泛商城為商家提供了精準(zhǔn)電商流量的經(jīng)營陣地。商家可以通過搜索的布局、商城的運(yùn)營進(jìn)一步轉(zhuǎn)化有購買心智的流量;通過店鋪會(huì)員機(jī)制以及與貨品的配合,提升老客粘性與復(fù)購。
作者|楊奕琪
(資料圖)
在今年618期間,小米官方旗艦店直播間并不像往日一樣只在直播間引導(dǎo)交易,還開始通過指示器和主播口播,吸引用戶通過搜索,到抖音商城參與「百億補(bǔ)貼」(即「超值購」)活動(dòng)。
這意味著,在短視頻與直播帶來交易的基礎(chǔ)上,商家也開始期望通過抖音商城獲取生意增量。
今年5月,抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會(huì)上提出,由搜索、商城、店鋪組成的泛商城GMV結(jié)構(gòu)占比在未來會(huì)超過50%。
泛商城的重要性不言而喻,而它也切切實(shí)實(shí)地為品牌帶來了新的增長空間。
從流量方面來看,泛商城能為商家盤活有購買心智的流量,承接商家在種草中吸引的自然流量、爆發(fā)性活動(dòng)帶來的長尾流量,流量轉(zhuǎn)化效率更高;店鋪?zhàn)鳛槌恋碛脩舻暮诵年嚨?能夠增強(qiáng)用戶粘性、提升復(fù)購和客單價(jià)。
從貨品方面來看,除了更適合內(nèi)容場的經(jīng)典單品、爆品之外,商家能夠在泛商城場景引入更豐富、健全的貨品結(jié)構(gòu),滿足多種消費(fèi)需求,帶動(dòng)其他貨品類型的銷售;泛商城也為以價(jià)格、搜索為主要交易特征的標(biāo)品品類提供了更合適的經(jīng)營陣地。
在抖音電商,已經(jīng)有品牌抓住這些機(jī)會(huì),通過泛商城的布局和運(yùn)營推動(dòng)了生意的進(jìn)一步增長。
一、拓寬流量盤子
隨著興趣電商的不斷發(fā)展,用戶逐漸建立在抖音電商購物的心智,開始產(chǎn)生主動(dòng)搜索、購買等行為。官方數(shù)據(jù)顯示,同比2021年4月,抖音電商全年購買用戶數(shù)提升69%,主動(dòng)搜索行為提升217%,商城支付用戶增長431%。隨著抖音商城的全量開放,商城、店鋪逐漸成為用戶主動(dòng)選購、復(fù)購的關(guān)鍵場域,給品牌帶來了確定性的高購買心智流量。
今年618,某國際日化品牌就全方位布局搜索、商城和店鋪,跑通了泛商城的經(jīng)營邏輯,通過搜索場景的覆蓋與承接、貨品分層與商城營銷等策略,大促首日泛商城環(huán)比成交翻番增長,創(chuàng)品牌歷史新高,活動(dòng)期間GMV突破3500萬。
經(jīng)營規(guī)模一直處于美妝行業(yè)頭部的「韓束」,則通過抖音電商羅盤的經(jīng)營診斷發(fā)現(xiàn),店鋪流量和曝光均低于行業(yè)TOP水平。為了提高店鋪流量,進(jìn)而提升整體品牌的GMV數(shù)據(jù),韓束在商品詳情頁補(bǔ)充推薦模塊,通過產(chǎn)品優(yōu)惠信息引導(dǎo)用戶進(jìn)店,當(dāng)用戶通過直播間/短視頻進(jìn)入商品卡時(shí),就會(huì)形成「內(nèi)容-商品詳情-店鋪」的引流路徑,將內(nèi)容消費(fèi)流量沉淀為電商流量。通過今年3月的專項(xiàng)優(yōu)化,韓束將泛商城的GMV提升了43.89%,占全店GMV比重提升了14%。
泛商城(尤其是店鋪)作為常態(tài)化的品牌經(jīng)營陣地,也能夠成為基于品牌心智累計(jì)的自然流量,以及活動(dòng)運(yùn)營帶來的長尾流量的核心轉(zhuǎn)化陣地。比如小米618大促期間會(huì)在官方直播間引導(dǎo)用戶搜索商品、參與百億補(bǔ)貼活動(dòng),這些用戶會(huì)被沉淀在泛商城。
針對這部分流量,商家就可以通過運(yùn)營手段做好引導(dǎo)與承接。店鋪基礎(chǔ)建設(shè)是最為基本的,商品分類是否清晰、基礎(chǔ)信息是否完善、商品圖片是否有質(zhì)感,這些最基本、細(xì)微的消費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)影響用戶決策。
