12月21日,2022百度熱AI營(yíng)銷峰會(huì)品牌營(yíng)銷分論壇在上海舉辦。百度營(yíng)銷全面打造新品牌、新內(nèi)容、新場(chǎng)域、新資產(chǎn),為企業(yè)提供從“爆款”打造到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌營(yíng)銷解決方案。
“在AIGC加持之下,我們?yōu)槠放拼蛟炝巳玛嚨?幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),通過新內(nèi)容、新場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)更加豐富的交互體驗(yàn),幫助用戶更好地提升品牌感知,最終轉(zhuǎn)化為品牌在百度的經(jīng)營(yíng)新資產(chǎn)。”百度品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陸毅明表示,創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)效動(dòng)力,AIGC將成為AI營(yíng)銷創(chuàng)新的下一個(gè)突破口。
(百度品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陸毅明)
(資料圖片)
同時(shí),百度營(yíng)銷重磅發(fā)布超級(jí)品專3.0,以千人千面的內(nèi)容、AI動(dòng)態(tài)品牌矩陣展示、更加多元的用戶運(yùn)營(yíng)手段,進(jìn)一步滿足品牌全鏈路營(yíng)銷訴求。大會(huì)上,度星選重磅發(fā)布達(dá)人商業(yè)價(jià)值榜單,在年度綜合達(dá)人榜基礎(chǔ)上,從達(dá)人創(chuàng)作動(dòng)能、商業(yè)勢(shì)能、用戶勢(shì)能三大維度評(píng)估篩選十大行業(yè)榜單,包括財(cái)經(jīng)林妹妹、周小晨kiki、我是機(jī)靈姐等業(yè)內(nèi)知名KOL。
打造品牌營(yíng)銷“新內(nèi)容”:形成“種草”之術(shù)、“種樹”之勢(shì)
隨著內(nèi)容營(yíng)銷的快速增長(zhǎng),達(dá)人營(yíng)銷正成為企業(yè)首選的營(yíng)銷模式。百度內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馬寶云表示,內(nèi)容營(yíng)銷是解鎖品牌營(yíng)銷的密碼,百度通過“種樹”提升內(nèi)容勢(shì)能,涵蓋用戶心智、文化、價(jià)值觀等長(zhǎng)期價(jià)值認(rèn)同;通過“種草”提升內(nèi)容動(dòng)能,以內(nèi)容賦能營(yíng)銷匯聚口碑力量,最終實(shí)現(xiàn)從勢(shì)能到動(dòng)能的價(jià)值互轉(zhuǎn)。
(百度內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馬寶云)
會(huì)上,馬寶云詳細(xì)介紹了百度內(nèi)容營(yíng)銷全景,重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”營(yíng)銷體系?！叭恕奔催_(dá)人和MCN、是內(nèi)容供給生態(tài)的提供者;“貨”即百度智能內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái),覆蓋汽車、IT3C、游戲、電商等垂類行業(yè)解決方案和度星選、企業(yè)百家號(hào)等產(chǎn)品矩陣;“場(chǎng)”即包括百度APP、好看視頻、百度地圖等在內(nèi)的內(nèi)容變現(xiàn)生態(tài)。以此體系,百度通過營(yíng)銷玩法創(chuàng)新,滿足企業(yè)主“品牌造勢(shì)”、”品牌破圈”、“品牌帶貨”方面的營(yíng)銷訴求。
針對(duì)“品牌造勢(shì)”,百度已打造由度曉曉、希加加等組成的數(shù)字人矩陣,兼具科技感基因?qū)傩浴⒊瑥?qiáng)知識(shí)屬性和獨(dú)一無二的性格人設(shè),有效滿足品牌方的情感需求、流量需求,全面賦能內(nèi)容營(yíng)銷。同時(shí),度星選持續(xù)深耕數(shù)字人營(yíng)銷,提出“數(shù)字玩家”概念,通過四大模式構(gòu)建全新的數(shù)字人內(nèi)容營(yíng)銷。例如,度曉曉在百度AIGC能力加持下生產(chǎn)視頻,作為百家號(hào)作者進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)+掛載商品,助力一加手機(jī)完成內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán),這也是3C行業(yè)首個(gè)“數(shù)字人商單”。
