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繼羅永浩之后，又一個(gè)千萬粉量級(jí)的頭部主播“出抖”成功引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。
7月5日至7月9日，東方甄選宣布開展甘肅專場直播活動(dòng)，這次直播活動(dòng)將同時(shí)在東方甄選新版APP上進(jìn)行。
據(jù)了解，這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來，首次在自有APP上啟動(dòng)直播活動(dòng)。這次“甘肅行”直播，在抖音、東方甄選APP同步進(jìn)行，以7月9日16點(diǎn)左右的數(shù)據(jù)為例，東方甄選直播間在線人數(shù)達(dá)到10萬+，東方甄選APP僅為4433人在線，兩者之間有著明顯差距。
然而，東方甄選APP直播界面設(shè)計(jì)和直播內(nèi)容與抖音基本一致，只是選品有所區(qū)別，抖音以高價(jià)格的跟團(tuán)游為主，東方甄選APP以單價(jià)低的農(nóng)產(chǎn)品為主。
雙平臺(tái)直播效果雖然有所差距，但對(duì)于東方甄選而言，自建APP并開播無疑是搭建私域流量的關(guān)鍵一步，在頭部主播頻繁“出抖入淘”和“出淘入抖”的大勢所趨之下，俞敏洪雖然沒有踏上和羅永浩完全一樣的道路，但也在渴求新的變化與增量。
無論何種選擇，目前來看，當(dāng)大主播時(shí)代褪去，在直播帶貨不再書寫神話之后，頭部主播們?nèi)绾巍袄m(xù)命”，仍然是一道棘手又需要解決的問題。
01
東方甄選“自開門戶”，
羅永浩“四處留情”
2022年6月，東方甄選全網(wǎng)走紅，自此坐上了漲粉快速列車，以驚人的速度突破粉絲百萬、千萬的里程碑，熱度一度蓋過當(dāng)時(shí)的直播一哥羅永浩，雙方的公開言論也被屢屢拿著反復(fù)比較。
羅永浩曾在直播中提到講內(nèi)容是直播界的一股歪風(fēng)，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品。
同時(shí)，他舉例交個(gè)朋友直播間中有40%觀眾進(jìn)來啥也不聽，直接奔購物車下單，這是非常健康的一個(gè)渠道品牌。在外界看來，羅永浩是在調(diào)侃東方甄選知識(shí)分享類直播，直至羅永浩下場辟謠澄清，該事件才有所平息。
雖然直播間類型不同，但同為教培人出身，后又奔赴直播電商的羅永浩和俞敏洪兩人之間不可避免地被外界對(duì)比和討論，而兩人身上也存在著一些共通點(diǎn)。
東方甄選走紅的幾個(gè)月內(nèi)，俞敏洪除了建立矩陣號(hào)的常規(guī)做法，更是在2022年8月就推出東方甄選APP。他曾提到，基于外部平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。APP上線之初，東方甄選對(duì)其的定位是為“甄選好物平臺(tái)”，以農(nóng)產(chǎn)品、自營商品為主，官方口號(hào)為致力于為用戶提供高性價(jià)比、健康的產(chǎn)品和生活方式。
不過當(dāng)時(shí)東方甄選對(duì)APP宣傳力度并不大，主陣地仍在抖音直播間，直至近期的首次開播再次將吸引觀眾的注意力。
數(shù)據(jù)顯示，7月4日東方甄選公布直播消息時(shí)，股價(jià)應(yīng)聲上漲11.4%。然而，由于東方甄選APP首秀直播中規(guī)中矩的人氣表現(xiàn)，公司股價(jià)截止7月7日16時(shí)出現(xiàn)下跌2.08%的情況。在直播過程中，有網(wǎng)友表示提出收音效果不好、不能多設(shè)備登錄、增加搜索功能等反饋和建議。
雖然直播效果與抖音有所差距，但自建APP直播無疑是更加穩(wěn)定的私域流量場。東方甄選的主播鵬鵬也在微博上寫道:“朋友們!我們有自己的房子了!回家來坐坐～”
對(duì)于依附單一平臺(tái)沒有安全感的還有羅永浩。
