上方關(guān)注：正三角品牌定位增長
(資料圖片)
下載3份干貨，實踐品牌增長
NO.257 篇 不貪心、不退步、不驕傲USP
USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，很多時候我們?nèi)菀鬃邇蓚€極端化，要么認為其全是真理奉若神明、要么覺得一文不值踩在腳下，對于獨特賣點的理解同樣也有這樣的問題。
其實，usp是可以用來傳播差異化的，甚至是用來傳播差異化最好的一句口號。前提是要在核心差異化明確的基礎(chǔ)上，在戲劇化表達的時候，還是要學學USP的。
但是，脫離了核心差異化而只是USP就是偽差異化
很容易搞成產(chǎn)品自嗨文案。
消費者從廣告中g(shù)et到的東西，不是企業(yè)硬性賦予廣告的東西，而要發(fā)掘潛在消費者認知中的東西（潛在消費者意中有、語中無的）——差異化是基于消費對品類特性認知的差異化。
換句話說：差異化首先是品類的脫穎而出，然后是品牌的獨特性、唯一性。脫離了這個，就真成了空對空的自嗨型文案。
如何避免自嗨，首先就是要區(qū)分：差異化、利益點、賣點之間的關(guān)系。三者是層層遞進的邏輯閉環(huán)。核心是從差異點到利益點的打通、打透。
獨特的差異點來自于消費者對于品類特性的認知度（既：品牌定位），利益點則是在此基礎(chǔ)上帶來的功能價值、體驗價值、情感價值。既：差異點來自于消費者品類特性認知、利益點是因為品類特性認知基礎(chǔ)而帶來的功能、價值、體驗滿足。
這也是為何我們強調(diào)在沒搞清差異點與利益點的關(guān)系時，不要輕易往USP（獨特的賣點）上靠的原因——很容易你就走偏了。
差異化的本質(zhì)是占據(jù)品類首要特性
利益只是特性的延伸
usp是戲劇化表達的利器
分清差異點與利益點
差異點是與眾不同之處，是你與對手建立的真正的區(qū)隔，而利益點是因為你的差異點而給消費者帶來的好處。當二者并不統(tǒng)一的時候，你去問消費者就會發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌的認知往往集中于差異點而非利益點，這就是——不同勝過更好。
首先，選擇什么樣的特性
其次，占據(jù)什么樣的差異點
第三，傳播什么樣的利益點
最后，用好usp寫好戲劇化
尤其是在品類初期（市場早期），既消費者有品類認知、品牌認知度相對較低。這個階段是典型的有傳播勝無傳播、USP勝品牌形象論、當然最終都是要落到有差異，勝無差異的競爭終局。
比如：廚邦就在這里曬，訴求的是消費者對醬油最關(guān)心的兩個點“味道鮮美”和“天然安全”，這種USP廣告是有效的。廚邦這幾年增速也快于醬油品牌老大海天醬油，躍居第二的位置。
定位是味道鮮美、通過差異化的制作工藝（天然曬制180天）正是其定位的差異化口號。這類似于《定位》中特勞特和里斯做的“去皮番茄做番茄醬”類似。
另外，特勞特在中國演講說的十種差異化，其中一種就是“制作方法”《兩小時品牌素養(yǎng)》49頁明確說：“有了品牌定位以后，usp也可以成為傳播定位最具差異化的口號?！?/p>
而在同期的廣告訴求中海天還在做“快樂的味道”這樣的品牌形象廣告，這也就不難理解，階段性有效的前提是對手在犯錯誤。之后，海天在宣傳中也開始跟進廚邦，但是并未找到有效的廣告訴求點，說到底還是對品類特性、對差異化、對消費者認知端的理解不夠。
無論如何，最終你要去占據(jù)一個特性的，而這個特性就是你的差異化的點，利益點是因為所占據(jù)特性、打造差異而給于顧客的價值感（這句話比較繞，建議可以多讀2遍、3遍）。
海天 VS 廚邦：醬油品類市場是個大市場，如果能夠從品類新特性入手這里面還是有很多機會的。廚邦占鮮的特性、然后有了180天的USP。海天不能跟著打，而要反著打、繞著打。如果模仿跟進，其結(jié)果只能是強化消費者對于廚邦的認知，更何況廚邦的那句：就在這里曬、曬夠180天的戲劇化表達，海天是很難超越的。