針對(duì)“品牌破圈”,百度營(yíng)銷通過IP助力企業(yè)覆蓋多圈層用戶,針對(duì)“明星創(chuàng)作者”、“為什么系列”等綜藝欄目進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容定制,通過“神探嚇洛特”、“破殼計(jì)劃”等影視IP進(jìn)行品牌植入,通過“好運(yùn)中國(guó)年”、“領(lǐng)航者TALK”等IP進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。比如,中國(guó)老字號(hào)黃金珠寶品牌菜百首飾,借勢(shì)流量明星影響力破圈吸引年輕用戶群體,實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新,結(jié)合百度話題營(yíng)銷&征文等內(nèi)容形式,實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng),提升品牌認(rèn)知,全網(wǎng)曝光量達(dá)1.43億。
針對(duì)“品牌帶貨”,百度營(yíng)銷通過KOL定制、主題征文模式進(jìn)行商品掛載,實(shí)現(xiàn)品牌帶貨目的。12月底,百度將上線“全民星選”,依靠百度海量達(dá)人體系,以“達(dá)人團(tuán)”方式打造IP進(jìn)行分層內(nèi)容輸出,同時(shí)品牌方提供產(chǎn)品,UGC成為產(chǎn)品體驗(yàn)官,輸出真實(shí)體驗(yàn)感受,打造全民內(nèi)容共創(chuàng)的新營(yíng)銷模式。
筑造“新陣地”、開拓“新場(chǎng)域”:AI引領(lǐng)智能營(yíng)銷
當(dāng)前,品牌營(yíng)銷正從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”躍遷,AI成為營(yíng)銷變革最強(qiáng)推手,推動(dòng)品牌營(yíng)銷精細(xì)化和多元化發(fā)展。百度品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馮瑩表示,通過搜索和出行的全場(chǎng)景智能化升級(jí),以及完整的Web3.0營(yíng)銷體系,百度AI營(yíng)銷正在不斷筑造“新陣地”,開拓“新場(chǎng)域”。
(百度品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馮瑩)
具體而言,在搜索場(chǎng)景下,百度營(yíng)銷以用戶為中心,打造從“觸達(dá)-占領(lǐng)用戶注意力-影響用戶決定”的全場(chǎng)景鏈路,通過超級(jí)品專3.0的升級(jí),以AI智投助力長(zhǎng)效品牌建設(shè)、高效提升品牌轉(zhuǎn)化效率;在出行場(chǎng)景下,百度營(yíng)銷蓄力智能交通場(chǎng)景下的新營(yíng)銷,通過地圖開屏、定制化硬廣等場(chǎng)景化資源的多維聯(lián)動(dòng)、地圖語音導(dǎo)航場(chǎng)景播放頻次的不斷升級(jí)、車聯(lián)網(wǎng)、無人車等新營(yíng)銷領(lǐng)域的不斷拓展等,實(shí)現(xiàn)品牌在出行場(chǎng)景的一站式觸達(dá),深化從線上到線下的全場(chǎng)景營(yíng)銷。
Web3.0營(yíng)銷體系正掀起新的營(yíng)銷浪潮,助力企業(yè)搶灘時(shí)代紅利。AI創(chuàng)新技術(shù)及多維智能產(chǎn)品將成為Web3.0營(yíng)銷的全新基建和媒介。據(jù)馮瑩介紹,眾多品牌正在加入Web3.0營(yíng)銷中,未來一年將有八成廣告主參與到Web3.0營(yíng)銷。百度Web3.0整合營(yíng)銷通過打透“人、貨、場(chǎng)”,實(shí)現(xiàn)智能虛擬數(shù)字人IP多元化AIGC應(yīng)用,搶先布局借Web3.0多形態(tài)品牌數(shù)字資產(chǎn),重塑構(gòu)建Web3.0多維度創(chuàng)新交互體驗(yàn)。
今年9月,百度打造國(guó)內(nèi)首檔Web3.0沉浸式晚會(huì),整合旗下希壤、數(shù)字人、數(shù)字藏品等Web3.0產(chǎn)品,將AI融入到每個(gè)節(jié)目和環(huán)節(jié)的制作和演出中,數(shù)字人度曉曉作為晚會(huì)的AI制作人,與真人明星大咖同臺(tái)亮相,讓歌會(huì)呈現(xiàn)出“真數(shù)同臺(tái)表演”的數(shù)字化藝術(shù)舞臺(tái)形式。
