一季度明顯掉隊(duì)
(相關(guān)資料圖)
在整個第一季度，車企們要不就在宣布降價，要不就在新車型上推出減配但足量供應(yīng)的低價車型。但與此同時，蔚來卻逆勢宣布不降價，且不會推出不裝激光雷達(dá)或僅配備單電機(jī)的減配車型。對此，蔚來的解釋是一貫不變的。李斌和秦力洪都曾多次表示，穩(wěn)定的價格是打造高端品牌的必要條件。“蔚來不會出低配車，也不會降價?！?/p>
蔚來甚至搞起了漲價，包括NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta版將從免費(fèi)使用轉(zhuǎn)為付費(fèi)訂閱；換電權(quán)益由原來的每月6次免費(fèi)改為每月4次免費(fèi)且不再送家充樁。
但現(xiàn)實(shí)很打臉，5月1日，蔚來公布了4月份的銷量。這家國內(nèi)頭部新勢力4月份只交付了6,658輛新車，相比3月份下跌了近4成。作為對比，同樣成交均價在33萬以上的理想賣出了25681輛新車，極氪賣出了8101輛新車。也就是說，蔚來不僅不再是新勢力銷量頭名，甚至同價位的廝殺中也是慘敗。
當(dāng)然如果跟蔚來去年的數(shù)據(jù)同比的話，一季度還是有不小增長的，但去年同期是疫情嚴(yán)重的時間段就算有增長也會顯得非常尷尬，尤其是跟同行的復(fù)蘇相比。
4月初的時候，李斌在接受采訪時表示，如果今年的工作不利，24年將會變成又一個19年，也就是蔚來可能又要“回到”ICU了。蔚來2022年銷量目標(biāo)完成率僅為82%，并未達(dá)標(biāo)。而蔚來對于2023年銷量目標(biāo)卻充滿了信心，李斌表示，“2023年的銷量超過雷克薩斯油車的銷量。”由此推算，蔚來2023年的銷量目標(biāo)在20萬輛左右，銷量目標(biāo)增幅約為63.2%。但現(xiàn)在蔚來一季度銷量僅為3.1萬輛，也就是說要完成目標(biāo)未來平均每個月要達(dá)到2萬輛左右。
一位蔚來內(nèi)部人士表示不宜過度放大一季度銷量數(shù)據(jù)，蔚來正處于 NT1.0 平臺向 NT 2.0 平臺切換的「出彎」期，NT 1.0 的市場周期已幾乎接近尾聲。舊車退市，新車遲遲未上，全靠 ET5 撐起銷量大旗的空檔期，令蔚來的第一季度的銷量表現(xiàn)看起來有些低迷。
等到七月份，新車上市之后第二代平臺的 8 款新車就覆蓋了高端市場 80% 的用戶的需求，在高端市場擁有這樣豐富的個性化需求，滿足起來是非常高效的，所以很自然的，就會是未來銷量的支撐。
不過對于這樣的說法，有些老車主并不認(rèn)可。“為什么蔚來的銷量遲遲上不去？歸根結(jié)底就是其幾乎所有車型，如今的性價比都不夠高?！蹦澄祦碥囍髡f道，“作為普通人，給身邊親朋好友推薦一款車的核心理由，都是車的性價比足夠高。另外，就是這個品牌和車型的銷量都不低?！钡谒磥?，蔚來這兩個點(diǎn)都沒踩到。
蔚來目前第二代平臺SUV們的造型、定位和售價之間彼此打架，才是導(dǎo)致這一切的深層次原因。在蔚來定義第二代平臺SUV車型時，采用了家族化的前臉和幾乎相同的硬件平臺，彼此的區(qū)別僅僅體現(xiàn)在尺寸、產(chǎn)品類型（EC7和即將到來的EC6為溜背SUV）、車身材質(zhì)和空氣懸架等細(xì)節(jié)上。但問題是這些車放在一起時，你單從前臉很難看出它們之間的區(qū)別。
對于產(chǎn)品互相卷這件事，蔚來其實(shí)自己心里也有數(shù)。蔚來總裁秦力洪在視頻訪談《程邀》中表示：“坦率來說，這確實(shí)是事實(shí)，說明我們功力不夠。這是我們作為新公司需要修煉的課?！痹谒磥?，BBA在進(jìn)入中國的早期，第二款產(chǎn)品發(fā)布后也會對第一款產(chǎn)品造成沖擊，但經(jīng)過“幾十年品牌和用戶之間持續(xù)地交流，以及市場教育，這個問題可以解決”。但問題是蔚來還有幾十年時間來教育用戶和調(diào)整嗎？
“斌哥我們是來談判的”
“斌哥你好。我不是來談話的，而是來談判的。我們的底牌，就是一萬多ES7車主的口碑?！痹谝欢螐V泛流傳的騰訊會議錄屏中，一位ES7維權(quán)帶頭人車主這樣對著蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌說道。在11分鐘的錄屏中，針對新款ES6對ES7存在“背刺”、ES7的二手車保值率、該車和蔚來第一代平臺有“大量通用零部件”等問題，在場的車主們對李斌進(jìn)行了直接開火。而對于他們提出的權(quán)益補(bǔ)償訴求，一向提倡“傻傻地對用戶好”的李斌，全部予以了拒絕。
