創(chuàng)業(yè)20年,珀萊雅從“送給媽媽”的水乳套裝變身國(guó)貨之光
從多次渠道紅利潮起潮落中走來(lái)的老國(guó)貨,珀萊雅的增長(zhǎng),依然穩(wěn)得波瀾不驚,持續(xù)著2019年以來(lái)30%的水平:10月28日,珀萊雅的三季報(bào)持續(xù)了營(yíng)收31.5%的增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)36%的增長(zhǎng)。作為對(duì)照,今年1~9月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù),化妝品類目下降2.7%。
(資料圖片僅供參考)
資本市場(chǎng)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)穩(wěn)定持續(xù)賺錢的公司:珀萊雅2017年上市伊始,市值在30億元,截止今年11月2日收盤,珀萊雅市值502.28億,5年10倍增長(zhǎng)。
根據(jù)天貓公布的雙11美妝店鋪戰(zhàn)報(bào),從10月31日到11月11日,珀萊雅官方旗艦店排名第5,僅次于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY,成為天貓美妝top5中唯一國(guó)貨品牌,也是國(guó)貨品牌第一。
珀萊雅,一家從下沉市場(chǎng)日化專營(yíng)店品牌起家,創(chuàng)業(yè)20年的老國(guó)貨,疫情下能跑贏美妝行業(yè)大盤,究竟靠什么?
01 從渠道紅利沉浮中走來(lái)
2022年7月,珀萊雅投資者交流會(huì)上的信息是,2021年,在直播渠道商,頭部主播銷售占比下降到個(gè)位數(shù),而抖音平臺(tái)的品牌自播占比為60%。
“珀萊雅經(jīng)歷多輪渠道紅利沉浮,三四線城市的專營(yíng)店渠道,百貨商場(chǎng)渠道,貨架電商、再到直播帶貨,快手、抖音。他們看見紅利要上,也及時(shí)掉轉(zhuǎn)船頭,多方下注,不在單一渠道死磕?！币晃幻缞y行業(yè)經(jīng)銷商告訴36氪未來(lái)消費(fèi),珀萊雅在業(yè)內(nèi)被稱道的,就是對(duì)渠道紅利潮起潮落的嗅覺,以及快速反應(yīng)能力。
2003年,美妝經(jīng)銷商出身的珀萊雅兩位創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友,清楚歐美大牌在一二線百貨商場(chǎng)渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。他們選擇了三四線城市日化專營(yíng)店切入,以低于歐美大牌的折扣出貨給經(jīng)銷商,先站穩(wěn)腳跟,吃到了一波渠道紅利。
公開數(shù)據(jù)顯示,截止2017年6月30日,珀萊雅進(jìn)入線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)22190個(gè),這個(gè)數(shù)字大幅高于同樣起家于下沉市場(chǎng)、且擅長(zhǎng)布局線下的丸美股份——2017年,丸美股份進(jìn)入線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為14683個(gè)。兩個(gè)品牌的單網(wǎng)點(diǎn)年銷售額都在5萬(wàn)元左右,珀萊雅營(yíng)收勝出,是靠網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。
2011年以來(lái),線上渠道崛起吃掉線下渠道的銷量,線下日化專營(yíng)店渠道中,頭部經(jīng)銷商加速整合吞并中小經(jīng)銷商。珀萊雅和大經(jīng)銷商穩(wěn)定合作,基本盤穩(wěn)定,財(cái)報(bào)顯示,珀萊雅2017~2019日化渠道收入9.33億、10.03億、10.47億,增速明顯放緩。
珀萊雅意識(shí)到日化專營(yíng)店渠道紅利出盡,就開始將資源傾斜向線上:2011年開始,珀萊雅入駐了天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等多個(gè)電商平臺(tái),但主要以代理商和分銷為主。丸美早期開拓線上渠道也是跟壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的代運(yùn)營(yíng)公司合作。而珀萊雅2012年成立了美麗谷電商運(yùn)營(yíng)子公司,是創(chuàng)始人、二股東方玉友親自帶隊(duì)。
其次,珀萊雅試圖在線下市場(chǎng)尋找的突破口。彼時(shí),悅詩(shī)風(fēng)吟韓系美妝品牌開設(shè)的單體店風(fēng)頭正盛,被珀萊雅認(rèn)為有紅利,就以旗下優(yōu)資萊品牌,在三四線城市開設(shè)單體店,開放了加盟。珀萊雅給了大量?jī)?yōu)惠政策,免加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)等等,但是優(yōu)資萊專營(yíng)店在2015~2017年兩年間實(shí)現(xiàn)了141%的復(fù)合增速,銷售額占比僅僅4%。單體店渠道的紅利太小,無(wú)法拯救線下渠道增速放緩的頹勢(shì),珀萊雅很快就減少了投入。
