為第二代香氛系列。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院發(fā)現(xiàn),通過(guò)陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大 V 等組合,形成豐富的內(nèi)容場(chǎng),今年 618,KONO 登頂抖音個(gè)人護(hù)理品牌銷(xiāo)售額排行榜 TOP1。
“香味”這一趨勢(shì),盡管增量數(shù)據(jù)耀眼,但畢竟依舊算是小眾趨勢(shì),對(duì)此有興趣的人群正需要一個(gè)平臺(tái)、一次活動(dòng)或是一個(gè)話題來(lái)聚集起來(lái)。《抖in生活范·聞香季》作為面向日化行業(yè)開(kāi)放的行業(yè)IP,選擇以這一趨勢(shì)入手,通過(guò)聯(lián)動(dòng)時(shí)尚媒體、抖音頭部行業(yè)達(dá)人等,以精準(zhǔn)找人;通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng),吸引來(lái)受眾,刺激出各自個(gè)性化的需求;最終,結(jié)合平臺(tái)大促,來(lái)完成銷(xiāo)售閉環(huán)。
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日化品牌如何借助抖音平臺(tái),“聞香”而動(dòng)?
然而,香味,并不是一個(gè)很容易表達(dá)的對(duì)象。
眾所周知,“可視覺(jué)化表達(dá)”是品牌在抖音電商的一大優(yōu)勢(shì)。比如美妝、服裝、智能清潔家電等品類(lèi),因?yàn)槁曇?、光影能夠?qū)a(chǎn)品效果直接展示出來(lái),給用戶傳遞足夠強(qiáng)的沖擊力?？扇绻?dāng)品牌想要表達(dá)的元素是“香味”,該怎么去實(shí)現(xiàn)呢?
刀法關(guān)注到,這次日化行業(yè)主題活動(dòng)——《抖in生活范·聞香季》,恰恰是從難度相對(duì)更高的“香味”出發(fā),整體采用了通感手法去詮釋香氛賽道的日化品牌。為了更好地從操作層面去理解本次活動(dòng),刀法將其拆解成三個(gè)部分進(jìn)行解讀。
1、以品牌大片的形式,放大 KOL 的影響力,凸顯品牌形象。
在 ELLE 與巨量引擎共同打造質(zhì)感大片中,四個(gè)具有代表性的品牌分別邀請(qǐng)抖音生活方式垂類(lèi)達(dá)人,圍繞「悅己」主題,以個(gè)性化的方式詮釋“香味對(duì)于我是什么”,從而激發(fā)消費(fèi)者的情緒聯(lián)想,挖掘出香對(duì)自己精神層面的滿足。
大片分為「智性茶香」、「非理性角落」、「天然茶麩」和「花漾夢(mèng)境」四個(gè)篇章:
· 天然香賽道-「阿道夫」:合作抖音達(dá)人“一栗小莎子”,結(jié)合達(dá)人的甜美外表,將令人心動(dòng)的味道融入心動(dòng)場(chǎng)景,體現(xiàn)天然香賦予的天然荷爾蒙魅力;同時(shí)以達(dá)人曼妙的剪影,結(jié)合變幻莫測(cè)的光影,凸顯阿道夫香氛的情感體驗(yàn),讓產(chǎn)品的天然茶麩香味內(nèi)涵定格在“一場(chǎng)不期而遇,更是怦然心動(dòng)的相遇”;
· 茶香賽道-「Soap&Glory絲芙格芮」:合作抖音達(dá)人“仙女酵母”,以不斷接電話的忙碌場(chǎng)景,傳達(dá)現(xiàn)代女性想要化解焦灼、掌控生活的想法,而達(dá)人的智性人設(shè)、以及產(chǎn)品的綠茶與無(wú)花果香味,能夠很好地安撫情緒,在水中翩飛的茶葉就如同沁顏明亮系列的智性茶香,引人靈感迸發(fā),輕松應(yīng)對(duì)生活的焦慮瞬間;
· 森林香賽道-「REVER樂(lè)若」:合作抖音達(dá)人“寶藏女孩阿花”,通過(guò)呈現(xiàn)木質(zhì)幾案、翻動(dòng)的書(shū)頁(yè)、潺潺流水等森系有格調(diào)的空間場(chǎng)景,具象化地體現(xiàn)香氛帶來(lái)抽離現(xiàn)實(shí)理性世界的放松體驗(yàn)。香型穿梭于天然放松的治愈想象與達(dá)人的具體描述之間,傳遞“香味是充滿故事的旅程,更是樂(lè)我時(shí)刻”的品牌主張;
· 花果香賽道-「KONO」:合作抖音達(dá)人“Purple阿紫”,借助水果花園置景,結(jié)合達(dá)人本身在美學(xué)領(lǐng)域的影響力,讓香味從抽象的感官哲學(xué),具象化到生活細(xì)節(jié)里隨處可見(jiàn)的美學(xué)。
此外,本次大片整體時(shí)長(zhǎng)定格在 2 分 14 秒,某種程度上,也向用戶傳遞了香氛賽道日化品牌追求浪漫儀式感的小心思。而 ELLE 作為時(shí)尚界知名刊物,也能夠進(jìn)一步傳播大片內(nèi)容,將香氛賽道日化品牌主張跨界輻射到時(shí)尚圈層。
2、參與以“香”為主題的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)打造,讓影響持續(xù)發(fā)酵。
本次主題活動(dòng),除了“聞香季”主話題外,還包括“天然香遇蓬然心動(dòng)”、“茶香上身更有戲”、“REVER樂(lè)我時(shí)刻”、“你的隨享沙龍”四個(gè)子話題,分別對(duì)應(yīng)前述大片的四個(gè)品牌。
從品牌視角來(lái)看,以大片牽頭,疊加主話題和對(duì)應(yīng)的子話題,可以為品牌曝光交叉賦能;從用戶視角來(lái)看,不僅可以根據(jù)自己的興趣選擇對(duì)應(yīng)的話題頁(yè),了解明星達(dá)人對(duì)不同香味意義的闡釋,還可以進(jìn)一步創(chuàng)作短視頻參與話題討論,或者選擇進(jìn)入“聞香季”主會(huì)場(chǎng),訂閱品牌,找尋“獨(dú)屬于自己的香”。