精益度量“新資產(chǎn)”:構(gòu)建品牌資產(chǎn)和商業(yè)成長(zhǎng)飛輪
“如果你不能衡量,你就不能改進(jìn)”。百度營(yíng)銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人高春旭認(rèn)為,營(yíng)銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng),度量體系亟待升級(jí),以其精益衡量品牌資產(chǎn)。企業(yè)需要一個(gè)杰出的精益度量體系,來構(gòu)建品牌資產(chǎn)和商業(yè)成長(zhǎng)的飛輪。
(百度營(yíng)銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人高春旭)
在高春旭看來,度量體系需具備全域全鏈、可運(yùn)營(yíng)、與增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)三個(gè)特性。全域全鏈強(qiáng)調(diào)從人群資產(chǎn)到內(nèi)容資產(chǎn)、陣地資產(chǎn)的資產(chǎn)構(gòu)建;可運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)精確刻畫資產(chǎn)狀態(tài)、診斷并指導(dǎo)下一步運(yùn)營(yíng)動(dòng)作;與增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)則強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)的沉淀需要與商業(yè)成長(zhǎng)趨勢(shì)一致。
百度營(yíng)銷在AIA GROW度量體系的基礎(chǔ)上,升級(jí)AIA+,實(shí)現(xiàn)“人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、陣地資產(chǎn)”三位一體,全域全鏈洞察每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的價(jià)值,以科學(xué)的營(yíng)銷投入,驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng),賦能企業(yè)更好運(yùn)營(yíng)核心人群,基于百度生態(tài)實(shí)現(xiàn)確定性的商業(yè)成長(zhǎng)。
隨著用戶行為更加復(fù)雜化、碎片化、更理性化,一次完整的人群流轉(zhuǎn)路徑往往包含人群破圈、內(nèi)容種草、主動(dòng)搜索、形成轉(zhuǎn)化多個(gè)環(huán)節(jié),覆蓋機(jī)會(huì)、認(rèn)知、興趣、互動(dòng)、行動(dòng)等多個(gè)大腦認(rèn)知行為。百度營(yíng)銷基于移動(dòng)生態(tài)下的用戶搜索數(shù)據(jù),洞悉鏈路上每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的種草和轉(zhuǎn)化效果。依托AIA+,從破圈、預(yù)熱、種草、收口四大場(chǎng)景,助力品牌完成從機(jī)會(huì)人群到轉(zhuǎn)化人群的運(yùn)營(yíng)。
例如,比亞迪借助百度超級(jí)品專,強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)認(rèn)知,最終使得意圖人群提升150%,轉(zhuǎn)化率提升351%;再如,百度營(yíng)銷通過品牌專區(qū)+SEM,助力雅詩蘭黛實(shí)現(xiàn)精細(xì)化度量,實(shí)現(xiàn)商域核心高價(jià)值人群挖掘,訂單轉(zhuǎn)化率提升93%,ROI提升73%。
隨著AI技術(shù)的不斷深化,如何以AI驅(qū)動(dòng)商業(yè)潛能,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),已成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的題中之義。百度營(yíng)銷將持續(xù)通過新品牌、新內(nèi)容、新場(chǎng)域、新資產(chǎn),助力企業(yè)全鏈路營(yíng)銷、共創(chuàng)增長(zhǎng)。
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