2017年是珀萊雅線上業(yè)務(wù)的分水嶺。當(dāng)年珀萊雅成功上市,重新搭建了電商團(tuán)隊(duì),新成員主要來(lái)自電商代運(yùn)營(yíng)公司。此時(shí)阿里巴巴和京東都已經(jīng)成功IPO,拼多多嶄露頭角,電商人才市場(chǎng)一片興旺。早期,珀萊雅也和電商代運(yùn)營(yíng)公司合作過(guò),但是由于珀萊雅客單價(jià)還在200元以下,代運(yùn)營(yíng)支出較高,稀釋利潤(rùn),最終珀萊雅選擇了直營(yíng)。
2018年開始,珀萊雅在抖音、小紅書這些渠道試水“爆款”策略。2019年,珀萊雅推出泡泡面膜,在多個(gè)新渠道測(cè)試,最終選擇了還沒有電商交易閉環(huán)的抖音做大力投放,與15個(gè)頭部網(wǎng)紅,100多個(gè)中腰部網(wǎng)紅合作,同步在微博、小紅書,找了數(shù)千KOC種草。2019年8月,泡泡面膜單月銷售額破億。
據(jù)接近抖音的美妝行業(yè)人士回憶,彼時(shí)的抖音投放效率遠(yuǎn)高于淘系電商,ROI能達(dá)到1:4,而且抖音掛鏈接跳轉(zhuǎn)到淘系能實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。珀萊雅結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了抖音渠道的紅利。
到2019年,珀萊雅線上渠道銷售額占比超過(guò)50%。截止2020年8月,珀萊雅電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)300人,數(shù)量在當(dāng)時(shí)的國(guó)貨美妝企業(yè)里也算可觀。
從2021年至今,珀萊雅線上渠道銷售額占比穩(wěn)定在80%左右,線上直營(yíng)占比穩(wěn)定在50%以上,在全部線上銷售中占比在70%以上。
據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解,2022年,珀萊雅線上多平臺(tái)布局已經(jīng)初步成熟:天貓占比45%左右,然后是抖音15%、京東10%,唯品會(huì)在10%以下,快手和拼多多合計(jì)接近10%。其中,天貓和京東發(fā)力直營(yíng),其分銷主要在淘寶、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)。直營(yíng)比重高,意味著毛利率更高。
“珀萊雅全域綜合營(yíng)銷,抖音、淘寶、快手都加大力度做店播,他們的直播間從早8點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)。重大活動(dòng)期間,上超頭部直播間加強(qiáng)品牌認(rèn)知,最后用戶沉淀到天貓貨架?！币晃幻缞y從業(yè)者對(duì)36氪未來(lái)消費(fèi)表示,珀萊雅兩個(gè)老板是美妝經(jīng)銷商出身,親眼看著不少品牌盛極一時(shí)又走向衰落。他們的認(rèn)知是:渠道紅利年年有,珀萊雅也是下沉市場(chǎng)日化渠道跑出來(lái)的渠道品牌,不斷變換渠道策略,是珀萊雅能活到今天,不被歐美品牌打死的基本功。
從2020年至今,經(jīng)歷了疫情,停播又復(fù)播,抖音美妝高增長(zhǎng)……這一連串渠道地震的美妝護(hù)膚行業(yè)中,很多從業(yè)者才意識(shí)到,渠道紅利捧高你有多快,踩低你就有多快,高增長(zhǎng)如南柯一夢(mèng)。
“僅僅穿越渠道紅利的起伏,只能活下去,美妝品牌想要擺脫對(duì)渠道疲于奔命的命運(yùn),還要靠產(chǎn)品力和品牌力?！鄙鲜鰪臉I(yè)者如是說(shuō)。
02玩轉(zhuǎn)大單品
如果渠道能力,讓珀萊雅這個(gè)下沉市場(chǎng)走出來(lái)的品牌能夠活到今天。那么,珀萊雅一躍而成為國(guó)貨大廠,大單品的成功才是鑰匙。
在目前市值前三位的國(guó)貨護(hù)膚品牌(貝泰妮、華熙生物、珀萊雅)中,珀萊雅是最早開始“大單品”策略的。這一策略早就被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK2等歐美高端品牌成功驗(yàn)證過(guò),但是國(guó)貨品牌中做得好的并不多。
據(jù)東方證券的數(shù)據(jù),2022三季度,珀萊雅大單品“早C晚A”紅寶石系列、雙抗系列、源力系列在全渠道、天貓、抖音、京東占比分別為35%、65%、50%、40%。
2017 年后,隨著微博、小紅書、B站,抖音、以及微信內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)生態(tài)的成熟,護(hù)膚品“成分黨”、“功效黨”的內(nèi)容在這些平臺(tái)大行其道。生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的85后,90后們邁入30歲關(guān)口,“功效護(hù)膚”、“功效抗衰”成了熱門需求。
