作者丨Angrybaby
來源丨億邦智庫
(資料圖)
SHEIN是資本市場最炙手可熱的當(dāng)紅炸子雞,估值已超1000億美元。SHEIN的火爆來自速度,2016年至2021年,5年營收增了25倍,2021年營收達157億美元。
鴨鴨是羽絨服行業(yè)有50年歷史的老國貨品牌,2020年全新團隊接手后,跑出了SHEIN速度。2019年GMV(商品交易總額)僅8000萬元,2020年超35億元,2021年突破80億元,兩年完成了100倍增長。
探究速度背后,億邦智庫認為鴨鴨抓住了用電商及數(shù)字化整合制造資源的時代紅利,用極致性價比產(chǎn)品迅速覆蓋最廣譜消費群,形成了銷售指數(shù)級增長。
01
時代機會:
外遷+電商,倒逼服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級
過去十年,全球服裝生產(chǎn)制造業(yè)正經(jīng)歷第五輪大遷移,從中國部分遷移到東南亞。
以耐克為例,2022財年,耐克鞋類總量的約44%、30%和20%分別來自越南、印度尼西亞和中國;服裝總量的26%、20%和16%來自越南、中國和柬埔寨。2010年前,中國是耐克鞋類產(chǎn)品最大生產(chǎn)國。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年規(guī)模以上服裝企業(yè)數(shù)量減少至1.27萬家,減少647家。規(guī)模以上服裝企業(yè)產(chǎn)量從2016年的315億件降到了2021年的235億件。
數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局 制圖:億邦智庫
同期,全球網(wǎng)上零售交易高速增長,2021年增長到約4.9萬億美元。中國網(wǎng)上零售額過去十年增長了9倍,2021年約13.1萬億元,網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長了近2.5倍達8.42億,全國快遞業(yè)務(wù)量增長了近20倍達1083億件,均居世界第一。
服裝制造業(yè)外遷疊加消費線上化,沖擊以廉價勞動力為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)OEM/ODM服裝代工生產(chǎn)模式,迫使工廠突圍求生。
第一波突圍,工廠從沿海遷移到人力成本更低的中國內(nèi)陸、東南亞;第二波是從服務(wù)傳統(tǒng)線下品牌的FOB/ODM模式轉(zhuǎn)向服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)消費人群的快反模式(快速返單模式,一件衣服下單到生產(chǎn)送到倉庫的效率以天計)。
以專門生產(chǎn)羽絨服的浩宇為例,2006年在東莞主要服務(wù)以純、喬丹等傳統(tǒng)線下品牌,沿海人力成本提升后,2009年遷移到湖北監(jiān)利。2016年從服務(wù)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)向服務(wù)線上消費者,開始自建設(shè)計團隊、倉儲,做備貨一件代發(fā),轉(zhuǎn)型后保持了年40%-50%的快速增長。
SHEIN和鴨鴨可以快速增長,很大的原因在抓住了供給端產(chǎn)能過剩、轉(zhuǎn)型升級的時代窗口,有機會深入?yún)⑴c到工廠改造、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu),用極輕的模式,快速滾動的訂單量,完成了供給資源的整合迭代,構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的供給資源護城河。以鴨鴨為例,通過迭代優(yōu)選,已深度連接20多家頭部羽絨服供應(yīng)商。
02
增長驅(qū)動:
團隊極擅長互聯(lián)網(wǎng)流量運營
鴨鴨之前,2006-2016年,電商消費催生了一批互聯(lián)網(wǎng)原生淘品牌。
淘品牌所處的時代,中國服裝制造業(yè)外遷剛開始,工廠還在追逐線下品牌、外貿(mào)訂單。淘品牌最大的痛點是沒有貨源,最初只能銷售工廠等各個渠道庫存,或與小規(guī)模工廠合作。這從產(chǎn)品質(zhì)量、性價比和供給能力上,限制了淘品牌們的發(fā)展。
以淘品牌為代表的前十幾年電商,鍛造了一大批線上品牌和流量運營人才。鴨鴨新團隊掌舵人,畢業(yè)即進入電商行業(yè),從淘系開始在國內(nèi)電商領(lǐng)域摸爬滾打了十八年,經(jīng)歷了淘品牌興起、天貓、直播、抖快新電商平臺興起。
