“連雨不知春去，一晴方覺夏深?！?/p>
國家氣候中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來（截至入伏前），我國平均高溫日數(shù)5.3天，為1961年以來歷史同期最多，綜合強度為1961年以來第六強。
(相關資料圖)
氣溫的快速攀升，加上年輕消費群體“精致生活”的消費觀所帶動，“高溫經(jīng)濟”在2022之夏再度升溫。
除了傳統(tǒng)的“高溫經(jīng)濟”產(chǎn)品冷飲、空調以超過200%的速度上升之外，兼具腦洞與實用性的小發(fā)明，“物理防曬”相關產(chǎn)業(yè)，也正謀劃著小賽道里的“大機會”。
新消費觀念，催動“高溫經(jīng)濟”濃蔭繁盛。
40℃的高溫天，下樓買個菜都能變成“熟人”。在這個高溫紅色預警夾雜著中暑、熱射病警告的夏季，如何避暑、防暑開始成為一件重要的事情，并正被當下的年輕消費者們玩出“創(chuàng)意”。
每年夏天，是杭州白領Tina的隨身小包里最滿的時候。每天要面對超過1小時的日常通勤時間，Tina的“防暑態(tài)度”，可以用一個成語來形容：“韓信用兵，多多益善?！?/p>
打開Tina的EDC（Everyday Carrying），她的“裝備”主要分成兩個陣營：一組是“軟保護”，包括SPF值超高的防曬霜、保濕身體乳、涼感鼻吸，以及一只隨身可以讓自己“冷靜下來”的小噴壺。另一組，則是“硬防護”：遮陽傘、墨鏡當然是核心中的核心，除此之外，時尚的“防曬口罩”，可以為她保護面部的每一寸肌膚；防曬衣連脖頸和腳踝都不放過；遮陽帽與發(fā)箍一體化，實現(xiàn)了便捷與實用性的統(tǒng)一。
Tina還準備趁著年假去旅游，“握住夏天的尾巴”，去海邊吹吹風，感受腳趾踩進沙灘里的感覺。為此，她在抖音研究了好久的防曬面罩，終于入手了讓她最心動的一款。
在一邊喊著怕曬，一邊又要堅決“擁抱陽光”的Tina的影響下，她的男朋友阿剛，也終于在“直男式”的堅持里敗下陣來，加入了防曬大軍。
阿剛發(fā)現(xiàn)：如果穿搭得當，一把帥氣遮陽傘的加入，也不會影響潮流風度；跨界時尚進入防曬服賽道，有的是可以“不減風度”的防曬單品。在這一切的基礎上，“數(shù)碼”還可以讓涼感來得更酷一些：去海邊旅游前，阿剛特地選購了一款可掛脖小風扇?！坝悬c像耳機，但是比耳機更好看?！边@是他的評價。
我們看到，傳統(tǒng)的消暑、防曬裝備也全面升級，變得更加周到、更加高級：防曬口罩面積越來越大、防曬衣的科技性能越來越好；防曬面罩脫離了“臉基尼”“中東風格”的標簽，越來越帥；防曬傘不僅僅是“遮陽傘”，而是一種文化與生活品位的象征。
據(jù)相關行業(yè)數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)防曬服飾市場規(guī)模為610億元，同比增長13.8%。2021年至2026年，防曬服飾市場預計將以9.4%的年復合增長率增長，到2026年，市場規(guī)模將達到958億元。
在場景需求缺口，防曬服飾行業(yè)力求“沉浸式增長”。
要談怎么抓住“防曬”兩個字背后的市場機會，一個必須先厘清的要點是：市場產(chǎn)生的變化在哪里、到底是什么推動了防曬服飾市場高速擴張？
用需求推動消費的邏輯，去觀察市場的變化，顯而易見的是：防曬觀念的價值升維和全民化，是其中的關鍵所在。
一方面，對“精致生活”的追求，讓高溫經(jīng)濟下許多產(chǎn)品細分類型空前攀升。一個細節(jié)是，隨著生活觀念的精致化，中國消費者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，防曬霜并不適用于所有人。《中國敏感性皮膚整治專家共識》提到，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚。相比于用成分復雜的防曬霜，反而是“物理保護”保護得更加安全。