蔚來一直以“全球第一家用戶企業(yè)”自居，為此，蔚來率先搭建了行業(yè)內(nèi)堪稱標(biāo)桿的用戶運(yùn)營、社區(qū)和服務(wù)體系。從線上的蔚來APP、用戶社區(qū)和驚喜商城，到線下的NIO House、換電站和服務(wù)中心，蔚來的整套體系或多或少都被后來的理想、小鵬、極氪、智己、嵐圖等品牌借鑒和復(fù)刻。原因在于，蔚來提出的以車主口碑配合邀請激勵方案驅(qū)動的“漣漪”營銷模式，確實(shí)給該公司帶來了切實(shí)的銷量，比如在2019年蔚來陷入生存危機(jī)時，有60%的新增訂單是老用戶提供的。
既然是用戶企業(yè)那是不是該聽進(jìn)去用戶反饋改到直到滿意為止？但這次李斌卻反常的拒絕了所有權(quán)益補(bǔ)償訴求?！氨蟾纭闭f對用戶好也不是假的，畢竟李斌也曾提到，蔚來每為一位車主提供服務(wù)無憂服務(wù)，在不計(jì)算蔚來自己服務(wù)部門人力成本以及移動服務(wù)車等投入的情況下，公司一年都要虧損4000元。隨著車主數(shù)量逐漸增加，蔚來顯然也無法持續(xù)兜底，于是推出了“服務(wù)無憂2.0”套餐，縮小了部分服務(wù)范圍。
但盡管蔚來已經(jīng)在方方面面縮減權(quán)益，但虧損仍是不可避免地持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)其2022年年報顯示，蔚來的虧損從2021年的45億元擴(kuò)大至146.4億元，日益增多的營銷費(fèi)用是虧損的“禍?zhǔn)住敝唬?020-2022年，蔚來的營銷費(fèi)用從24.9億元漲到了108.4億元，三年間翻了將近5倍。
但這次面臨踏進(jìn)ICU的風(fēng)險，蔚來選擇了說不。銷量跑不動的情況下，削減用戶權(quán)益似乎是止損的最好方式。對此，李斌甚至坦言，做好了用戶購買意愿降低的準(zhǔn)備。只是通過縮減服務(wù)來降低成本壓力，終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)，蔚來要打造的盈利模式到底是什么？如果不再以服務(wù)出圈之后，又該如何搶奪市場蛋糕？這些都是蔚來要思考的問題。
換電站應(yīng)該對標(biāo)“快充樁”
換電站應(yīng)該是蔚來身上爭議最大的事了。喜歡的人認(rèn)為這是蔚來最大的競爭力之一，討厭的人說這就是燒錢無底洞是被淘汰的。蔚來在一開始就將自身定位為“電動豪華品牌”，直接對標(biāo)“BBA”，但在沒有品牌歷史積累的情況，蔚來選擇通過極具差異化的換電路線以及更好的服務(wù)體驗(yàn)來夯實(shí)自己的高端品牌策略。根據(jù)蔚來自己的規(guī)劃，2023年蔚來汽車將新增超過1000座換電站，累計(jì)建成數(shù)量超過2300座。
換電站確實(shí)是一樁挺重的生意，此前有媒體訪談蔚來員工，一座二代換電站的成本大概在300萬元。三代站核心成本增加的部分將主要來自電池采購。以21個倉位滿負(fù)荷運(yùn)營計(jì)算，蔚來一個三代換電站的成本將在360萬元左右。如果2023年建成1000座換電站，考慮到蔚來在成本控制、電池調(diào)控、三代站投入比例等多方面因素，全年投入或在30-40億元。
對比之下，慢充樁的平均成本是2000元左右，快充樁單樁平均建設(shè)成本是15萬左右，換電站貴了十幾倍。或許有人會質(zhì)疑這能一樣嗎？換電站最快五分鐘左右就能換好，工作效率不比要個把小時的快充強(qiáng)太多。但換電還要加上等待時間平均使用時間成本也有一二十分鐘。這么算下來其實(shí)差距也沒有想象的那么大。
而且現(xiàn)在隨著搭載800V快充技術(shù)的小鵬G9和長安阿維塔11上市，800V高壓新能源車迎來在中國市場的元年。作為最早在保時捷上應(yīng)用的高端技術(shù)，2022年，800V開始進(jìn)入普通百姓家庭。800V高壓快充能夠?qū)崿F(xiàn)半小時充電90%左右，這樣的體驗(yàn)已經(jīng)很接近換電了但成本又低得多。
有業(yè)內(nèi)人士指出蔚來建換電體系似乎與京東自建物流體系有些相似。京東當(dāng)時被人嘲笑“傻大黑粗”，但現(xiàn)在這套京東自建的物流體系，正是給用戶帶來最好體驗(yàn)的地方，因?yàn)橄啾绕渌娚唐脚_，它可以更大程度地滿足用戶對購物即得感的需求。
