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“搭子”文化走紅，主打一個(gè)垂直領(lǐng)域和精準(zhǔn)陪伴
1、萬(wàn)物皆可組搭子“搭子”一詞早在2007年出版的《上海話大詞典》中就有所提及，意為“一起打牌的人，引申為合伙者”。后來(lái)，搭子主要用于飯搭子的組合。每到干飯時(shí)間，口味類似、飲食消費(fèi)能力相近的“飯搭子”們就能聚集在一起，共同談?wù)摬⑾碛妹朗?。而現(xiàn)在，搭子已經(jīng)被賦予了更廣泛的含義，成為了一種在共同目的下形成合作或陪伴的新型社交關(guān)系。從約飯搭伙的需求，延伸到參加不同活動(dòng)的陪伴關(guān)系，搭子形式也變得越來(lái)越多樣，游戲搭子、旅游搭子、運(yùn)動(dòng)搭子、演唱會(huì)搭子...只要涉及到有社交需求或合作形式的活動(dòng)，都能組成對(duì)應(yīng)的搭子。Just So Soul研究院發(fā)布的《2023年輕人搭子社交報(bào)告》顯示，在所有調(diào)研群體中，近九成年輕人聽說(shuō)過(guò)“搭子”社交，且女生在這一特征上的表現(xiàn)更加明顯，比例高達(dá)92%。其中，超六成年輕人表達(dá)出找“搭子”的強(qiáng)烈意愿，并有18.6%的年輕人已經(jīng)擁有“搭子”。輕社交的搭子關(guān)系，儼然已成為年輕人流行的一種社交方式。2、“搭子”爆火背后，是細(xì)分圈層的價(jià)值認(rèn)可DT研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诖钭由砩献羁粗氐奶刭|(zhì)是“趣味相投”、“好相處”、“大方”以及“社交邊界感”。圖片來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)
特定場(chǎng)景組搭子，強(qiáng)化產(chǎn)品印象，讓存在感偷偷藏不住
搭子關(guān)系，注重垂直細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)陪伴。在特定場(chǎng)景下，與場(chǎng)景中的標(biāo)志性食品做綁定，能幫助產(chǎn)品滲透更多場(chǎng)景，從而強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。1、綁定下酒場(chǎng)景的酒元素，打造“酒搭子組合”在燥熱的夏季，輕松暢意的下酒場(chǎng)景逐漸流行。在6月，元?dú)馍謿馀菟嗬^與威士忌品牌芝華士、酒飲品牌百齡壇合作，聯(lián)合推出“氣泡水+酒”的“喝酒搭子”。從食用說(shuō)明可以發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍峙c兩個(gè)酒飲品牌并非共同推出新品，而是從DIY特調(diào)的酒飲喝法切入，既滿足了消費(fèi)者新奇的調(diào)酒體驗(yàn)，也為元?dú)馍謿馀菟疂B透酒飲場(chǎng)景，加深其清爽百搭的飲品特點(diǎn)提供了新的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。不僅如此，元?dú)馍诌€與鹵味品牌紫燕百味雞官宣聯(lián)名合作，推出紫燕×元?dú)饴?lián)名線上外賣及周邊禮包，為酷夏提供暢爽美食組合。聚焦下酒場(chǎng)景打造更細(xì)分更垂直的適配零食，下酒零食品牌辣么鹵力就是一個(gè)典型的例子。繼推出鹵鴨拌系列、牛肉搖系列后，辣么鹵力又在7月聯(lián)合川娃子推出辣子雞丁新品，為佐酒場(chǎng)景帶來(lái)體驗(yàn)。新品由辣子雞丁、糯米麻花和脆椒段組成，既可作為零食也可作為菜品，提供地道川香風(fēng)味，其酥脆、麻辣、過(guò)癮的三重口感體驗(yàn)與酒飲的暢爽相互契合，可作為佐餐下酒的好搭子。2、奶+咖、奶+茶搭配組合，從幕后原料走向現(xiàn)制茶咖場(chǎng)景的臺(tái)前，提高自身的存在感近年來(lái)，新茶飲、咖啡品類火熱，尤其憑借其新奇多變的風(fēng)味口感體驗(yàn)受到年輕人的喜愛。此前，Oatly燕麥奶從咖啡基底切入咖啡門店，并借助“燕麥奶+咖啡”的全新組合進(jìn)行有效的消費(fèi)者教育，拓寬了燕麥奶品類的應(yīng)用場(chǎng)景，成功從幕后走向臺(tái)前。