作者 l 大釗
(相關(guān)資料圖)
“從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合稅后凈利率不超過 5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶?！?/p>
五年前的那個(gè)4月，小米公司董事長雷軍在武漢大學(xué)舉行了一場演講，演講中他提到了這個(gè)重要的數(shù)字——5%。
從那以后，小米似乎成為了一家不那么刻意追求利潤的公司。
它追求性價(jià)比，追求發(fā)燒級(jí)硬件配置，追求和米粉打成一片，追求“專注、極致、口碑、快”，似乎惟獨(dú)不追求利潤。
也正是這套經(jīng)營邏輯，幫助小米一路披荊斬棘，從一個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的后來者一路成為行業(yè)龍頭。2022年小米賣出1.5億臺(tái)手機(jī)，排在全球第三位，在它前面的是三星和蘋果兩大巨頭。
在令人艷羨的成績背后，小米也有自己的困擾。自2022年一季度披露上市以來首次營收、凈利潤雙雙下降后，2022全年，小米再次出現(xiàn)“雙降”。
最新財(cái)報(bào)顯示，2022年小米實(shí)現(xiàn)總收入2800億元，同比下滑14.7%；
年內(nèi)利潤25億元，同比下滑87%；
經(jīng)調(diào)整凈利潤85億元，同比下滑61.4%
財(cái)報(bào)一出，就有媒體以“小米賣不動(dòng)手機(jī)也造不出汽車”為題發(fā)布文章，直指小米一老一新兩大業(yè)務(wù)板塊的問題。
的確，以智能手機(jī)為“大本營”的小米，在全球智能手機(jī)市場低靡的環(huán)境下難以獨(dú)善其身；押寶的新業(yè)務(wù)“造車”，雖然想象空間足夠大，但也不像最初預(yù)期的那樣好。
勉強(qiáng)守住“全球第三”
要了解小米現(xiàn)在的困境，必須要知道小米的業(yè)務(wù)構(gòu)成，從最新財(cái)報(bào)來看，小米的核心業(yè)務(wù)分為四大塊，智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和其他。2022年，上述四項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收占比分別為59.71%、28.49%、10.11%和1.68%。
拋開占比微乎其微的“其他”一項(xiàng)不談，剩余的三塊業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了小米的絕大部分收入，但似乎都在不同程度的下滑。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)
從過去兩年的季報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，手機(jī)、AIoT和互聯(lián)網(wǎng)同比增速都在下降，其中尤以手機(jī)最為明顯。
2022年Q4手機(jī)業(yè)務(wù)營收367億元，同比下滑27.33%；
毛利率8.18%，同比下滑1.92%；
手機(jī)出貨量3270萬臺(tái)，同比下滑25.9%。
同在Q4，小米手機(jī)的ASP（平均銷售單價(jià)）為1121元，同比下滑了1.98%。財(cái)報(bào)顯示，系海外去庫存導(dǎo)致總體ASP下降，但被中國大陸地區(qū)高端機(jī)銷售的優(yōu)異表現(xiàn)部分抵消，最終整體ASP微降。
根據(jù)公司公告，公司Q4中國大陸高端智能手機(jī)出貨量占智能手機(jī)出貨量比例同比增長6.8%，ASP增長14%。但是公司同時(shí)在財(cái)報(bào)電話會(huì)中披露，去庫存也是當(dāng)前公司重點(diǎn)，結(jié)合海外Q4手機(jī)出貨量總體疲軟的情況，判斷海外市場拉低了ASP，最終導(dǎo)致Q4全球ASP同比微降。
由于先前幾代旗艦系產(chǎn)品沒有出現(xiàn)“爆品”，導(dǎo)致市場低估了小米13系列對(duì)ASP的提升，因此ASP數(shù)據(jù)超越了市場預(yù)期。從毛利率看，公司ASP的增長自然帶來毛利率的增長。
財(cái)報(bào)同比降低的主要原因是公司手機(jī)的售后服務(wù)政策于2022年11月更新，產(chǎn)生了一次性費(fèi)用約7億元，若不計(jì)該一次性影響，手機(jī)業(yè)務(wù)2022Q4毛利率為10.1%。