2017年的珀萊雅,剛剛上市,有了更強(qiáng)的融資通道,準(zhǔn)備在線上渠道發(fā)力,組建了自己的電商團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是內(nèi)部還是市場(chǎng),對(duì)于當(dāng)時(shí)珀萊雅助推的“補(bǔ)水”、“海洋護(hù)理”的產(chǎn)品概念都不太看好,“補(bǔ)水”注定是基礎(chǔ)護(hù)膚概念,無(wú)論是價(jià)格還是品牌影響力,都還屬于一個(gè)下沉市場(chǎng)品牌。
渠道力敏銳的珀萊雅,有了打造爆款的經(jīng)驗(yàn),很快瞄準(zhǔn)了“抗衰”——這個(gè)位于護(hù)膚品金字塔尖的需求。
2020年,珀萊雅推出的紅寶石精華和雙抗精華,在小紅書、抖音投放,結(jié)合“成分黨”、“功效黨”們熱推的“早C晚A”,以及“大牌平替”的概念,一炮而紅。
紅寶石精華添加A醇、六勝肽,其1.0版產(chǎn)品定價(jià)為249元/30ml,珀萊雅的種草內(nèi)容是:“售價(jià)只有雅詩(shī)蘭黛纖雕精華1/2,主要成分含量達(dá)到2倍?！贝髥纹穫兏行嵘绥耆R雅的客單價(jià),從2017年之前主打“補(bǔ)水”的100元左右,提升到如今的300元以上左右。
03 “重營(yíng)銷、輕研發(fā)”之辯
2017年至今,珀萊雅以多渠道下注的渠道策略+大單品的產(chǎn)品策略,從下沉市場(chǎng)送給媽媽的水乳套裝,逐漸轉(zhuǎn)化為新國(guó)貨,平價(jià)抗衰首選,也遭遇了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。
美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),就是渠道策略和營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)。從歐美一線品牌,到國(guó)貨大廠,再到近年來(lái)被詬病的依賴超頭主播的網(wǎng)紅品牌們,“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象普遍存在。2022年H1和2022年前三季度,華熙生物的銷售費(fèi)用率為47.3%和46.9%,貝泰妮為45.4%和46.2%。歐美一線品牌中,歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛,2021年度的銷售費(fèi)用率都在30%以上。
美妝護(hù)膚是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),本就是營(yíng)銷案例集大成之地,蘭蔻以及小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛以及小棕瓶、SK2以及神仙水,這些成功的品牌+經(jīng)久不衰的單品背后,主要是營(yíng)銷而非研發(fā)的手在起作用。
消費(fèi)者喜好時(shí)時(shí)都在變,這一點(diǎn)全球皆準(zhǔn),所以渠道置換永不停歇,每一次渠道置換,都有一次紅利可以讓抓住機(jī)會(huì)的品牌“好風(fēng)憑借力、送我上青云”。20年時(shí)間里,珀萊雅經(jīng)歷的就有下沉市場(chǎng)日化專營(yíng)店、貨架電商、直播電商、李佳琦……
珀萊雅的銷售費(fèi)用確實(shí)持續(xù)走高。從2018到2021 年,珀萊雅的銷售費(fèi)用分別約為 9 億元、12 億元、15 億元和 20 億元,分別占當(dāng)年?duì)I收的 37.5%、39%、40% 和 43%。2022年H1和2022年前三季度,珀萊雅銷售費(fèi)用分別為11億和17億,銷售費(fèi)用率為42%和42.9%。
但是,從2018年至今,珀萊雅的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)都在20%~30%區(qū)間,同頻共振。
04 國(guó)貨大廠進(jìn)擊之路:如何從百億市值走向千億市值
眾所周知,中國(guó)是全球第二大化妝品市場(chǎng),可是中國(guó)國(guó)貨美妝企業(yè)的市值卻還是歐美大廠的一個(gè)零頭。
歐美大廠中,歐萊雅市值長(zhǎng)期穩(wěn)定超過(guò)2000億美元,雅詩(shī)蘭黛市值穩(wěn)定超過(guò)1000億美元。而目前市值前三位的國(guó)貨護(hù)膚品牌貝泰妮、華熙生物、珀萊雅,市值都在500億~600億水平。
國(guó)貨大廠和歐美大廠的市值差距,是單品牌依賴的公司,和多品牌、多檔次、多產(chǎn)品線組合的美妝集團(tuán)之間的鴻溝。眾所周知,單品牌依賴風(fēng)險(xiǎn)高,天花板低,品牌力弱。
目前,珀萊雅主品牌營(yíng)收占比還在80%以上,旗下其他品牌還難當(dāng)大任,包括大受歡迎的彩妝品牌彩棠年?duì)I收還在億元級(jí)別。貝泰妮及旗下薇諾娜也如是。
20年來(lái),國(guó)貨大廠們已經(jīng)證明了自己有能力踩準(zhǔn)渠道紅利+打造大單品,但是想要從市值百億走向千億,接下來(lái)的一步,就是證明自己這套能力能復(fù)制到更多消費(fèi)檔次、更多細(xì)分市場(chǎng)的品牌上,形成多品牌美妝集團(tuán)。
美妝護(hù)膚國(guó)貨大廠們未來(lái)的路還很長(zhǎng),這也意味著未來(lái)更高的預(yù)期增長(zhǎng)和更高的天花板。(36氪王雨佳)
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