如今，越來(lái)越多乳飲品牌也不再滿足于做產(chǎn)品背后的原料供應(yīng)商，而是開始“高調(diào)官宣”與咖啡、茶飲組建搭子組合，通過(guò)尋求更多新場(chǎng)景下的品類機(jī)會(huì)。7月20日，永璞聯(lián)名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新品，使用自然原生牛乳搭配閃萃云南高地黑咖啡，主打“一提就走的精品咖啡”。永璞還于7月27日聯(lián)合悅鮮活在全國(guó)多家城市便利店推出輕松“鮮”拿鐵組合，以永璞閃萃經(jīng)典黑咖液搭配悅鮮活A(yù)2-β酪蛋白鮮牛奶，為追求方便快捷的咖啡因愛好者提供拿鐵搭子。7月21日，伊利聯(lián)名萃茶師推出鮮茶乳系列。伊利厚牛乳與中式醇真茶底結(jié)合，共提供叢生烏龍茶乳、武夷流霞茶乳、蒼梧六堡茶乳三種口味。跨界混搭新組合，基于共通的情緒價(jià)值打造新奇體驗(yàn)
搭子關(guān)系，是在雙方的興趣愛好、價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上得以成立的。從消費(fèi)者的情緒價(jià)值出發(fā)，將具備共性的產(chǎn)品進(jìn)行組合，在同一方向的情感體驗(yàn)上進(jìn)行疊加，增強(qiáng)雙方的共性，并保留彼此的特性，也能為消費(fèi)者帶來(lái)極致且獨(dú)特的體驗(yàn)感。比如，不同行業(yè)的品牌可以基于相同的活動(dòng)理念組建情感搭子，聯(lián)合打造相同的產(chǎn)品心智；不同品類之間可以求同存異地融合，用新奇的搭子組合，帶來(lái)新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)；甚至從消費(fèi)者的“飯搭子”入手，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。1、品牌營(yíng)銷組搭子：新茶飲與高奢碰撞年輕時(shí)尚文化，冰淇淋與美妝拿捏多巴胺快樂(lè)今年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名營(yíng)銷一度引發(fā)大眾熱議。被調(diào)侃為“普通消費(fèi)者距離奢侈品最近”的一次合作，該系列新品只要38元，內(nèi)含2杯飲品和1個(gè)周邊（印有FENDI LOGO的杯墊與徽章2選1）。產(chǎn)品一經(jīng)推出，喜茶門店就迎來(lái)了全面“癱瘓”，幾塊錢的周邊都被炒到了上百元。據(jù)悉，二者合作的契機(jī)是FENDI在5月舉辦的有關(guān)中國(guó)和意大利手工匠人的文化交流藝術(shù)展。喜茶在其中提供了具有中式風(fēng)格的茶室體驗(yàn)以及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，以表達(dá)對(duì)手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。同時(shí)，喜茶門店也同步上線了「FENDI喜悅黃」系列產(chǎn)品。作為新茶飲的主流品牌代表，喜茶追求符合現(xiàn)代潮流的新式茶文化，近年來(lái)通過(guò)推出城市限定口味新品、城市系列周邊等多種營(yíng)銷舉措深化與地域文化的聯(lián)結(jié)，而注重質(zhì)感與品牌文化的FENDI，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也在保持與本土“在地文化”的探索與嘗試。兩者的合作既實(shí)現(xiàn)了彼此理念的契合，也成功破圈，掀起了巨大的傳播聲浪。7月下旬，冰淇淋品牌DQ與美妝品牌colorkey珂拉琪在長(zhǎng)沙、上海推出聯(lián)名主題店。店內(nèi)設(shè)置了「吃點(diǎn)桃氣」補(bǔ)給站、「桃氣滿滿」化妝間和「桃里桃氣」打卡區(qū)。此外，DQ新口味雙頭怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列與DQ聯(lián)名限定“蜜桃色”也上線門店。基于雙方品牌的“甜蜜”共性以及年輕人對(duì)夏日元?dú)獾钠诖?，DQ與colorkey珂拉琪借由“蜜桃”這一自帶夏天屬性的元素，粉嫩甜酷的場(chǎng)景布置、少女心十足的聯(lián)名新品以及充滿多巴胺的打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)，吸引了眾多喜愛美妝與美食的消費(fèi)者前往打卡。