近期，全國化妝品安全科普宣傳周啟動，化妝品品質(zhì)問題再次引發(fā)熱議。
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事實上，這幾年依托互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的東風(fēng)，不少化妝品公司靠著營銷出圈，而產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、體驗?zāi)酥涟踩济媾R巨大挑戰(zhàn)，這個時間點重提化妝品安全意義尤為重要。
為此，藍(lán)鯨財經(jīng)專訪了上海家化董事長兼CEO潘秋生，他認(rèn)為在國內(nèi)人口增速放緩、流量紅利見頂?shù)那闆r下，市場將回歸本質(zhì)，即為消費者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足對體驗、品質(zhì)、安全、功效的要求。
“中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利基本已經(jīng)呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，所以光靠流量紅利的打法，不能夠支撐未來發(fā)展需要。中國的發(fā)展會從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。”潘秋生向記者表示，高質(zhì)量發(fā)展不代表我們不需要流量，我們還需要在流量打法中繼續(xù)學(xué)習(xí)進(jìn)步，但更重要的是當(dāng)流量的獲取越來越難的時候，就需要有非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費者愿意復(fù)購，需要有非常好的體驗，讓消費者能夠忠于這個品牌，而要實現(xiàn)這個目標(biāo)主要靠兩點，安全和功效。
在潘秋生看來，安全和功效缺一不可?！斑^往有一堆的宣揚成分的企業(yè)總在講功效，極致地追求功效，但如果你的配方不到位，會出現(xiàn)一大堆的問題，為什么中國皮膚過敏的人群比例在持續(xù)不斷上升？大家有沒有想過它背后的原因和邏輯？”潘秋生表示。
事實上，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利大爆發(fā)，各種營銷模式層出不窮，也給了很多新品牌帶來機(jī)會，讓一些企業(yè)形成了“重營銷、輕研發(fā)”的思維，進(jìn)而延伸出一系列行業(yè)亂象，夸大宣傳、產(chǎn)品安全問題層出不窮。
“你從專利數(shù)就能看出問題來，海外的頂尖的競爭對手每年專利申請數(shù)與中國企業(yè)專利申請數(shù)差距較大，少數(shù)公司能夠達(dá)到100以上，基本都是兩位數(shù)，甚至有些公司沒有到兩位數(shù)，所以我認(rèn)為這件事情是對我們來說是最重要的一件事。上海家化有專利優(yōu)勢，我們目前已經(jīng)有427個有效專利，雖然我們在營銷上可能弱一點，但要補上這個并不難，更何況現(xiàn)在流量紅利見頂，流量的重要性已經(jīng)下降，同時產(chǎn)品的重要性就凸顯出來了?！迸饲锷Q。
公開資料顯示，自潘秋生上任以來的三年多時間中（即2020年—2022年第三季度），上海家化分別投入1.44億元、1.63億元和1.05億元，研發(fā)總投入金額達(dá)到4.12億元。在本土美妝上市公司中，能達(dá)到這個研發(fā)投入水平的屈指可數(shù)。
在潘秋生看來，中國消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求將越來越高，產(chǎn)品的重要性將進(jìn)一步凸顯?！耙环矫?，雖然中國出生率下滑，但同時中國消費者的收入在提升。目前中國人均GDP已經(jīng)突破一萬美元，如果按照官方對今年經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃，2023年還將增加約7000萬中等收入人群。這些人群對有消費能力，也有產(chǎn)品分辨力，不盲從，不會輕易被營銷牽著鼻子走，只有拿出真正的好產(chǎn)品，才能打動這批消費者。這也是我們行業(yè)發(fā)展的機(jī)會，出生率下滑，但中高端市場在擴(kuò)大?！?/p>
潘秋生舉例：“以嬰童防曬霜為例，很多媽媽會擔(dān)心防曬劑滲入血液，那我們的啟初防曬擁有上海家化高分子膜阻滲技術(shù)專利，避免防曬劑滲入嬰童血液，我們另外一個品牌玉澤，推出了大分子防曬的產(chǎn)品，也可以讓防曬劑不易滲透皮膚，所以我們防曬霜就賣得非常好，當(dāng)然這些成果都是多年研發(fā)投入，包括數(shù)十年醫(yī)研共創(chuàng)的結(jié)果。我們玉澤的第一個產(chǎn)品從2003年開始研發(fā)，到2009年上市，中間耗時6年，做了1386個臨床案例，有多少化妝品企業(yè)愿意花6年時間持續(xù)地投入、沒有收入的情況下去打造一個產(chǎn)品？”