截至 9 月 9 日,“聞香季”主話題整體播放量高達(dá) 29.8 億次,在基數(shù)足夠大的曝光基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)話題也起到細(xì)分引流、刺激用戶需求的作用。
3、提前布局、重新分類(lèi),讓興趣最大程度滲透進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。
值得關(guān)注的是,參與本次“聞香季”的產(chǎn)品摒棄了傳統(tǒng)以品類(lèi)分類(lèi),轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴疤烊幌?、茶香、森林香、花果香”進(jìn)行細(xì)分,讓用戶根據(jù)香味喜好去做選擇——尤其是不同子話題下的明星、達(dá)人及品牌貢獻(xiàn)的內(nèi)容,能夠更準(zhǔn)確地去詮釋相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌,以多次有效觸達(dá)的形式,強(qiáng)化用戶認(rèn)知。
因此,經(jīng)過(guò)“聞香季”活動(dòng)的整合,香氛賽道的日化品牌們迅速形成了“主題吸引,興趣人群聚集 → 內(nèi)容互動(dòng),更多內(nèi)容產(chǎn)出 → 需求轉(zhuǎn)化,品牌客群沉淀”的閉環(huán)。而打通了以興趣為錨點(diǎn),促使用戶尋找產(chǎn)品目標(biāo),能夠高效實(shí)現(xiàn)深度種草,也為品牌搶占“921 好物大促”營(yíng)銷(xiāo)取得先機(jī)。活動(dòng)期間店鋪 GMV 達(dá)近億元。
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最佳實(shí)踐:日化品牌破局的五大路徑
中國(guó)日化行業(yè)正面臨著機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)的疊加情境,處于不同發(fā)展階段的品牌需要把握行業(yè)趨勢(shì),順勢(shì)而為。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院在《真精致·悅生活:2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》中總結(jié)出了新趨勢(shì)下品牌破局的五大路徑,助力品牌在抖音日化行業(yè)生態(tài)以高效方法論實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破。
1、進(jìn)化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo):全鏈路營(yíng)銷(xiāo)助力日化品牌品效雙收
作為快消品,日化品牌需要縮短消費(fèi)者接觸品牌到完成轉(zhuǎn)化的全鏈路,從而有效影響用戶消費(fèi)決策。
2、突破新市場(chǎng):多場(chǎng)景內(nèi)容互動(dòng)生態(tài)快速開(kāi)局
中國(guó)日化市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟的同時(shí),吸引更多優(yōu)秀的細(xì)分領(lǐng)域國(guó)際品牌加入。國(guó)際品牌/新銳品牌打入消費(fèi)者選單或建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系可以提升消費(fèi)者的溝通體驗(yàn),增加聲量。
3、打造新爆品:高質(zhì)量種草引爆新產(chǎn)品
在日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情境下,打造日化新爆品可以快速占領(lǐng)用戶心智。通過(guò)迎接消費(fèi)場(chǎng)景變化,以品牌自播和達(dá)人種草兩大路徑撬動(dòng)消費(fèi)者。
4、打造長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力:立體營(yíng)銷(xiāo)拓寬品牌護(hù)城河
由于消費(fèi)者往往喜于嘗新,日化品牌的長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化可以實(shí)現(xiàn)品牌更新和重塑。內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng),立體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)深度綁定品牌與用戶,實(shí)時(shí)反饋更新保持品牌活力。
5、構(gòu)建品牌協(xié)同力:多觸點(diǎn)持續(xù)溝通實(shí)現(xiàn)全覆蓋
圍繞日化行業(yè)市場(chǎng)、渠道、場(chǎng)景側(cè)的變化,多品牌協(xié)同發(fā)力可以覆蓋全渠道消費(fèi)者。抖音內(nèi)容生態(tài)細(xì)分產(chǎn)品線,精準(zhǔn)定位并持續(xù)溝通日化品牌目標(biāo)受眾。
本文轉(zhuǎn)載自刀法研究所,作者 Siete、楚晴,編輯 Siete;算數(shù)電商研究院二次編輯整理
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