服裝品牌「UR」的店鋪基建就做得很扎實(shí)。比如根據(jù)服飾品類清晰地做好商品分類,方便消費(fèi)者挑選;在商品標(biāo)題上,UR清晰展示「新品」「主題商品」「明星同款」等信息,這些都是消費(fèi)者在購買服飾時(shí)看重的要素;圖片部分,UR統(tǒng)一采用了白底圖片,更顯高級感的同時(shí)將用戶注意力集中在商品上,且商品主圖的賣點(diǎn)展示十分清楚。
一些品牌還將抖音商城作為協(xié)同全域流量的核心場域,與站外的投放、種草形成合力,促進(jìn)生意爆發(fā)的同時(shí),將站外流量沉淀到商城。
比如前述國際日化品牌在抖音電商618期間,就在小紅書、微博等渠道發(fā)布內(nèi)容,通過爆款清單種草引導(dǎo)用戶到抖音電商搜索「百億補(bǔ)貼」。小米在抖音電商做百億補(bǔ)貼活動(dòng)期間,也整合了微博/微信/小紅書等線上社交平臺(tái)、線下門店大屏等資源,全域透出抖音商城百億補(bǔ)貼心智,為活動(dòng)持續(xù)做宣發(fā)。
二、提升轉(zhuǎn)化效率
興趣電商的核心邏輯是「貨找人」,將貨品與內(nèi)容匹配,借助技術(shù)觸達(dá)潛在用戶,激發(fā)用戶興趣。而泛商城代表「人找貨」的邏輯,承接的是被種草過的、有主動(dòng)購物需求的流量。
搜索就是典型的「人找貨」場景,用戶直接通過關(guān)鍵詞的搜索完成需求精準(zhǔn)匹配。根據(jù)2022抖音電商生態(tài)大會(huì)中公布的數(shù)據(jù),僅今年4月電商意圖(商品、品類、品牌)的搜索就有64億次。因此,商家可以通過搜索鏈路的優(yōu)化,精準(zhǔn)匹配用戶的需求,提高種草人群的轉(zhuǎn)化效率。
首先,保證商品/內(nèi)容能搜得到是一切后續(xù)動(dòng)作發(fā)生的前提條件。
比如,護(hù)膚品牌珀萊雅為了保證用戶搜得到,日常穩(wěn)定自播,且持續(xù)發(fā)布專題類高質(zhì)量短視頻,還長期合作優(yōu)質(zhì)達(dá)人,有效提升內(nèi)容和商品的曝光度。再如,韓束則在通過電商羅盤診斷發(fā)現(xiàn)品牌的搜索流量低于行業(yè)水平后,針對「韓束」「護(hù)膚品」等高GPM的詞補(bǔ)充短視頻內(nèi)容,從每月50條提升至每月300條,大幅提升搜索曝光機(jī)會(huì)。
需要注意的是,用戶在主動(dòng)搜索時(shí),不僅會(huì)搜品牌和商品名,還會(huì)搜功效詞、賣點(diǎn)詞、場景詞、達(dá)人詞等商品屬性相關(guān)的信息,做好對應(yīng)的內(nèi)容準(zhǔn)備與匹配可以提高商品曝光。
韓束在發(fā)現(xiàn)主推產(chǎn)品「面膜」「水乳」的曝光都低于大盤后,就開始對短視頻、直播間、商品標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化,加入廣義功效詞,如將商品「玻尿酸高保濕水乳套裝」優(yōu)化為「玻尿酸水乳套組補(bǔ)水保濕控油抗皺護(hù)膚品」,確保用戶搜索相關(guān)詞就能第一時(shí)間展現(xiàn)韓束的產(chǎn)品和內(nèi)容。經(jīng)過調(diào)整,韓束的搜索曝光量提升了26.2%、曝光點(diǎn)擊提升了10.5%。
其次,搜索展示的內(nèi)容要足夠吸睛,通過賣點(diǎn)、促銷、使用場景、優(yōu)質(zhì)封面等具備吸引力的信息進(jìn)行排列組合,吸引用戶點(diǎn)擊。珀萊雅在商品卡的利益點(diǎn)呈現(xiàn)上就做得很細(xì)致。比如商品詳情頁的標(biāo)題總字?jǐn)?shù)控制在23個(gè)字以內(nèi),包含產(chǎn)品功效、品類屬性等決策關(guān)鍵信息;商品主圖的數(shù)量大于3張,清晰展示「達(dá)人粉絲福利」「貨品組合性價(jià)比」「買贈(zèng)豐富」等產(chǎn)品利益點(diǎn)。
最后,搜索要與直播、店鋪等成交場域配合,做好轉(zhuǎn)化承接。比如前述國際日化品牌在618期間,結(jié)合品牌八大品類,配合明星資源每天打爆一個(gè)品類,并將搜索資源排期與營銷計(jì)劃強(qiáng)匹配,將搜索流量引導(dǎo)至對應(yīng)品牌的直播間。活動(dòng)期間,直播成為搜索流量的主力轉(zhuǎn)化渠道,GMV占比超80%。
