編前語：端午節(jié)期間白酒銷售持續(xù)低迷，對酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出更高要求。促使企業(yè)思考：當(dāng)市場急劇變化時(shí)，有沒有調(diào)整方案和應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)對沖的手段？這對企業(yè)家而言，是一種能力，也是極大挑戰(zhàn)——如何在供需之間取得平衡？是一個(gè)常做常新的命題。
夏朝的杜康系中國釀酒始祖，“何以解憂，唯有杜康”。千百年來，白酒一直是人們排解困難抒發(fā)情感的輔助品。悠久文化傳統(tǒng)，決定了白酒業(yè)比其他行業(yè)擁有更深遠(yuǎn)廣大的市場基礎(chǔ)。眼前的艱難是暫時(shí)的，何以解憂？唯有改革！酒企如何將白酒獨(dú)特的歷史文化優(yōu)勢，通過創(chuàng)新性發(fā)展轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢？廣州日報(bào)期待優(yōu)秀的企業(yè)家書寫答案，并追蹤刊登。
這個(gè)端午假期，白酒市場熱度不高。 廣州日報(bào)全媒體記者 李波 攝
(資料圖片)
獨(dú)家市場直擊
酒業(yè)從業(yè)者認(rèn)為今年以來白酒市場遇冷的原因：
白酒消費(fèi)市場整體需求下降；
消費(fèi)觀念變化；
聚餐/走親訪友等需求未完全釋放；
消費(fèi)動(dòng)能與信心不足；
經(jīng)銷商心態(tài)謹(jǐn)慎。
——中國酒業(yè)協(xié)會6月19日發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》
現(xiàn)場一：半個(gè)多小時(shí)僅見一人詢價(jià)
地點(diǎn)：天河商圈廣百酒窖
這個(gè)端午假期，廣州中高端白酒線下消費(fèi)市場熱度不高。盡管部分零售商家給出了優(yōu)惠讓利，但效果并不十分理想。
端午節(jié)當(dāng)天傍晚，記者在天河商圈的廣百酒窖蹲點(diǎn)觀察，半個(gè)多小時(shí)僅見到一位男士前來詢問白酒價(jià)格，最終也未購買。盡管廣百酒窖在端午假期已推出“注冊會員獲贈(zèng)禮品”“會員雙倍積分”等優(yōu)惠來促銷，但據(jù)服務(wù)員介紹，當(dāng)天仍只有個(gè)位數(shù)的成交單量，也多是單支購買，少有整箱入手的。老顧客林先生反饋，“促銷力度一般，雖然有雙倍積分，但要滿1萬積分才能兌換100元?！?/p>
“今年端午前基本不需要補(bǔ)貨，除了飛天茅臺以外，其他名酒的需求量不大，比如汾酒高端系列酒，青花汾20與青花汾30，我們?nèi)卸嗉议T店，全部加起來也只需要補(bǔ)三五箱，一箱6瓶。端午3天總共只賣出五六支?！币患揖祁惲闶酃矩?fù)責(zé)人謝羽說，相比起中秋和春節(jié)兩個(gè)大節(jié)日，端午節(jié)小得多，總體而言，對于供需和價(jià)格的影響也小。
謝羽說，從春節(jié)至今，除了飛天茅臺和第五代五糧液還相對受歡迎，古井貢酒、汾酒等其他中高端名酒的銷量就很一般了，古井貢酒年份原漿G3、G6、G9三款，全線門店上架也就幾支而已，也不需再拿貨。“近年來，醬香型白酒和濃香型白酒受熱捧，清香型白酒遇冷，作為清香型白酒代表的山西汾酒首當(dāng)其沖受影響?！敝x羽說。
現(xiàn)場二：暢銷的習(xí)酒1988零售價(jià)仍下探
地點(diǎn)：天河某名煙名酒店
“現(xiàn)在我是虧本賣，毛利為負(fù)數(shù)，但沒有辦法，必須這樣做?！敝x羽說的是500ml習(xí)酒1988。
端午期間，記者走訪多家白酒專門店發(fā)現(xiàn)，部分高端白酒出現(xiàn)零售價(jià)倒掛現(xiàn)象。其中，醬香型白酒習(xí)酒就是價(jià)格倒掛的典型代表。走訪中，不止一家門店表示，習(xí)酒1988近年來十分受歡迎，但零售價(jià)仍一直下探。
