如果你在2007年買(mǎi)了1000美元的Netflix股票,那么到了今天,你手上的股票價(jià)值將超過(guò)5萬(wàn)美元。
而Netflix的崛起,只是訂閱經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的標(biāo)志之一,根據(jù)App Annie的統(tǒng)計(jì)顯示,自從蘋(píng)果于App Store里推出內(nèi)購(gòu)訂閱的功能以來(lái),僅在iOS平臺(tái),基于內(nèi)容或是功能的訂閱付費(fèi)就已經(jīng)能夠每年創(chuàng)造超過(guò)百億美元的收入,除了Netflix之外,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司愛(ài)奇藝、QQ音樂(lè)、美圖都是這場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者。
【資料圖】
Q3訂閱會(huì)員模式互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績(jī)上揚(yáng)
2022年Q3來(lái)看,受疫情等影響,大部分城市受到停工停產(chǎn)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)放緩的影響,主要的互聯(lián)網(wǎng)大廠Q3季報(bào)表現(xiàn)不佳,收入增速減慢,但是仍然看到某些以訂閱會(huì)員制為主的互聯(lián)網(wǎng)公司在Q3有相對(duì)靚麗的財(cái)報(bào):
QQ音樂(lè)財(cái)報(bào)數(shù)顯示,Q3收入73.7億元人民幣,環(huán)比上季度增長(zhǎng)6.7%;其中,音樂(lè)會(huì)員訂閱帶來(lái)的收入22.5億元人民幣,同比增長(zhǎng)18.3%;凈利潤(rùn)為10.9億元人民幣,同比升38.7%,經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)14.1億元人民幣,同比升32.7%。付費(fèi)會(huì)員達(dá)到8530萬(wàn),同比增長(zhǎng)19.8%,環(huán)比上季度增長(zhǎng)260萬(wàn)會(huì)員。會(huì)員費(fèi)用:15塊人民幣一個(gè)月(以綠鉆豪華版為例),而在過(guò)去60天的股價(jià)表現(xiàn)中QQ音樂(lè)股價(jià)一路上漲。
愛(ài)奇藝Q3收入維持穩(wěn)定,75億元人民幣;來(lái)自會(huì)員訂閱的收入42億元人民幣,同比去年微降;凈利潤(rùn):核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)(non-gaap)1.87億人民幣,扭虧為盈。付費(fèi)會(huì)員達(dá)1.06億人,比Q2的9560萬(wàn)人有所增長(zhǎng)。會(huì)員費(fèi)用:連續(xù)包月6元,單月22元。
綜合過(guò)去60天的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看,愛(ài)奇藝的股價(jià)表現(xiàn)先跌后漲,最新收盤(pán)價(jià)維持在2.44美元/股。
金山辦公Q3收入:27.95億,同比去年同期漲17.83%;其中國(guó)內(nèi)個(gè)人辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)達(dá)5.2億,同比漲43%;國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)訂閱及服務(wù)業(yè)務(wù)1.8億,同比升47%;扣非歸母凈利潤(rùn)2.5億元,同比增長(zhǎng)2.88%;參考2022上半年,累計(jì)付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)2856 萬(wàn)人,同比增長(zhǎng) 31%;個(gè)人普通會(huì)員連續(xù)包月 12元/月,包年月均7.4元/月。追蹤過(guò)去60天的股價(jià)表現(xiàn),股價(jià)處于上升趨勢(shì)。
訂閱業(yè)務(wù)成美圖最大收入來(lái)源
訂閱經(jīng)濟(jì)中,美圖公司也是值得分析的一個(gè)案例。財(cái)報(bào)顯示,截至2022年上半年,美圖公司VIP訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)61.4%達(dá)3.392億元,超過(guò)在線廣告業(yè)務(wù)收入的2.547億元,躍升成為美圖收入的第一來(lái)源。
以美圖公司提供的訂閱主要以提升用戶在日常生活中所需要的美容美化需求為主,性價(jià)比較高。普通VIP,連續(xù)包月,每月12元人民幣;高級(jí)VIP,連續(xù)包月,每月20元人民幣。
即使在2022年經(jīng)濟(jì)放緩的情況下,美圖公司會(huì)員人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)2019年到2022年的公司披露的數(shù)據(jù)來(lái)看,美圖的VIP訂閱業(yè)務(wù)自開(kāi)展以來(lái),處于高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì):收入和會(huì)員人數(shù)都在持續(xù)高速上升。
(單位:人民幣)
從商業(yè)邏輯的角度,訂閱是美圖依賴其圖像處理能力實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的模式。這意味著,只要美圖能保持在圖像處理能力的領(lǐng)先,旗下產(chǎn)品就能持續(xù)提供打動(dòng)用戶的解決方案和功能,在提升效率解決需求方面,用戶就會(huì)依賴產(chǎn)品,形成一個(gè)良性循環(huán)。