比如，原曬。這里的原曬概念就是從品類、消費者認知中提煉的特性。圍繞著原曬的特性，找到差異點、然后是usp的戲劇化表達。
接下來：如何寫出好的USP，要弄清幾個問題：給誰看、怎么買、買哪個
給誰看
六種消費角色
按照購買過程劃分，消費者角色分為6種：
信息收集者、決策者、購買者、使用者、評價者、處置者。有時候消費者是多種角色合一（6 in 1）。既從信息收集到最后產(chǎn)品處置是一個人，而有時候這些角色則是由不同的人物角色來完成的，甚至是介入到購買過程之中，對購買起著關(guān)鍵作用。（把購買行為，當做一個消費者需要解決的任務來看，各各角色都在參與任務的達成）
比如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金的廣告，就不是打給使用者（老年人）看的，而恰恰是打給買購買者（年輕人）看的。類似的還有，貴人來，小罐茶；看病人，送初元。
為此，要從6種消費者角色中去展開目標人群畫像，不能夠只考慮到購買者這樣一個單一的消費角色。破圈的核心是消費角色多維度之下的覆蓋、穿透，這才有可能達到刷屏的效果。
再比如：蜜雪冰城的你愛我、我愛你，更多的傳播行為絕非購買者、使用者這兩個角色，而是信息收集者、評價者在發(fā)揮著“超文本”鏈接的作用。如果，廣告只是打給單一購買者看，頂多算是個流量廣告，無法帶來品牌效果。
再比如：勞斯萊斯一年也就賣幾百輛，如果只是從購買者來看，投信息流廣告就好了。但真實的情況是，勞斯萊斯要讓更多的非目標用戶看到。只有這樣，大勞才有大勞的社會定位、開大勞才有更高的認知價值（除了車之外的，社會價值）。
購買、決策
四種類型
按照購買決策復雜程度與購買復雜程度分為：決策簡單、購買簡單，決策簡單、購買復雜，決策復雜、購買復雜，決策復雜、購買簡單四種類型。
決策簡單、購買簡單：如口渴了買瓶水這屬于決策簡單、購買簡單類型的。這種情況下消費者角色傾向于多角色合一。決策簡單、購買復雜：這類情況下消費者在購買過程中通常求助專家權(quán)威比如：出國留學就屬于決策簡單、購買復雜這時候消費者的角色會變得更為分裂，還有就是求醫(yī)問藥也是這一類決策簡單、購買復雜的情況。
這類情況通常消費者購買決策是授權(quán)出去的，既由專家、顧問給予決策幫助。對于這類購買情況，在廣告中要堆積足夠強的信任狀，同時產(chǎn)品要體現(xiàn)一定的專家、專屬的定位特性。
決策復雜、購買復雜：這類情況多發(fā)生在B2B市場購買行為，也就是大宗購買。在這種情況下消費者角色會更為流程化的體現(xiàn)。從信息收集者、購買決策者、購買者、使用者、評價者、處置者都由不同的人來完成。決策復雜、購買簡單：這類情況多在咨詢類市場中出現(xiàn)，項目競標好幾組如何做選擇，決策成為購買的前提反而購買變得簡單。
正是基于上面的4點劃分，對于消費者角色定義首先是對于消費者購買與決策的介入難度的理解把握。如果沒有理解到這個層面，我們是很難理解消費者購買時的角色轉(zhuǎn)變，正確解決問題的前提是正確的界定問題。
信息收集者、購買決策者、購買者、使用者、評價者、處置者是消費行為學中關(guān)于消費者角色的經(jīng)典定義，再加上決策與購買變量，這樣更容易理解角色與購買的關(guān)系。
另外，以互聯(lián)網(wǎng)平臺、流量角度看消費者的角色分為傳播角色、流量角色、付費角色，在面對一個消費決策時我們往往急于成交（流量廣告），造成營銷只盯著購買行為而忽略了購買角色。這樣的方式確實可以賣貨，但也只到賣貨為止了（角色觸達單一，無法形成品牌認知）。
為此，正是因為信息（流量）的單一性，消費者角色缺失，也就無法覆蓋到廣義的人群，就更不要說刷屏的效果了。
對于消費者角色的研究，不僅是買賣的邏輯，還要包括傳播、引爆的邏輯。信息收集者、購買決策者、購買者、使用者、評價者、處置者、傳播角色、流量角色、付費角色。只單一對一種消費者角色做信息觸達，這才真是一葉障目，對于消費者購買角色的定義與分析才是我們需要花些時間思考的大問題。
三層邏輯
買什么、在哪買、買哪個
品類的選擇，買什么？
