圖片來源@視覺中國
文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
(相關(guān)資料圖)
進(jìn)入2023年下半年，一眾新茶飲公司在資本市場突然“加速”，掀起一輪IPO熱潮。與此同時(shí)，這一賽道的商業(yè)模式與玩法也在悄然變化。
今年以來，不僅古茗、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時(shí)沏6家新茶飲品牌相繼傳出了正在籌備上市的市場消息，而此前曾和喜茶一樣堅(jiān)定走直營路線的奈雪的茶，也終于放開了加盟模式，開始在下沉市場攻城略地。
可以看到，如今各大新茶飲品牌正在不約而同地加速拓展新店、搶食市場份額，并將“萬店”作為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。在這些動作背后，也映射出在行業(yè)競爭越來越飽和的市場環(huán)境下，新茶飲品牌對于未來的焦慮。
新茶飲戰(zhàn)火燃向資本市場，是好時(shí)機(jī)也是“雙刃劍”
新茶飲品牌“廝殺”的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了資本市場，多個(gè)品牌公司傳出上市消息。
據(jù)媒體報(bào)道，今年6月中旬，茶百道拿到了一筆10億元的新融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)跟投，投后估值約為180億元。據(jù)悉，是茶百道自成立以來的首筆公開融資，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，茶百道大概率正在為赴港上市籌劃準(zhǔn)備。
事實(shí)上，這并非茶百道首次傳出赴港上市的消息。早在2021年8月，就有消息稱茶百道正考慮最早于2022年在香港進(jìn)行首次公開募股。
無獨(dú)有偶，今年6月底，古茗也傳出擬謀劃上市的消息。知情人士爆料稱，企業(yè)選擇高盛和瑞銀安排港股IPO事宜，預(yù)計(jì)明年初上市，計(jì)劃募集資金約3億美元。
7月份，滬上阿姨也被傳出準(zhǔn)備赴港IPO。財(cái)聯(lián)社消息稱，滬上阿姨預(yù)計(jì)將在今年年底遞交招股書，中信證券和海通國際將共同幫其安排推進(jìn)。此消息傳出前，“滬上阿姨”曾兩次獲得嘉御基金的融資。
而低端市場的王者——蜜雪冰城，更是在2022年9月就提交了招股書擬在深交所上市，但因后來監(jiān)管部門對食品、餐飲連鎖等諸多行業(yè)進(jìn)行的主板申報(bào)限制等諸多因素，目前蜜雪冰城宣布已經(jīng)撤銷上市進(jìn)程，并試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。
另外，國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬因在近期獲得了美國對沖基金Coatue獨(dú)家領(lǐng)投的新一輪融資，也被傳出計(jì)劃IPO的消息。
而新茶飲品牌對于自身IPO傳聞的回應(yīng)仍是一如既往的低調(diào)。滬上阿姨、霸王茶姬均回復(fù)稱，目前沒有需要發(fā)布的消息。蜜雪冰城的相關(guān)負(fù)責(zé)人也給出了相似答復(fù)。茶百道、古茗等品牌的態(tài)度則是“不予置評”。
一家頭部新茶飲公司高管分析稱，目前看新茶飲公司籌劃上市迎來了好時(shí)機(jī)。他表示，一方面相關(guān)政策鼓勵(lì)企業(yè)上市融資，讓新茶飲公司籌劃上市充滿信心。另一方面，今年以來新茶飲消費(fèi)增速明顯，而二三線城市等下沉市場仍有較大增長空間，這一時(shí)期上市將為二級市場和自身估值帶來更大想象空間。
但雖然時(shí)機(jī)尚優(yōu)，但上市對于新茶飲品牌而言同樣也是把“雙刃劍”。香頌資本董事沈萌認(rèn)為，上市可以為品牌帶來新的融資，同時(shí)為投資者提供公開市場變現(xiàn)退出的機(jī)制。但上市后的財(cái)務(wù)信息必須公開，公司經(jīng)營狀況完全透明，估值將會受到公開市場投資者的檢驗(yàn)。
事實(shí)上，對于眾多新茶飲品牌而言，上市只是另一個(gè)開端。即使成功上市，也無法避免白熱化的市場競爭，也不意味著公司的發(fā)展從此會高枕無憂。
《2022新式茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年我國茶飲企業(yè)總數(shù)48.6萬家，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超5萬家。而當(dāng)初風(fēng)光無限的“新茶飲第一股”奈雪的茶在上市后的表現(xiàn)也沒能令資本滿意。