從財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的角度,美圖現(xiàn)在公布的最新月活是2.4億用戶,而當(dāng)前的全球VIP會(huì)員數(shù)約500萬(wàn)以上。全球VIP會(huì)員數(shù)對(duì)于美圖已有的用戶數(shù)來(lái)講,是一個(gè)非常小的比例,大概在2.1%。如果按照目前VIP會(huì)員的增長(zhǎng)趨勢(shì),至少未來(lái)幾年,美圖的VIP會(huì)員還是有很大的發(fā)展空間。
想象空間擺在那了,問(wèn)題來(lái)到了如何轉(zhuǎn)化。
VIP訂閱的獲客關(guān)鍵是提供個(gè)性化的服務(wù),去滿足用戶心理的優(yōu)越感。
為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),可以看到,美圖秀秀的影像處理功能,更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——豐富的差異化、個(gè)性化的功能滿足多元需求,同時(shí)創(chuàng)造更多的付費(fèi)功能點(diǎn)。
不過(guò),美圖的優(yōu)勢(shì)聚焦的還是圖片領(lǐng)域。眾所周知,如今是短視頻模式的天下,圖文內(nèi)容都在被其擠壓生存空間。
順應(yīng)趨勢(shì),美圖今年推出了人像視美容新產(chǎn)品Wink。該產(chǎn)品同樣也推出了訂閱業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示,該產(chǎn)品上線后,下載量不斷提升。同時(shí)最新一季財(cái)報(bào)透露,新產(chǎn)品也推動(dòng)了付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。
最重要的是,除了視頻剪輯,用戶還延展出了海報(bào)設(shè)計(jì)等新需求。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截至2021年底,中國(guó)靈活就業(yè)人員已達(dá)2億,其中從事主播及相關(guān)從業(yè)人員160多萬(wàn),較2020年增加近3倍。
面對(duì)這塊市場(chǎng),美圖推出針對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)物料制作、個(gè)人簡(jiǎn)歷展示、社交媒體照片創(chuàng)作的美圖設(shè)計(jì)室等新功能,將生活場(chǎng)景延展至工作場(chǎng)景。
如此一來(lái),用戶畫(huà)像從C端擴(kuò)大到設(shè)計(jì)工作室、小微企業(yè)等中小B端用戶,他們使用這些功能是為了賺錢(qián),當(dāng)然付費(fèi)意愿更強(qiáng),未來(lái)美圖訂閱用戶的可持續(xù)性也會(huì)更強(qiáng)。
高性價(jià)比訂閱模式更受市場(chǎng)青睞
以上列舉的Q3財(cái)報(bào)優(yōu)異的互聯(lián)網(wǎng)公司有幾個(gè)共同點(diǎn),一是收入主要以會(huì)員訂閱制(個(gè)人)為主;二是會(huì)員訂閱費(fèi)用相對(duì)較低,不高于20元一個(gè)月;三是股價(jià)表現(xiàn)與收入、會(huì)員收入趨勢(shì)表現(xiàn)有正相關(guān)。
上述情況也間接說(shuō)明,單價(jià)低的訂閱是最抗經(jīng)濟(jì)周期的商業(yè)模式之一,即使在經(jīng)濟(jì)不佳的大環(huán)境下,由于訂閱費(fèi)用低廉,如果訂閱服務(wù)能給用戶帶來(lái)生活便利或者提高生活工作效率,會(huì)員不會(huì)隨便停止訂閱,有時(shí)候?yàn)榱颂嵘a(chǎn)效率,經(jīng)過(guò)對(duì)比價(jià)格后,反而會(huì)選擇收費(fèi)相對(duì)較低的訂閱服務(wù)。
美國(guó)分析師Ben Thompson曾在探討為何越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都開(kāi)始傾向于采用訂閱模式時(shí)是這么說(shuō)的:
如果沒(méi)有訂閱,企業(yè)必須每次都要贏得顧客的青睞。當(dāng)有訂閱時(shí),即使可以隨時(shí)取消訂閱,默認(rèn)選項(xiàng)也都是持續(xù)訂閱。這是一個(gè)從人類慣性傾向中獲益的定價(jià)方法的例子。生產(chǎn)者受益類型的公司喜歡自動(dòng)續(xù)訂正是因?yàn)閼T性,并且經(jīng)常會(huì)因?yàn)橥膺@種安排而給客戶帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的好處。流失的減少足以抵消說(shuō)服客戶接受自動(dòng)續(xù)訂的成本,更重要的是,內(nèi)容商品的打包幾乎沒(méi)有邊際成本。
訂閱經(jīng)濟(jì)邏輯推動(dòng)了很多商業(yè)模式的改變。從企業(yè)的角度看,付費(fèi)用戶會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流,從而給供應(yīng)商較長(zhǎng)的時(shí)間投資,調(diào)整商業(yè)模式并和客戶建立更深的聯(lián)系,并省掉了做市場(chǎng)調(diào)研和做廣告的費(fèi)用。
美國(guó)軟件公司Zuora的首席執(zhí)行官Tien Tzuo認(rèn)為,采用訂閱模式的公司的增長(zhǎng)速度是產(chǎn)品公司的9倍。當(dāng)然,站在用戶的角度,如何找到高性價(jià)比的訂閱服務(wù)一直是不變的命題,更是跑通商業(yè)模式的關(guān)鍵,這也是推出訂閱服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須持續(xù)思考的問(wèn)題。
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