多元化、豐富的貨品也能有效提升用戶在搜索環(huán)節(jié)的效率。今年,UR將抖音商城的貨盤和線下打通,最大化鋪設(shè)貨品,覆蓋不同類型的用戶搜索需求。基于龐大的貨盤,UR打造賬號(hào)矩陣,對不同店鋪的直播間和短視頻內(nèi)容進(jìn)行差異化風(fēng)格打造,如溫柔甜美風(fēng)、甜酷風(fēng)、通勤風(fēng)、休閑風(fēng)等,精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化不同風(fēng)格偏好的用戶。
三、擴(kuò)充商品結(jié)構(gòu)
在抖音興趣電商,內(nèi)容屬性強(qiáng)的非標(biāo)品類和新奇特的貨品在短視頻、直播等內(nèi)容中可以展示更多有趣的信息點(diǎn)、賣點(diǎn),增加消費(fèi)者的停留時(shí)長、吸引消費(fèi)者購買。
泛商城則為品牌貨盤中不完全適合直播和短視頻場景的貨品提供了銷售陣地,尤其是給標(biāo)品品牌帶來新機(jī)會(huì)。
比如小米所屬的消費(fèi)電子、智能家電品類,屬于高客單價(jià)、下單決策周期長、有強(qiáng)比價(jià)心智的標(biāo)品,更適合人找貨的邏輯。今年618期間,小米將主要資源投入帶有「大牌正品低價(jià)」心智的百億補(bǔ)貼活動(dòng),最終達(dá)成1.8億GMV,成為抖音商城大促成交最快破億的品牌。
另一方面,直播和短視頻更強(qiáng)調(diào)單品、爆品的邏輯,而泛商城有利于做貨品分層,讓品牌形成更豐富的貨盤,進(jìn)而滿足更多消費(fèi)需求,也幫助品牌完成不同的銷售目標(biāo)。抖音商城也為品牌提供了豐富的購物頻道,覆蓋不同的品類需求和消費(fèi)心智,品牌能夠針對不同屬性的貨品匹配不同的玩法。
還是以小米為例?；顒?dòng)期間,小米將貨品分為新品、尖貨爆款、主推款和獨(dú)家尾貨等貨品類型,并聯(lián)動(dòng)14家品牌店進(jìn)行分層分級,差異化供給優(yōu)勢貨品,比如讓消費(fèi)心智強(qiáng)的官方旗艦店供給新品、貨量充足的官旗和賣場店提供爆品、價(jià)格政策更好的專賣店和專營店提供老品。
這樣的策略讓小米建立起品類豐富、備貨充足、供貨穩(wěn)定、成本最優(yōu)的貨品優(yōu)勢,同時(shí)也帶動(dòng)了更多常規(guī)商品乃至尾貨的銷售。
而前述國際日化品牌集團(tuán)在618期間,全量供應(yīng)八大品類的貨品,并針對不同場域布局不同的貨盤,比如自播間主推爆品、達(dá)人超頭定制專屬貨盤、短視頻集中種草趨勢單品。針對泛商城場域,該品牌以高轉(zhuǎn)化、高滲透的單品作為主打,更高效地轉(zhuǎn)化電商流量、促進(jìn)老客復(fù)購囤貨。
在這一基礎(chǔ)上,該集團(tuán)通過貨品分層,為不同屬性的商品提報(bào)不同的商城營銷活動(dòng)。比如針對百億補(bǔ)貼頻道,他們主打基礎(chǔ)爆款,并以對齊競品的價(jià)格來搶占頻道樓層資源,最終商品曝光提升47倍,GMV爆發(fā)倍數(shù)10+。
四、長效經(jīng)營陣地
對商家來說,擁有一個(gè)沉淀品牌心智、展示優(yōu)質(zhì)貨盤、服務(wù)忠實(shí)用戶的旗艦陣地,是品牌運(yùn)營的核心壁壘,抖音商城和店鋪就承擔(dān)了這樣的價(jià)值。
一方面,抖音商城為品牌提供了貨品長期在線、產(chǎn)生流量復(fù)利的陣地。
過去,商家在達(dá)人直播后會(huì)下架鏈接,或是在直播間使用限時(shí)特惠等營銷玩法導(dǎo)致鏈接失效,因此商品即使銷量、轉(zhuǎn)化率再高,也只是「一次性動(dòng)作」,沒辦法產(chǎn)生復(fù)利。但有了商城作為承接 ,品牌可以保持商品長期在線,通過優(yōu)化商品相關(guān)指標(biāo)提升商城曝光機(jī)會(huì)。