2022年雙11前夕，交個(gè)朋友宣布入駐淘寶。試水后的第二個(gè)月，交個(gè)朋友宣布已經(jīng)成立專注于淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，與抖音直播事業(yè)部并列，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)超100人。今年618前夕，交個(gè)朋友又入駐京東直播，并打造低價(jià)賣房的噱頭，交個(gè)朋友的京東直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)同樣也有上百人的規(guī)模，主播團(tuán)隊(duì)中既有京東直播專屬的主播，也有從抖音淘寶抽調(diào)過來的主播。
值得一提的是，交個(gè)朋友在淘寶和京東的首場入駐直播都由“退網(wǎng)不退播”的羅永浩坐陣，關(guān)鍵時(shí)刻仍見其IP的重要性。
從直播效果來看，目前交個(gè)朋友淘寶、京東粉絲量分別為1055萬和94.8萬，直播觀看量除了首秀羅永浩站臺(tái)期間超過1000萬，近期都已經(jīng)回落至百萬或幾十萬。
四處“交個(gè)朋友”的羅永浩面臨的燃眉之急是，無論是最先開拓的抖音，還是高調(diào)入場的淘寶直播，其戰(zhàn)斗力都有所下滑，也讓這位頭部主播不得不思考，是否更多“京東”出現(xiàn)才能緩我所急。
02
做私域，奪回主動(dòng)權(quán)
近幾年來，各個(gè)平臺(tái)大主播出走已經(jīng)成為一種常態(tài)，一方面想獲取其他渠道的新增流量，另一方面則是運(yùn)營屬于自己的私域流量，奪回粉絲的歸屬權(quán)。
而這方面，一直屹立在淘寶直播頂端的李佳琦或許又能給“出走客”們一套解法。
2022年1月，李佳琦在其公眾號(hào)“李佳琦Austin”的推文中推薦了名為“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”的微信小程序，粉絲們可以在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的各類產(chǎn)品。
根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會(huì)員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品均來自京東好物街。
一時(shí)間，這一舉動(dòng)被視作李佳琦擺脫淘寶，搭建自己的購物中臺(tái)。隨后不久，美ONE對(duì)“所有女生”小程序的新功能做出了說明，表示“它主要還是便利消費(fèi)者的純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒有其他的商業(yè)計(jì)劃?！?/p>
然而在2022年雙11前夕，“所有女生”小程序支持將李佳琦淘寶直播間里訂單換取會(huì)員積分的功能被高調(diào)運(yùn)營宣傳。其實(shí)該功能早已上線，但以往需要積累數(shù)千上萬乃至數(shù)十萬積分才有商品可兌換，調(diào)整后僅需幾十上百積分即可參與，門檻的大幅降低自然也吸引到更多參與者。
此舉無疑是配合著一個(gè)月前李佳琦的復(fù)出，進(jìn)一步將粉絲向私域遷移。在“所有女生”小程序中，也鼓勵(lì)用戶加入李佳琦掃碼微信社群，獲得福利和抽獎(jiǎng)。
私域社群，一向是主播承接直播間流量，運(yùn)營粉絲的重要陣地，具有強(qiáng)社交屬性的微信更是關(guān)鍵所在，頭部大主播可能擁有上千甚至上萬個(gè)微信社群。有商家曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，按照薇婭粉絲社群的名稱“哆啦薇婭寵粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉群2892-FCC-22”進(jìn)行推測，四位數(shù)字可能為社群序號(hào)，字母可能為群主名字縮寫，最后的數(shù)字則代表此群主負(fù)責(zé)的第幾個(gè)社群，以此推算薇婭的社群數(shù)可能有上萬個(gè)。然而相比薇婭直播間被封之前的9100萬粉絲而言，公域到私域的轉(zhuǎn)化率仍然不高。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