2、不同品類組搭子：白酒+冰淇淋，基于濃香特性打造新奇體驗(yàn)去年，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出的茅臺(tái)冰淇淋，就曾引發(fā)行業(yè)熱議與大眾追捧。今年7月29日，茅臺(tái)又?jǐn)y手中街1946官宣茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”正式上市。據(jù)悉，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)120天研發(fā)，30次口味測(cè)試，最終采用“三注兩吸”工藝，運(yùn)用17道工藝流程將茅臺(tái)酒的酒香與冰淇淋的奶香巧妙融合，形成“奶殼（表層）+白巧殼（中間層）+酒芯（內(nèi)芯）”的三重棒支結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)多重口感體驗(yàn)。今年6月，舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出僅在盒馬App售賣的聯(lián)名冰淇淋。產(chǎn)品最大賣點(diǎn)在于零酒精含量，卻具有舍得酒的濃香型酒味。產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上分為黑芝麻燕麥風(fēng)味冰淇淋、可可曲奇餅干碎與酒味冰淇淋三層，提供層次分明的口感體驗(yàn)，并附帶舍得酒風(fēng)味爆珠，解鎖多樣吃法。3、聚焦不同“飯搭子”：從寵物陪伴的生活方式切入，為非人類飯搭子打造“人寵同吃”套餐近年來(lái)，寵物經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人寵關(guān)系受到廣泛關(guān)注，注重“寵物陪伴”的生活方式，提供寵物友好的服務(wù)、推出寵物周邊已成為一些食品品牌滿足寵物愛好者以及養(yǎng)寵一族的主要方式。7月31日，網(wǎng)易嚴(yán)選專業(yè)寵物品牌網(wǎng)易天成，攜手西式快餐品牌必勝客，推出人寵“一塊炫”和“一塊?！眱煽睢叭藢櫷浴钡拿葘櫶撞汀Ｆ渲?，適合全階段寵物食用的網(wǎng)易天成寵物零食“凍干生骨肉珍享比薩”，采用生骨肉均衡配比，甄選雞肉、鵪鶉、鱈魚等原料，添加乳鐵蛋白、雙重益生元助力腸胃消化，被稱為“海陸空肉食盛宴”。此外，網(wǎng)易天成還發(fā)起非人類飯搭子大賞抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，通過(guò)貼紙?zhí)匦аb扮貓咪、狗狗，可將寵物擬人化，生成不同的“飯搭子穿搭”，打造人與寵物共同進(jìn)餐的場(chǎng)景。總結(jié)
新時(shí)代下年輕人產(chǎn)生的情緒價(jià)值，催化了“搭子”這種新型社交關(guān)系的流行。拆解搭子現(xiàn)象走紅背后的動(dòng)因，食品品牌們可以巧妙地運(yùn)用搭子形式，從特定場(chǎng)景下組合搭子、用新搭子玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品新體驗(yàn)等方面滿足消費(fèi)者的情感需求。本文轉(zhuǎn)載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權(quán)，版權(quán)歸Foodaily每日食品所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》火熱預(yù)售中，限時(shí)直降140元！
2023年，是中國(guó)的消費(fèi)提振年，也是中國(guó)消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國(guó)這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新階段。
中國(guó)消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？如何識(shí)別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號(hào)？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)？
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