奈雪的茶于2021年6月在港交所掛牌上市，但自上市以來其股價(jià)一路向下，截至8月4日，奈雪的茶股價(jià)跌至5.190港元/股，總市值89.02億港元，相較于上市之初，兩年間股價(jià)累計(jì)大跌近70%，市值下跌近200億港元。
與此同時(shí)，投資者對于新茶飲行業(yè)的投資熱情也逐漸冷卻。究其原因，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下這一賽道內(nèi)成熟品牌早已陷入“內(nèi)卷”，競爭強(qiáng)度空前大增，投資風(fēng)險(xiǎn)加劇。而且加盟模式容易出現(xiàn)食品安全問題和管理方面的問題，這些都是令投資者望而卻步的原因所在。
從高端化轉(zhuǎn)向平民化，加速“跑馬圈地”式擴(kuò)張
2023年2月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2022年的1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年，這一賽道市場規(guī)模有望達(dá)1450億元。
在市場競爭白熱化，行業(yè)增量見頂?shù)那闆r下，除了早就采用加盟模式的蜜雪冰城外，自成立之初就采用直營店模式的喜茶、奈雪的茶所秉承的高端化定位和直營模式也開始動搖，不僅產(chǎn)品多次降價(jià)，還陸續(xù)開放加盟模式。
今年1月，喜茶宣布對外開放加盟，目前其門店數(shù)已經(jīng)超過2000家，短短半年就增加了近1000家。
今年7月，奈雪的茶也宣布正式推出“合伙人計(jì)劃”，通過加盟的方式加快市場拓展和門店擴(kuò)張的速度。據(jù)茶飲經(jīng)銷商透露，奈雪的加盟門檻很高，相對于其他奶茶品牌也面臨更長的回本周期。而其主要原因在于，奈雪始終堅(jiān)持“大店模式”帶來的體驗(yàn)感，即使到了下沉市場也不愿放棄。
有業(yè)內(nèi)人士表示，如今加盟模式已成為新茶飲行業(yè)的必然選擇，這也標(biāo)志著行業(yè)競爭進(jìn)入以規(guī)模擴(kuò)張為核心的新階段。
今年年初，滬上阿姨宣布2023年計(jì)劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將會突破8000家，簽約門店超過10000家。
古茗也公布了2023年戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃新增門店超3000家，總門店數(shù)突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽等區(qū)域市場。
據(jù)茶百道在2023品牌升級發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前茶百道門店已覆蓋全國超330 個(gè)城市，門店數(shù)超7000 家。去年茶百道營收約40 億元，利潤額約9 億元。
而一直堅(jiān)持加盟模式的蜜雪冰城目前門店總數(shù)早已超過2萬家。據(jù)招股書顯示，蜜雪冰城的主要業(yè)務(wù)收入是通過賣給加盟商原材料，賺供應(yīng)鏈的錢，而非是來自門店產(chǎn)品的客單量，其中去年向加盟商賣食材和包裝材料的收入占了全年總營收的87.71%。
但值得注意的是，加盟模式在幫助新茶飲品牌加速擴(kuò)張、提高盈利的同時(shí)，也不可避免的會帶來一些問題。
以喜茶為例，很多加盟商由于難以復(fù)制喜茶直營店的培訓(xùn)方式，給員工足夠時(shí)間去學(xué)習(xí)各種復(fù)雜的操作流程，導(dǎo)致部分門店的產(chǎn)品品質(zhì)有所下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本，為此喜茶不得不用預(yù)制品代替部分新鮮水果。此外，大量裝修簡陋簡的加盟門店和參差不齊的品控，也使喜茶一直以來營造的高端個(gè)性化的形象大打折扣。
而加盟模式的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)就在于如何管理加盟商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，加盟商數(shù)量增加的同時(shí)，品牌若能做好風(fēng)險(xiǎn)把控、穩(wěn)定旗下經(jīng)銷商的質(zhì)量，公司盈利水平自然會有所提升，反之則會損害品牌形象，還可能會得不償失。因此，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)的加盟商成了一眾茶飲品牌亟待解決的難題。