2022年，全球智能手機(jī)市場整體延續(xù)疲軟態(tài)勢(shì)，Canalys數(shù)據(jù)顯示全球智能手機(jī)出貨量同比下跌11.7%，為自2014年以來最低谷。在這樣的情況下，小米全年出貨量為1.51億部，較2021年的1.90億部減少了20.9%，雖然下滑速度高于行業(yè)，但也算守護(hù)住了“全球第三”的名號(hào)。
IoT業(yè)務(wù)下降14%
除了手機(jī)業(yè)務(wù)受阻，小米在IoT板塊進(jìn)展也不算順利。
2022年，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部實(shí)現(xiàn)收入為798億元，同比增速-6.1%。小米稱，收入下降主要是中國市場的智能電視及境外市場的部分IoT產(chǎn)品的銷售額減少了。
比如智能電視及筆記本電腦的收入為237億元，同比減少了13.3%。不過這部分收入的減少并不是因?yàn)槌鲐浟拷档土?，而是核心零部件價(jià)格下降，導(dǎo)致了智能電視及筆記本電腦的ASP下降。
但智能大家電品類的增長成為小米財(cái)報(bào)中的一個(gè)亮點(diǎn)。2022年小米包括智能空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)等在內(nèi)的智能大家電品類發(fā)展強(qiáng)勁，收入同比增長超過40%，平板收入這一年也同比增長了39.1%，主要是由于在中國市場取得了超過160%的增長。
毛利方面，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部毛利率升至14.4%，主要是由于核心零部件價(jià)格下降導(dǎo)致智能電視毛利率提高，以及智能大家電（尤其是智能空調(diào)）毛利率提高。隨著公司“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，2022年公司AIoT平臺(tái)已連接設(shè)備數(shù)高達(dá)5.894億。
這樣來看，小米2022年在“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略的推進(jìn)上，是比較順利的。至少從AIoT硬件生態(tài)以及用戶生態(tài)上，都在往上走。
此前，雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中指出，小米的“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略中，手機(jī)是核心業(yè)務(wù)，是小米商業(yè)模式持續(xù)成立的基石，AIoT業(yè)務(wù)將圍繞手機(jī)核心業(yè)務(wù)構(gòu)建智能生活，是小米手機(jī)的護(hù)城河和價(jià)值放大器，其要成為手機(jī)業(yè)務(wù)的催化劑、助燃劑，滲透更多場景，贏得更多用戶，獲得海量的流量和數(shù)據(jù)。
小米汽車要開個(gè)好頭
在費(fèi)用端，過去一年小米總體貫徹了“降本增效”的策略，但研發(fā)費(fèi)用保持高增長。
2022年，小米銷售費(fèi)用總計(jì)58.5億元，同比下降了6.40%。而隨著“裁員潮”的到來，小米也做出了一系列動(dòng)作，財(cái)報(bào)顯示2021年Q4公司員工總數(shù)33427人，2022年Q4為32543人，同比降低2.64%，對(duì)應(yīng)的公司人員薪酬也有所減少。
研發(fā)費(fèi)用端，2022年小米研發(fā)費(fèi)用總計(jì)47億元，研發(fā)費(fèi)用在同比、環(huán)比的對(duì)比上都有較大增幅，主因系研發(fā)人員數(shù)量上漲和智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用增加。
具體來說，從研發(fā)人員數(shù)量來看，截至2022年Q4小米公司研發(fā)人員數(shù)量16171人，同比增長10.82%，在員工總數(shù)中占比約50%。
從智能電動(dòng)汽車投入來看，2022年Q4公司在智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用投入12億元，占全年創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入的39%，同時(shí)，截至2022年Q4，公司汽車業(yè)務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模約為2300人，相較2021年Q4增長約1300人。