記者在天河一家名煙名酒店見到，500ml的習(xí)酒1988本月活動(dòng)價(jià)為560元/瓶，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)持續(xù)了快一個(gè)月，其原價(jià)為728元/瓶；在另一家酒類連鎖店1919中，同樣這款酒，每瓶售價(jià)599元，服務(wù)員稱，如果一次性買一箱6支，每支可再便宜10元，也就是589元/瓶可成交。
“今年我們向經(jīng)銷商拿貨，習(xí)酒1988要568元/瓶。本月零售價(jià)560元/瓶，已經(jīng)是虧本賣?！敝x羽說，習(xí)酒1988近年來很吃香，對于消費(fèi)者的吸引力度大，如果他們不賣，那就缺失了這塊份額。“如今價(jià)格走低，就連官方都在賣600多元一瓶，做活動(dòng)時(shí)甚至只需要560元/瓶，連廠家都在降價(jià)，我們不降價(jià)就更沒有競爭力了。好在經(jīng)銷商會有一些返利給到我們，雖然只是返酒，但總體核算下來，不會虧多少，我們也就接受了?！敝x羽介紹，返回來的部分習(xí)酒，他們會投入會員活動(dòng)中，消費(fèi)達(dá)指定額度，就可以換得一瓶習(xí)酒1988，以此吸引消費(fèi)。
現(xiàn)場三：52度五糧液普5售價(jià)跌至千元大關(guān)
地點(diǎn)：俊濤名煙名酒門店
500ml的52度五糧液普5的價(jià)格倒掛近日成為焦點(diǎn)。記者走訪端午期間多家線下門店發(fā)現(xiàn)，該款酒在線下渠道價(jià)格仍算堅(jiān)挺。在廣百酒窖，該款酒售價(jià)1680元/瓶；在俊濤名煙名酒門店，售價(jià)1069元/瓶。而在6·18電商大促中，該款酒跌破千元大關(guān)。線上的價(jià)格戰(zhàn)，比線下更激烈。
“針對這種現(xiàn)象，我們已向廠家反饋，對方表示正在采取行動(dòng)維護(hù)價(jià)格線?！睆氖戮扑闶?0余年的李明說，目前，他們也在清五糧液的庫存。
比起零售端，經(jīng)銷商積壓的庫存更多。李明說，每年經(jīng)銷商會從廠家那兒領(lǐng)任務(wù)，為了趕任務(wù)，低價(jià)銷售，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。但只有任務(wù)完成了，經(jīng)銷商才能從廠家方面拿到返點(diǎn)以及市場費(fèi)用，把費(fèi)用成功套現(xiàn)回來?！八^市場費(fèi)用，比如廠家會給到經(jīng)銷商一筆品鑒會費(fèi)用，用于為品牌推廣市場。但有的經(jīng)銷商只是擺拍幾張照片，并未落地市場活動(dòng)。品鑒會的費(fèi)用實(shí)際入了自己口袋，成功套現(xiàn)。當(dāng)類似這樣的一筆筆經(jīng)費(fèi)回籠，也就相當(dāng)于變相壓低了出廠價(jià)，此前的價(jià)格倒掛，按這樣整筆算來，也就不倒掛了?！崩蠲魍嘎?。
行業(yè)透視
渠道“塞車”加劇庫存
“端午節(jié)更多的是家庭團(tuán)聚，商務(wù)用酒需求不大。這就影響了高端和次高端白酒在端午期間的動(dòng)銷?！敝袊茦I(yè)行業(yè)專家肖竹青分析。
廣百超市有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，高端白酒端午期間表現(xiàn)較為平淡，主要是由于超市的促銷資源已于“6·18”和父親節(jié)期間集中投放，消費(fèi)力也在當(dāng)時(shí)集中釋放。端午假期許多消費(fèi)者選擇出行，反觀父親節(jié)，超市有酬賓活動(dòng)加持，助推茅臺、五糧液等高端白酒銷量上升。