抖音商城以猜你喜歡構(gòu)成的匹配流量為主,高轉(zhuǎn)化率的商品會(huì)獲得更多曝光機(jī)會(huì)。商家只要保證高權(quán)重的貨品鏈接穩(wěn)定在線,就能確保商城流量有效利用,源源不斷地獲取自然流量。這也意味著,商城與內(nèi)容場可以產(chǎn)生聯(lián)動(dòng),商家通過直播間互動(dòng)引導(dǎo)收藏、加購、下單,提升商城推薦的概率。
比如,韓束會(huì)在直播間通過豎版標(biāo)引導(dǎo)用戶「收藏加購5件產(chǎn)品即可領(lǐng)5元券」,刺激用戶加購,增加直播間互動(dòng)性、福利感的同時(shí),也提升了商品在商城場景下的推薦機(jī)會(huì)。
另一方面,店鋪?zhàn)鳛槠放频暮诵年嚨?能夠通過關(guān)注和入會(huì)的機(jī)制沉淀老用戶,降低了品牌二次觸達(dá)的成本,借助運(yùn)營機(jī)制,商家可以提升老客復(fù)購和客單價(jià)。
UR就是典型例子。作為較早入局抖音興趣電商的品牌,UR通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻和直播內(nèi)容,成為服裝類目的TOP級商家,月銷可達(dá)1億左右,但老客的促活和復(fù)購仍有提升空間。經(jīng)過一系列系統(tǒng)運(yùn)營,目前UR店鋪會(huì)員數(shù)超過15萬,會(huì)員人均GMV是非會(huì)員的1.6倍。
首先是入會(huì)引導(dǎo)。UR會(huì)通過直播間話術(shù)、店鋪首頁置頂、店鋪精選頁大圖等用戶入口,以入會(huì)無門檻優(yōu)惠券、福利禮包等形式引導(dǎo)用戶成為會(huì)員,入會(huì)率能達(dá)到6.6%。抖音電商官方也鼓勵(lì)品牌建立直播間粉絲體系,加強(qiáng)觀看直播到成為會(huì)員的能力建設(shè)。
在日常的運(yùn)營中,UR專門成立了服務(wù)抖音電商會(huì)員的用戶小組,設(shè)計(jì)和維護(hù)會(huì)員玩法。比如會(huì)員積分模型,累計(jì)的積分可以直接兌換成商品折扣;在會(huì)員日、會(huì)員月,UR會(huì)通過雙倍積分獎(jiǎng)勵(lì)、大額滿減券、積分兌換等互動(dòng)營銷工具帶動(dòng)老客的購物欲。
配合會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營,UR打通線上線下貨盤,提升新品上架比重,鋪貨量較2021年增長800%+。通過新品加持,刺激老客復(fù)購。
結(jié)論
對商家來說,他們在過去兩年通過興趣電商的模式,從內(nèi)容場中吸引、轉(zhuǎn)化了電商流量,泛商城的建立與完善,為商家提供了精準(zhǔn)電商流量的經(jīng)營陣地。商家可以通過搜索的布局、商城的運(yùn)營進(jìn)一步轉(zhuǎn)化有購買心智的流量;通過店鋪會(huì)員機(jī)制以及與貨品的配合,提升老客粘性與復(fù)購。從這一層面來看,泛商城就是品牌在興趣電商的中心化陣地。
而「貨找人」的內(nèi)容場與「人找貨」的泛商城結(jié)合在一起,建立「拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購」完整鏈路,成為一個(gè)既能做節(jié)點(diǎn)爆發(fā)又能做常態(tài)運(yùn)營,既有品牌官網(wǎng)又能做分銷(達(dá)人、經(jīng)銷商),且能夠聯(lián)動(dòng)線上線下的一站式經(jīng)營陣地。
818已于今日正式開啟,抖音商城也上線了系列玩法,如預(yù)售定金膨脹、每滿99減15等,切實(shí)為商家?guī)砹髁亢脱a(bǔ)貼的雙重扶持。在用戶和貨品層面也帶來了新人一分購、扒一扒彩蛋、超值購、好貨抽簽和爆款秒殺等多重玩法,以玩法助力商家和用戶的高效連接?；诖?相信818泛商城也將成為眾多商家生意爆發(fā)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
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