除了微信，抖音、快手也都推出了粉絲群功能。在抖音，交個(gè)朋友賬號(hào)主頁顯示有17個(gè)粉絲群，進(jìn)群門檻難度不一，大部分僅需要關(guān)注群主，小部分需要滿足關(guān)注群主超過60天、活躍粉絲、9級(jí)粉絲團(tuán)成員等要求。
這些粉絲群的意義，被抖音、快手用來講私域流量故事。但是，有商家向壹娛觀察（ID:yiyuguancha）表示，雖然在抖音、快手運(yùn)營者粉絲群，但仍然有一種不踏實(shí)的感覺，總認(rèn)為粉絲跟流量都屬于平臺(tái)，而非品牌獨(dú)有。尤其是以公域流量為主的抖音，實(shí)行中心化的流量分發(fā)機(jī)制，因而掌握著流量分配話語權(quán)，也更容易制造爆款內(nèi)容，這樣的焦慮在行業(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)是常見。
在私域的配合之下，李佳琦進(jìn)一步孵化自己的助播團(tuán)，并連續(xù)搭建起“所有女生”“所有女生衣櫥”直播間，在今年618里也重點(diǎn)推薦，而下午時(shí)段直播的補(bǔ)齊，再加上不斷選拔之后涌入直播間的新主播，李佳琦和美ONE穩(wěn)健地落實(shí)著自己的直播商超藍(lán)圖。
03
大主播不“穩(wěn)”，誰是真正的解題者
如果不是環(huán)境影響，人靠本能是很難自主走出舒適區(qū)的，這也可以理解為頭部主播品牌“出逃”原平臺(tái)的原因。
近期，有網(wǎng)友反應(yīng)董宇輝遭到抖音限流，表示某段采訪視頻不僅被騰訊視頻推薦，還登上了微博熱搜，但在抖音上并沒有太高的熱度。
然而在東方甄選走紅的上升期，俞敏洪曾公開表示東方甄選沒有買過流量，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是東方甄選應(yīng)該是為數(shù)不多不需要向抖音“買”流量的直播間，也是為數(shù)不多能夠“薅”平臺(tái)流量羊毛的直播機(jī)構(gòu)，這種情況也同樣出現(xiàn)在交個(gè)朋友入駐抖音的初期，相傳也獲得過抖音大量的流量扶持。
當(dāng)交個(gè)朋友和東方甄選相繼成長為頭部帶貨直播間，其GMV增速卻有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，在包含618在內(nèi)的6月抖音帶貨月榜中，東方甄選和交個(gè)朋友分別位居第四和第五位，第一位是廣東夫婦。
6月抖音帶貨月榜TOP10
然而令人玩味的是，廣東夫婦在6月1日第一場直播喊出沖擊10億的目標(biāo)，最終GMV僅定格在5億元，直播間每分鐘送手機(jī)的模式也被業(yè)內(nèi)人士指出是花錢買流量，不長久也不值得。另一位頭部主播瘋狂小楊哥則位于帶貨榜的第八位，但在今年618他并沒有打出沖刺目標(biāo)的旗號(hào)，而是每周固定2-3場的直播頻率，試圖避開爭奪“帶貨一哥”的漩渦。
壹娛觀察（ID:yiyuguancha）曾在《抖音大主播們的‘壕’催不動(dòng)GMV了》一文中討論，認(rèn)為頭部主播618失利與抖音將重心轉(zhuǎn)移至貨架電商存在聯(lián)系，后者在一定程度上分流了頭部主播的成交額，抖音今年在人員投入、營銷預(yù)算和補(bǔ)貼方面都會(huì)偏向于泛商城。
從這個(gè)角度來看，大主播的出走，平臺(tái)應(yīng)該才是最終的解題者，但平臺(tái)并不會(huì)因此就向大主播伸出流量曝光的橄欖枝，參賽者們也只能自我謀劃。
7月6日，世紀(jì)睿科發(fā)布公告稱將于7月11日正式更名為交個(gè)朋友，這被視作羅永浩曲線上市的證明，公司股價(jià)也大幅拉升。
只有不斷競爭，才會(huì)刺激出下一個(gè)挑戰(zhàn)者，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理在帶貨直播間并不會(huì)永遠(yuǎn)成立。
對(duì)于完成“出走”的交個(gè)朋友、東方甄選以及其他正在“出走”、將要“出走”的大主播而言，在與平臺(tái)的“較量”之下，需要學(xué)會(huì)的是，判斷如何提前走出下一步，能讓自己的“命”更能保值或增值，畢竟直播帶貨不再是風(fēng)口，而主播和MCN的生意經(jīng)還得繼續(xù)高喊。
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