從市場看，今年上半年高端、次高端白酒消費(fèi)遇冷?！鞍拙葡M(fèi)場景減少和購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價(jià)拋貨套現(xiàn)，更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣，如果市場上可以輕易買到低于出廠價(jià)的正品行貨，會導(dǎo)致行情持續(xù)走低?！毙ぶ袂嗾f，部分酒業(yè)公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績目標(biāo)，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷往渠道塞貨，超過渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導(dǎo)致供過于求的根源，供過于求價(jià)格肯定就會“跌跌不休”，即便是端午假期，也挽救不了。
因此，他建議，白酒廠家應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控量，幫助經(jīng)銷商去庫存；而終端消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)保持良好的心態(tài)，共同等待下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長周期的到來，良好的酒業(yè)生態(tài)仍可期。
專家：白酒行業(yè)或?qū)ⅰ摆A家通吃”
肖竹青認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，高端白酒茅臺作為面子消費(fèi)的載體，是商務(wù)交流中的“硬通貨”，其剛需決定了它的難以替代性。而次高端白酒，包括一線名酒的次高端產(chǎn)品以及區(qū)域名酒比如酒鬼酒、水井坊、老白干等就面臨較大競爭壓力。這部分白酒離高端市場有距離，在搶占對性價(jià)比要求較高的家庭消費(fèi)群體方面會有更大挑戰(zhàn)。
在他看來，白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，強(qiáng)勢品牌會占有更大的市場份額。
今年以來，頭部企業(yè)開始下沉市場，比如茅臺家族產(chǎn)品的價(jià)格帶從156元/瓶到2000多元/瓶全覆蓋，五糧液也在做類似布局。肖竹青表示，未來白酒行業(yè)或許會形成贏家通吃的局面，區(qū)域白酒將加速邊緣化。
酒商說：“高端白酒一天一個(gè)價(jià)”
“端午節(jié)才送出去好幾瓶茅臺、五糧液，但確實(shí)不能免費(fèi)送，否則就得倒貼?！睆V州市白云區(qū)某酒行一位負(fù)責(zé)人說，送天河的運(yùn)費(fèi)是60元，自己賣一瓶賺50~60元，若免費(fèi)送，賺的就還沒運(yùn)費(fèi)多。上述負(fù)責(zé)人表示，高端白酒“一天一個(gè)價(jià)”，飛天茅臺近期價(jià)格有所松動(dòng)，單瓶售價(jià)在2900元左右；第八代五糧液價(jià)格“倒掛”，900元出頭能買下來。“線上促銷價(jià)格‘倒掛’得更厲害?！彼f。
端午假期市場行情也比較平淡?！氨热ツ旰?，但也沒有想象中的好。本以為端午節(jié)、父親節(jié)兩個(gè)節(jié)日挨著，可以讓白酒消費(fèi)‘抬頭’的，沒想到也就是正常銷售的量，也可能是不久前的‘6·18大促’分流了部分銷量。”她說。據(jù)其觀察發(fā)現(xiàn)，周遭顧客都更追求高性價(jià)比，500元以下的產(chǎn)品較好賣，特別是200～300元價(jià)格帶的產(chǎn)品成為近期消費(fèi)主流。而且今年過節(jié)送禮的也少了，自用比例逐步在提高。“可能大家消費(fèi)觀念變得更實(shí)在了?！彼f。在另一家小超市，店員告訴記者：“我們賣得好的主要是一百多兩百元的白酒。”
文/廣州日報(bào)全媒體記者 曾繁瑩、王楚涵
圖/視覺中國（除署名外）
表/廣州日報(bào)全媒體記者 涂端玉
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