其次，“社交屬性”在防曬產(chǎn)品之中的延伸，為產(chǎn)業(yè)提供了新的內(nèi)容驅動力。且不說在時尚里“越卷越深”，在抖音等平臺，不少人都在分享他們穿著防曬衣、防曬面罩的感受與趣事：有的展示嚴嚴實實的“行頭”，一身的遮蓋，讓自己成了連家人也“認不出”的人，回到室內(nèi)，更要對比性地秀一下自己的好身材。有的網(wǎng)友調侃略顯夸張的防曬面罩，既有“悍匪風”，又有“養(yǎng)蜂人風格”——足夠多的梗，都讓防曬產(chǎn)品成為年輕人的社交貨幣。
另一方面，源自于防曬觀念的全民化和深入化。曬傷過的人都有這樣的一個體驗，在太陽底下待了一會，皮膚開始變紅、變黑，能感受到一絲絲灼傷的刺痛感，過了幾天曬傷的皮膚開始蛻皮了……作為人體最大的器官，皮膚也有可能會發(fā)生“故障”。根據(jù)《美國醫(yī)學會雜志》子刊 JAMA Oncology 發(fā)布的全球癌癥負擔報告，2017年，全球發(fā)病例數(shù)前十的癌癥中，非黑素瘤皮膚癌發(fā)病率最高。僅2017年，全球非黑色素瘤皮膚癌病例數(shù)就達到了766.4萬人，是發(fā)病數(shù)第二的氣管、支氣管和肺癌的三倍不止。
一個值得關注的細節(jié)是：機構證實，比起女性，實際上男性更容易患上非黑色素瘤皮膚癌；而下雨天、陰天，也并非意味著更低的紫外線輻射。一反防曬產(chǎn)品的主要針對男性的傳統(tǒng)觀念，它開始從增項，變成了全民、全場景的“剛需”。
回到市場端，所有品牌面對的是推倒既有觀念的問題：以防曬服為例，以往的防曬服多是定位于海灘、爬山等強烈日光戶外場景，功能性是極強的，但對于品牌發(fā)展而言，那樣的場景過于低頻。
不僅如此，過往的防曬服無法打動更多年輕女性的原因，更是因為“不夠好看+不夠好穿”。因此，如何挖掘出新的防曬場景需求，成為了諸多服飾品牌的聚焦點。
一個最普及的場景是通勤。通勤是女性最關注的點之一，從“美學設計”入手，蕉下、Ubras等一系列新國貨，主打“通勤”場景防曬服，從功能性，到設計更加修身、多彩、美觀，很好地解決了以往防曬服的缺陷。
當然不僅僅是穿衣，圍繞通勤路上的各個環(huán)節(jié)，品牌推出了大量滿足多元功效需求的新產(chǎn)品。于是，我們看到以蕉下等為代表的品牌，推出了僅有手掌大小的纖薄六折防曬傘，搭配傘包可拎可挎，盡顯時尚。內(nèi)衣起家的服飾品牌蕉內(nèi)，對應冬季內(nèi)衣“熱皮”，推出了使用超細旦尼龍紗“冷紋”技術的“涼皮”防曬衣；uvno、安踏等品牌推出了既親膚舒適、具有高倍彈力，又以延伸至手背的剪裁能夠修飾手臂線條的防曬冰袖。這些產(chǎn)品除開防曬功能，本身就是非常好的潮流單品。
在此之外，另一個防曬品牌的突破點是長尾市場的“細分賽道”。
其中，海灘、爬山、戶外場景是防曬產(chǎn)品最傳統(tǒng)的場景。優(yōu)衣庫防曬服，在現(xiàn)在依舊有著不小的市場；傳統(tǒng)運動大牌迪卡儂本身就有一系列與騎行、滑雪等運動場景相關的裝備，近年來又推出了防曬面罩，不管是夏日騎行還是冬季滑雪，都可以擋住紫外線強，解決了透氣性和防曬的雙重功能。一只從脖子套到太陽穴的“防曬口罩”，則是2021年以來的大熱產(chǎn)品，不言而喻，這一個產(chǎn)品就解決了兩種需求。
此外，我們還可以從男性防曬產(chǎn)品市場的擴容去發(fā)現(xiàn)細分的力量。數(shù)據(jù)顯示，在2022年，某電商平臺男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長，成交件數(shù)同比增長近50%。據(jù)封面新聞報道，更多戶外專業(yè)品牌如高端戶外品牌Aigle艾高、可隆，將防曬面料加入男士日常休閑服裝中，使得防曬更貼近日常。