也許正因?yàn)閹醉?xiàng)主營業(yè)務(wù)都較難有進(jìn)一步突破，小米才將創(chuàng)新的眼光放到造車上。只不過，這個(gè)足足講了2年的“新故事”，或許能帶小米“起飛”，但也有可能將小米“拖垮”。
當(dāng)被問及是否入場太晚時(shí)，雷軍表示，汽車是百年賽道，只要看好汽車產(chǎn)業(yè)，任何時(shí)候都不晚，“我們的能力在電子、用戶體驗(yàn)的運(yùn)維上，現(xiàn)在的電動(dòng)汽車都在我們的這些點(diǎn)上，所以我覺得我們2024年出車剛剛好”。
但事實(shí)上，雷軍認(rèn)為的“剛剛好”真的合理嗎？
目前，中國新能源汽車市場已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭態(tài)勢(shì)，形成了較為穩(wěn)固的“三超多強(qiáng)”格局——“三超”是比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉，“多強(qiáng)”則是包括蔚小理等在內(nèi)的造車新勢(shì)力和其他有新能源車業(yè)務(wù)的主機(jī)廠。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國這三家位列中國新能源乘用車廠商前三位，市場份額分別為31.7%、7.8%、7.8%。
圖源：乘聯(lián)會(huì)
除了這前三名，知名度較高的“蔚小理”也已占據(jù)一席之地，哪吒、零跑等多個(gè)品牌也在絞盡腦汁搶占更多的市場份額。目前，“蔚小理”均已完成累計(jì)超20萬輛的交付數(shù)據(jù)；哪吒、零跑累計(jì)交付均超10萬輛。
這些更早入局、更早占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的車企，會(huì)在價(jià)格、車型等策略上有更大的決策空間，來進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。而后來者小米的選項(xiàng)可沒有這么多。
晚點(diǎn)LatePost此前曾報(bào)道，小米的第一款車將是一款轎車，售價(jià)上限將超過30萬元。
浦銀國際證券在一份研報(bào)中指出，當(dāng)前中國新能源車銷量的價(jià)格段結(jié)構(gòu)更接近“啞鈴”型，即10萬元以下的低端車型價(jià)格段、20萬元以上的高端車型價(jià)格段，所占市場份額顯著高于中間價(jià)格段所占份額。
在這個(gè)最“卷”的賽道上，小米30萬元的汽車拿什么與其他企業(yè)競爭？
對(duì)此，在2022年全年業(yè)績媒體電話會(huì)議上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰就“能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)有明顯加劇，這對(duì)小米汽車開發(fā)的進(jìn)度和定價(jià)目標(biāo)會(huì)有哪些方面的影響”中表示：
“新能源汽車關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的問題，一個(gè)是今天的進(jìn)度，跟原來的預(yù)期是吻合的，所以我覺得在這個(gè)方面，沒有什么太大的影響。至于說市場的競爭情況，因?yàn)槲覀冸x上市還有一段時(shí)間，所以，我們會(huì)根據(jù)市場的情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。”
但當(dāng)一個(gè)“新人”不可避免的要與“老炮”正面競爭時(shí)，其難度可想而知。
總結(jié)
縱觀小米這次的財(cái)報(bào)，有網(wǎng)友認(rèn)為這是小米遭遇的第二個(gè)“至暗時(shí)刻”。
第一個(gè)至暗時(shí)刻在2016年，小米市場份額一度跌出全球前五，逼得雷軍親自下場管理供應(yīng)鏈和研發(fā)，最終把小米拉回了正軌。
而這次，雷軍既要管手機(jī)，還要操心汽車，心思一分為二，能像以前一樣帶領(lǐng)小米走出低谷嗎？
參考資料：
《小米集團(tuán)手機(jī)市場承壓，持續(xù)投入汽車業(yè)務(wù)》，東方證券
《小米集團(tuán)點(diǎn)評(píng)報(bào)告：手機(jī)銷量疲軟，23年有望迎來周期性復(fù)蘇》，浙商證券
《規(guī)模與利潤并重，關(guān)注手機(jī)消費(fèi)回暖——小米集團(tuán)2022年業(yè)績點(diǎn)評(píng)》，國海證券
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