接手鴨鴨之前,團隊代運營國內(nèi)頭部傳統(tǒng)羽絨服品牌,從0到1布局線上,一年多實現(xiàn)年GMV 20億元。2020年全面接手鴨鴨后,團隊第一年在傳統(tǒng)電商渠道實現(xiàn)GMV超35億元,第二年全面布局抖音快手等直播新電商平臺,GMV突破80億元。
據(jù)了解鴨鴨的行業(yè)人士透露,鴨鴨品牌線上綜合ROI可以做到15倍,其中在抖音的頭部渠道ROI高達40倍,腰部渠道約10倍;天貓渠道可以做到6-10倍。
鴨鴨新團隊極強的線上流量運營能力,與羽絨服制造業(yè)優(yōu)質(zhì)的供給端資源形成了共振放大效應(yīng)。
一方面,工廠需要穩(wěn)定靠譜的訂單,鴨鴨快速增長的訂單量,驅(qū)動工廠在配合深度、返單速度、供給能力等方面全面提升。另一方面,深度綁定后,供應(yīng)商具有極強的品控自驅(qū)力,極其重視品牌產(chǎn)品質(zhì)量和口碑效應(yīng),鴨鴨的供應(yīng)商甚至主動向品牌要求提升品控管理。
03
產(chǎn)品策略:
極致性價比搶占最廣譜消費市場
消費本質(zhì)是人口生意。SHEIN和鴨鴨高速增長的核心因素是以極致性價比產(chǎn)品,覆蓋了最廣譜消費群。
SHEIN單件衣服售價5-10美元,面向全球18-35歲年輕女性;鴨鴨單件羽絨服售價199-399元,面向國內(nèi)最廣譜羽絨服消費人群。一位投資人測算,中國14億人口,去掉海南、廣東等地,羽絨服消費者接近八九億。
極致性價比的產(chǎn)品是撬動工具,是增速催化劑。鴨鴨的快反打法,從服裝生產(chǎn)銷售的各鏈條降低了庫存和成本,提升了效率。
庫存是服裝產(chǎn)業(yè)毛利絞肉機。傳統(tǒng)線下品牌加價倍數(shù)高達3-5倍,但過的很痛苦。以羽絨服為例,每年折舊近一半,100億銷售規(guī)模,行業(yè)中性數(shù)據(jù)按30%庫存計,一年后折舊損失將近15億。
鴨鴨將供應(yīng)商庫存指標與市場銷售團隊KPI掛鉤,以10%為警戒線,在備貨指導(dǎo)、分銷、流量支撐全程均圍繞該指標運營。鴨鴨的市場銷售團隊每個月與工廠深入溝通商品企劃3-4次,及時反饋市場銷售數(shù)據(jù)和動向,促進工廠精準選款,快速調(diào)整生產(chǎn)。
懸掛式快反生產(chǎn)線
快反能力可以從生產(chǎn)源頭降低庫存。傳統(tǒng)服裝訂貨制要提前半年訂貨生產(chǎn),對市場趨勢的判斷嚴重滯后,ZARA等快時尚品牌將快反效率做到了30到60天,鴨鴨縮短到了10-15天。鴨鴨湖北工廠浩宇,在面輔料有備料的情況下,甚至可以做到3天。
據(jù)鴨鴨方面測算,鴨鴨整合全鏈條綜合毛利可節(jié)省15%左右,售罄率高達90%,庫存周轉(zhuǎn)率只有六七十天。羽絨服行業(yè)平均售罄率約60%,庫存周轉(zhuǎn)率約150天。
04
品牌效應(yīng):
50年國貨品牌沉淀
與純互聯(lián)網(wǎng)品牌不同,鴨鴨的快速增長有部分隱形加持來自品牌力。
鴨鴨是個具有50年歷史的國貨品牌,是中國第一件羽絨服生產(chǎn)者,起源于1955年98名上海知青下鄉(xiāng)江西鄱陽湖養(yǎng)鴨。禽類養(yǎng)殖產(chǎn)生了大量的鴨毛,被知青們創(chuàng)新型的嘗試做成了羽絨填充物,做出了中國第一件羽絨服。
羽絨服具有極強的功能屬性,人類很早就懂得用羽毛來保暖。1922年,澳大利亞化學(xué)家兼登山家喬治·芬奇 (George Finch)自己縫制了一件雛形羽絨服,幫助他成為人類歷史上登頂8000米第一人,與他一同挑戰(zhàn)珠穆朗瑪峰失敗了的正是著名的英國登山家喬治·馬洛里。
現(xiàn)代意義上的羽絨服誕生于1936年,由美國人埃迪·鮑爾(Eddie Bauer)發(fā)明。他創(chuàng)造性地將羽絨被所用的絎縫技法(把衣服縫成一個個“隔斷”再填充絨)運用到服裝面料上,解決了羽絨下滑與分布不均問題。1940年,鮑爾為自己發(fā)明的絎縫鵝絨外套Skyliner申請了專利。
羽絨服頭部品牌Moncler和加拿大鵝,均成立于20世紀50年代,誕生于登山、滑雪等戶外行業(yè)。20世紀70年代,羽絨服進入中國,1972年鴨鴨品牌成立,1976年波司登成立。
20世紀80年代,羽絨服與時尚結(jié)合,逐漸在全世界真正流行起來。80年代,鴨鴨是國貨之光,日銷量達10萬件,市場占有率達三分之一。1989年,鴨鴨羽絨服作為國禮被贈送給前來訪華的前蘇聯(lián)書記戈爾巴喬夫夫婦。1992年鴨鴨隨登山隊登上南迦巴瓦峰。