在抖音電商搜索，在波司登旗艦店，在使用場景類目中提供了“商務”類的商品供消費者選擇，其中便包括防曬商務夾克；卡帝樂鱷魚圍繞男性需求打造了速干鴨舌帽、空頂帽等產(chǎn)品，迎合男性消費者需要。
不管是“美學”展示，還是“細分”場景，我們觀察到，抖音電商以其短視頻、直播等強有力的內(nèi)容能力，以及從種草、轉化、到建立中心場的全鏈能力，成為了防曬品牌首選陣地之一。在抖音電商，你不僅能看到達人將防曬融入穿搭的每秒展示，也能看到專業(yè)達人對不同材質產(chǎn)品的橫向測評，還能和網(wǎng)友分享你今天“別具一格”的防曬造型。帶貨者將直播間搬到了露天，產(chǎn)品的效果一目了然，更加可感。
也許，沒有什么比一邊吹著空調，一邊在抖音“沉浸式”選購產(chǎn)品更愜意的事兒了。
當2022的高溫褪去，品牌們?nèi)绾螢檫@一細分產(chǎn)業(yè)留住“高溫”？
2022年以來，在硬防曬用品行業(yè)已有眾多玩家入局。這里面，既有以蕉內(nèi)為代表的，年營收高達24億元的頭部企業(yè)，也有從體育服飾、休閑服飾跨區(qū)域而來的玩家。目前，市場預測規(guī)模近千億并持續(xù)上升，但面臨的挑戰(zhàn)也不少。
第一重挑戰(zhàn)，還是我們開頭所說的“防曬觀念”。盡管隨著防曬知識正在全民化的路上，一位行業(yè)人士認為，“普及”也許并不足以完成消費者教育?！靶略龅南M者，主要受到了美妝中關于防曬理念的教育。但是，大部分消費者還處于初級階段。”“要讓他們選購更貴的商品，就需要讓他們明白‘好在哪’，比如了解防曬服不同UPF數(shù)值有什么差別、什么數(shù)值是比較好的。但現(xiàn)在很多消費者還沒有這個意識?！?/p>
第二重挑戰(zhàn)，是如何突破“成長周期”。從季候性上來說，防曬產(chǎn)品就如同冬天的羽絨服，一年用得上的只有不超過4個月。對于已經(jīng)打造出的爆品而言，這一夏的“網(wǎng)紅”，該如何變成擁有品牌心智的“常規(guī)款”？
面對這些問題，在抖音電商，我們或許能夠了解到幾種“解題”思路：
第一，將品牌與用戶心智深度綁定。其中的代表案例就是“蕉下”，正如品牌背后的含義“芭蕉樹下”一樣，它的定位是十分垂直的，消費者們一想到防曬，就會聯(lián)想到品牌。有行業(yè)人士建議，對于綜合服飾企業(yè)而言，將防曬品類拆出來單獨形成品牌，也許是占據(jù)這一熱門賽道的更好思路。
第二，以科普行業(yè)價值的方式，突破銷售季候限制。很多人覺得只有夏天需要防曬，實際上并非如此。在一年之中的大多數(shù)季節(jié)、對于各個年齡段的人，防曬都是必要的。以科普的形式，幫助消費者突破這種思維窠臼，或許要在營銷中占據(jù)更高的比重，而不僅僅是“好看”。功能性的滿足或更有利于建立品牌護城河。
第三，把自己從季節(jié)中解放出來，做脈沖式營銷、反季節(jié)營銷。在這一點上，波司登羽絨服在抖音的營銷，或為如何保持品牌熱度提供了策略：在冬天，聚焦季候需求打爆；在夏日，利用反季節(jié)價格優(yōu)惠做促銷；在全年布局上，圍繞多個抖音電商IP作為節(jié)點露出，讓消費者感知到品牌的勢能。
“芳菲歇去何須恨，夏木陽陰正可人?！卑鸭竞虻母邷剞D化為品牌的高溫、產(chǎn)業(yè)的高溫，體現(xiàn)出了中國服飾產(chǎn)業(yè)的洞察力與反應力。然而，深耕產(chǎn)業(yè)并非止于這一夏：如何把握市場機會、挖掘潛在消費需求，如何圍繞紫外線做好文章，企業(yè)家們還要研究對策。
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