對于當(dāng)下化妝品市場發(fā)展機(jī)遇，潘秋生認(rèn)為母嬰市場具有很大發(fā)展機(jī)遇，也是布局整個化妝品行業(yè)很好的切入口。在“健康中國”戰(zhàn)略下，關(guān)注兒童健康已經(jīng)成為各個家庭乃至全社會的重要議題。隨著母嬰行業(yè)進(jìn)入擠壓式競爭新階段，品牌之間不再以價格、銷量、流量取勝，而是回歸本質(zhì)，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營銷等多維度追求長期主義的勝利。聚焦母嬰洗護(hù)領(lǐng)域，新一代消費者愈發(fā)重視寶寶科學(xué)護(hù)膚和精細(xì)化護(hù)理，他們不僅要求產(chǎn)品更安全、更有效，還十分注重品牌價值及品牌美譽度。
根據(jù)啟初與天貓新品創(chuàng)新中心及凱度調(diào)研公司聯(lián)合發(fā)布的《中國嬰童護(hù)膚白皮書》，伴隨著越來越多90、95新世代成為母嬰消費主力軍，精細(xì)化育兒的趨勢日漸明顯，分齡、分膚、分季的細(xì)分產(chǎn)品持續(xù)展現(xiàn)高增速，帶動了嬰童護(hù)膚品類的發(fā)展。在消費者選擇過程中，產(chǎn)品的安全性、品牌的專業(yè)性以及產(chǎn)品的合適性是最主要的考量點，因此針對產(chǎn)品成分、技術(shù)以及品牌歷史、醫(yī)研共創(chuàng)等方面的介紹，是品牌塑造專業(yè)形象以及贏得消費者心智不可或缺的內(nèi)容。在日前的啟初十周年發(fā)布會上，啟初官宣亞洲首位網(wǎng)球大滿貫冠軍李娜成為品牌首位代言人，攜手運動冠軍也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的專業(yè)形象。
關(guān)于為何重點布局母嬰市場，潘秋生告訴記者，一方面，上海家化有深耕母嬰領(lǐng)域十載的國民品牌啟初，在多年的發(fā)展過程中，基于對消費者細(xì)致入微的了解，啟初背靠上海家化強(qiáng)大專業(yè)實力開啟“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，聯(lián)動皮膚科醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。同時借鑒其豐富的臨床經(jīng)驗，為消費者提供專業(yè)解決方案。例如，啟初與醫(yī)學(xué)專家首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院皮膚科主任馬琳教授團(tuán)隊從20多種植物中，經(jīng)過3-5輪篩選與重復(fù)實驗，最終成功篩選出青蒿提取物和糯米發(fā)酵提取物運用到相關(guān)產(chǎn)品中。另一方面，通過母嬰領(lǐng)域的切入可以帶動上海家化其他品牌的發(fā)展。
在潘秋生的邏輯里，首先，為嬰童采購日化用品的主要是家里的媽媽，而媽媽本身也有女性護(hù)膚品需求，媽媽一般也會給她的老公買護(hù)膚品吧。同時，家里的日常洗漱用品也大都是媽媽買，所以以母嬰市場切入，不僅可以發(fā)揮上海家化在母嬰領(lǐng)域的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢，還可以為企業(yè)其他品牌引流，讓全品牌聯(lián)動起來。
這幾年內(nèi)有大量新興品牌靠著流量打法迅速崛起，外有全球化妝品巨頭盤踞中高端市場，對于有著125年歷史的上海家化而言如何做好百年老店、謀圖更大發(fā)展？
潘秋生看來，隨著國潮興起，國內(nèi)消費者對本土產(chǎn)品的信心指數(shù)將會不斷提升，本土化妝品牌將會成為市場主要品牌。事實上，這也符合很多國家的發(fā)展趨勢，日本和韓國的化妝品市場中，頭部前十位的品牌百分之八九十都是本土品牌，上海家化要實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要做的就是打造出極致的產(chǎn)品，縮小與海外品牌的差距。
“我們現(xiàn)在所有布局的核心就是要在研發(fā)上持續(xù)不斷發(fā)力，與各大研發(fā)平臺、頂級專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，這樣我們才有機(jī)會在國內(nèi)做強(qiáng)做大，才有機(jī)會與海外對手競爭?！迸饲锷鷱?qiáng)調(diào)。
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