值得一提的是，國內(nèi)新茶飲賽道“內(nèi)卷”激烈之下，蜜雪冰城、喜茶等多家新茶飲巨頭，紛紛將目光投向海外市場。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，2018年底喜茶就進(jìn)入新加坡市場，近來海外新增門店集中在倫敦、新加坡兩地；2019年霸王茶姬“出?！保囁R來西亞；而蜜雪冰城海外門店更是已突破千家。
新茶飲品牌戰(zhàn)事升級，究竟哪家能在這場“占地盤”式競爭中脫穎而出成為最后的贏家，目前還未可知。
差異化創(chuàng)新不易，新茶飲品牌花式搶奪年輕人
眾所周知，無論是產(chǎn)品還是定價(jià)，新茶飲賽道的同質(zhì)化競爭都十分激烈。一個(gè)品牌推出廣受歡迎的新產(chǎn)品后，其他品牌則會火速“跟風(fēng)”，很難打造出真正具備差異化的產(chǎn)品。
《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，從產(chǎn)品價(jià)格來看，當(dāng)前10元以下低端市場中蜜雪冰城一騎絕塵；而在10元至20元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)則競爭激烈，本就有茶百道、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、霸王茶姬等一眾品牌爭得火熱，如今本來定位“高端市場”的喜茶、奈雪的茶兩家也先后宣布價(jià)格下沉，企圖分一杯羹，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
而除了價(jià)格定位相似以外，新茶飲頭部品牌的產(chǎn)品定位也十分“雷同”。
近年來，水果茶、手打檸檬茶、生椰元素產(chǎn)品等飲品爆火了一輪又一輪，多家茶飲品牌紛紛推出類似產(chǎn)品，“季節(jié)限定”等營銷新概念也流傳開來。
例如，近兩年來喜茶的“生打椰椰”和瑞幸的生椰拿鐵等明星單品，將生椰元素送上茶飲“頂流”，而后，古茗、茶百道、書亦燒仙草、燉物24章等20多個(gè)茶飲品牌跟風(fēng)推出了近200款椰子口味飲品，很難評判哪家口味更加突出。
茶飲中的小料更是如此，例如馬蹄爆爆珠、桂花凍、脆啵啵、血糯米等等，它們或許首創(chuàng)于某個(gè)品牌，但很快就進(jìn)駐了市面上大多數(shù)茶飲店，到現(xiàn)在幾乎在任意一家店內(nèi)都能看到它們的身影。
這就意味著，在如今快速變化且“卷無可卷”的市場環(huán)境下，新茶飲品牌必須不斷地創(chuàng)新和升級，才能保持市場競爭力和品牌吸引力。
于是許多新茶飲品牌開始“另辟蹊徑”，通過創(chuàng)新營銷、跨界聯(lián)名等手段來吸引年輕消費(fèi)者的注意力。
其中，奈雪的茶不僅推出了瓶裝水果茶、氣泡水、零食等多種零售產(chǎn)品，還與海底撈跨界聯(lián)名以吸引消費(fèi)者；茶百道也曾聯(lián)名瀘州老窖、黃天鵝等品牌，把白酒作為飲品原料的一部分推出新品。
而蜜雪冰城則與蛋仔派對聯(lián)名，抖音話題#蛋仔派對蜜雪冰城聯(lián)動#播放量2.3億；喜茶選擇與奢侈品牌FENDI推出聯(lián)名款奶茶，還攜手蘇東坡、《喜劇之王》等品牌與經(jīng)典IP推出品牌動作，市場反響均不錯(cuò)。
在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，目前跨界聯(lián)名已成為一種趨勢，面對消費(fèi)者追求新鮮的消費(fèi)心理，餐飲和新式茶飲品牌需要不斷創(chuàng)新，不斷迭代傳播內(nèi)容，其中，“餐飲+IP”是餐飲行業(yè)值得嘗試的模式。
沈萌則認(rèn)為，茶飲品牌的核心目標(biāo)群體是年輕人，契合這一群體的需求偏好和變化是保證品牌增長的基礎(chǔ)，通過快速貼合需求變化，有助于形成年輕群體的品牌粘性。
不過值得注意的是，在茶飲品牌不斷向外擴(kuò)張、推陳出新、大動作不斷的當(dāng)下，門店食品安全問題同樣不容忽視。
據(jù)黑貓投訴平臺，茶百道的投訴量為1577條、喜茶的投訴量為1266條、蜜雪冰城的投訴量高達(dá)5756條……其中主要投訴方向包括但不限于：產(chǎn)品里有蟲子、頭發(fā)等異物、售后服務(wù)不佳、未按要求制作飲品、虛假宣傳等……
新消費(fèi)財(cái)研社梳理這些投訴信息發(fā)現(xiàn)，各茶飲品牌的加盟店是發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題的重災(zāi)區(qū)。
對此，沈萌分析稱，品牌擴(kuò)大加盟，是為了滿足自身繼續(xù)保持增長態(tài)勢的需要，因此會以各種方式吸引加盟業(yè)者。因?yàn)槠放七\(yùn)營方的核心利益與加盟門店的不同，所以對門店產(chǎn)品品質(zhì)的控制需求較，這也是茶飲門店質(zhì)量問題頻發(fā)的重要原因所在。
關(guān)鍵詞：