品牌是產(chǎn)品、性價比等顯性價值的精神凝聚,在消費者心中的無形烙印。鴨鴨品牌50年時間積淀的知名度,原生的國貨背景,對其極致性價比的產(chǎn)品是一種正向加持。鴨鴨的分銷商從消費者反饋評價中可以直觀感受到這種品牌效應(yīng)。
面料磨損測試
鴨鴨新團隊非常重視品牌美譽度,在含絨量、面料、絎縫技術(shù)等方面設(shè)有專門的產(chǎn)品檢測實驗室。而品牌積淀的無形資產(chǎn),也是鴨鴨未來產(chǎn)品創(chuàng)新擴展的源頭。
05
趨勢:
羽絨服行業(yè)增長空間已打開
2016年開始,中國的羽絨服生產(chǎn)量連續(xù)五年一直下降,2021年逆勢反彈重回增長達13%。市場規(guī)模同比增長12.8%,達1562億元。羽絨服行業(yè)新一輪景氣度開啟。
億邦智庫觀察到,羽絨服行業(yè)有幾個明顯變化趨勢:
1 四季化、時尚化趨勢。羽絨服銷售節(jié)奏已拉長到全年,鴨鴨甚至在夏季618、818期間,銷量位居抖音女裝品牌榜單第一,超越四季裝品牌。羽絨服產(chǎn)品風(fēng)格越來越豐富時尚,羽絨馬甲、羽絨襯衫等新產(chǎn)品正在拓寬品類。
2 國內(nèi)羽絨服消費高客單價空間已打開。2018年后,加拿大鵝等國際高端品牌加速進入中國市場,打開了高端羽絨服價格天花板。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2017年后中國羽絨服進口總額持續(xù)增長,2021年達53億元,同比增長56%。其中,進口羽絨服總額TOP5國家分別為越南、加拿大、羅馬尼亞、意大利和印度尼西亞,來自加拿大、羅馬尼亞、意大利的羽絨服單件均價超3000元。
數(shù)據(jù)來源:海關(guān)總署 制圖:億邦智庫
據(jù)市場研究測算,中國羽絨服品牌客單價主要集中在1000元以下,波司登占據(jù)1000元-2000元價格帶,3000-8000元價格帶相對空白,8000元以上被加拿大鵝等國際品牌占據(jù)。未來,中國羽絨服品牌向高價格帶擴展是趨勢。以波司登為例,2021年其線上銷售中,超過1800元單價的產(chǎn)品占比從31.8%增長到了46.9%。
3 男裝羽絨服市場消費需求正在打開。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2018年開始,中國羽絨服進口總額連續(xù)增長,2021年達53億元。其中,男士羽絨服進口總額達29億元,進口量342萬件,均超女士羽絨服。
數(shù)據(jù)來源:海關(guān)總署 制圖:億邦智庫
4 羽絨服上游產(chǎn)業(yè)鏈存在整合創(chuàng)新機會。在服裝產(chǎn)業(yè)外遷大趨勢中,往面料生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計等高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型升級是一個新機會。以日本為例,在第四次服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮中,孕育了全球碳纖維材料之王東麗公司,目前占據(jù)全球超30%市場份額。
羽絨服行業(yè)生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)中,鵝絨/鴨絨占比約45%、面料占比25%、輔料占比5%。羽絨成本占比高,價格周期性波動大,品質(zhì)差異大,存在整合的空間和機會。
5 中國羽絨服市場滲透率低,有極大提升空間。據(jù)市場測算,歐美、日本等國家羽絨服普及率約為30%-70%,中國不足15%。
6 抖快新電商渠道紅利正在加速釋放。2021年抖音日活用戶超6億,峰值達7億,售出超100億件商品,全年購買用戶數(shù)同比增長69%;2021年快手電商GMV同比增長78.4%至6800億元。
總結(jié)
羽絨服行業(yè)電商化較其他服飾品類起步晚,正處于高速增長中。鴨鴨品牌第一階段通過快速整合上游供應(yīng)商資源、下游豐富的互聯(lián)網(wǎng)流量渠道,用極致性價比的產(chǎn)品,實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
未來,隨著羽絨服品類大盤整體增長,在高價格帶、男裝/童裝品類、市場滲透率、線下渠道、上游面輔料整合等多個方面,鴨鴨存在整合做大的空間。
本文是鴨鴨商業(yè)模式解讀第一篇,力圖講清鴨鴨快速增長崛起的原因,歡迎持續(xù)關(guān)注第二篇,將詳細分享鴨鴨整套商業(yè)模式運轉(zhuǎn)細節(jié)。
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