但是體驗(yàn)感再好的東西也不能不考慮成本，對此蔚來新能源高級副總裁沈斐表示，蔚來不在意短期的虧損，更在乎長期的價值。換電創(chuàng)造的價值非常非常大，甚至還提升了電池行業(yè)的競爭力，包括電池回收和潛在的車網(wǎng)互動。所謂車網(wǎng)互動，簡而言之便是發(fā)揮車網(wǎng)的充電寶儲能作用，削峰填谷。由于生活作息的普遍性，用電需求往往會呈現(xiàn)白天高峰，晚上低谷的特點(diǎn)。
以此來看，補(bǔ)貼價格高，對換電站而言，車網(wǎng)互動似乎大有盈利前景。但車網(wǎng)互動最大的問題在于國內(nèi)電價較低，車網(wǎng)互動主要依賴政策的補(bǔ)貼。而若后續(xù)因財政壓力，補(bǔ)貼價格下降，則車網(wǎng)互動或許很難實(shí)現(xiàn)收益。目前，在沒有補(bǔ)貼的情況下，國內(nèi)電網(wǎng)為火電機(jī)組調(diào)峰支付的價格僅僅只有?0.1-0.3 元，遠(yuǎn)低于目前各地車網(wǎng)互動的電力輔助費(fèi)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。
即便是蔚來今年建成1000座換電站，跟特斯拉1萬座快充樁比還是有不少差距，當(dāng)然可以說快充跟換電不是一樣的東西，但是要滿足大量用戶用電需求目前的數(shù)量恐怕要番不止幾倍。更要命的是這門生意邊際成本遞減并不明顯，后期也有配置新電池的成本以及前期電池資產(chǎn)縮水的問題。
不只是蔚來換電盈利難，充電行業(yè)目前盈利都挺困難。特銳德《2021年報》顯示，截至2021年末運(yùn)營充電樁25.2萬臺（年初20.7萬臺）、充電量42億度（2020年為27億度），市場份額38.3%，排名全國第一。2021年，充電業(yè)務(wù)收入占總營收的32.9%。每樁每日充電量約50度，收入37元，每日毛利潤8.2元還沒停車收費(fèi)費(fèi)用高。筆者不是說要比爛，但至少人家還是盈利了，不掙錢的時候少虧錢就是掙錢。
寫在最后
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，蔚來的高端車型也逐漸出現(xiàn)了“賣不動”的情況。目前，蔚來共有ET5、ES6、EC6、ES7、ES8等多款車型在售，但根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，今年一季度蔚來的主力車型為ET5，合計(jì)銷量為18703輛，銷量占比高達(dá)60%，而ET5其實(shí)是蔚來眾多車型當(dāng)中售價最低的，起售價最低在30萬左右，蔚來40萬以上的車型已經(jīng)“賣不動”了。
所以蔚來是時候大刀闊斧的開源節(jié)流了，用戶運(yùn)營問題和換電站問題只是蔚來諸多問題的兩個截面。蔚來顯然犯了戰(zhàn)略失焦的錯誤，不僅在車型上盲目推新品，而且又是自研電池建設(shè)電池工廠，投入大量資金建設(shè)換電站，多線開發(fā)車機(jī)系統(tǒng)和開發(fā)蔚來手機(jī)，全線開花只適用于早期缺少競爭對手的時候，如今的蔚來敢說打著燈籠找不到競爭對手嗎？
去年凈虧 20 億元的理想，現(xiàn)在單季已能凈賺 9.34 億元。結(jié)合進(jìn)一步提高的二季度銷量指引，似乎沒有受同行降價的影響。據(jù)理想汽車財報，它們一季度超額交付 52584 輛新車，推動收入同比翻倍至 187 億元的同時，也獲得了創(chuàng)公司紀(jì)錄的單季凈利潤，季度單車凈利潤約為 1.7 萬元。筆者認(rèn)為理想的反超成績根本在于理想的聚焦戰(zhàn)略得到了很好的執(zhí)行，真正清楚自己的優(yōu)勢是什么，在開源節(jié)流上做到了新勢力里最好。
蔚來當(dāng)然可以說自己仍在“過彎”不必過于擔(dān)憂，但是全球車企加速電動化品牌淘汰賽的下半場，留給蔚來的時間真的很有限。
參考資料：
蔚來車主綁架李斌？?來源：虎嗅
蔚來又要回ICU？來源：功夫汽車
蔚來車主集體失寵 來源：螺旋實(shí)驗(yàn)室
交付僅6658輛，李斌該如何破局？來源：侃見財經(jīng)
蔚來虧本換電的學(xué)問 來源：汽車之心
關(guān)鍵詞：