你去咖啡店，經(jīng)常會遇到這樣類似的問題：喝點什么tea or coffee。顯而易見的是茶與咖啡是兩個不同的品類（品類：消費者認知中一類產(chǎn)品的集合）。買礦泉水，想到農(nóng)夫山泉，可樂想到可口可樂。在我們腦袋里占份額最大，能脫口而出的品牌，既成為品類內(nèi)的強勢品牌。
當品類內(nèi)沒有強勢品牌時，消費者就會用品類直接表達需求本身。如：買點香蕉、吃個蘋果，當品類內(nèi)有強勢品牌時，我們可能就會說：買點褚橙嘗嘗。消費者以品類思考（買什么）、用品牌表達（買哪個）。
品類是需求的入口，這句話的意義在于，你要學會借助品類詞去攔截需求，進而講品牌=品類。
在哪買？渠道品牌
京東，7-11，沃爾瑪、本質(zhì)上是不同的渠道品牌，代表著不同的渠道屬性、有著不同的渠道特性。渠道屬性不同，意味著渠道上買東西的人的不同，進而形成了渠道獨有的特性——渠道既人、人既渠道。京東（電商）、7-11（便利店）、沃爾瑪（超市）。渠道品牌的選擇，就是在回答顧客是誰、顧客在哪買的問題。
當然，也可以用人、貨、場的邏輯來看。比如：買家電、上京東 VS 上天貓、就夠了。我們比較熟悉的是產(chǎn)品品牌，往往忽略了渠道品牌的價值。強勢的渠道品牌就會成為流量的入口，進而挾流量以領(lǐng)廠商。你選擇進入什么樣的渠道，本質(zhì)上是因為渠道背后的人群。
渠道四種聚焦
便宜：沃爾瑪
便利：7-11
特色：唯品會
聚焦：百果園
買哪個？產(chǎn)品/品牌
產(chǎn)品品牌我們比較熟悉，耐克VS阿迪、蒙牛VS伊利，如果讀懂了上面的買什么、在哪買，也許就知道為何產(chǎn)品品牌不是簡單的品牌名（那只是商標）而是要么代表品類、要么占據(jù)特性，進而在競爭中成為顧客的首選。比如：奶酪，就選妙可藍多 VS 妙飛，0蔗糖奶酪棒。
接下來：usp怎么寫，9大分類、5個套版
九大分類
要，字訣
要想皮膚好，早晚用大寶
要學技術(shù)哪家強，中國山東找藍翔
要學好英語，就去易貝斯
米飯要講究，就吃老娘舅
名詞，動詞化
百度一下，就知道
滴滴一下，馬上出發(fā)
斗米一下，馬上入職
口味
雀巢咖啡：味道好極了
康師傅紅燒牛肉面，就是這個味
農(nóng)夫山泉，有點甜
情感
人頭馬一開，好事自然來
家有喜事，金六福
工藝
烏江榨菜，三洗三榨
樂百氏，27層凈化
就在這里曬，曬夠180天
競爭性
云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些
沒有中間商賺差價
七喜，非可樂
借助原有口語化、土語
車到山前必有路，有路必有豐田車
六顆星，轟他一炮管半年
性能戲劇化
充電5分鐘，通話2小時
一晚一度電，美的全直流變頻空調(diào)
凡現(xiàn)象既本質(zhì)
5個廣告語套路打法
01，需求+動詞+品牌名
縱然，我們強調(diào)品牌的價值，但還是要清醒的知道：消費者更關(guān)注的是需求本身，消費者更關(guān)注其自身未被滿足的某種狀態(tài)。所以，一個廣告語的出發(fā)點不是品牌，是需求；不是產(chǎn)品，是痛點，但落腳點一定是品牌。
如果用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說：需求是流量入口、品牌做流量承接
消費者往往是先關(guān)注自己，未被滿足的需求才是打開心智的大門
對于需求的洞察，是廣告語的起手式，關(guān)鍵動詞是后手棋
廣告語開頭是，消費者未被滿足的某種需求的狀態(tài)，中間是產(chǎn)品的打開方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。點睛之筆在于對于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、預防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。
安全需求是人的基本需求
激發(fā)需求的方式是放大恐懼100倍
02，占據(jù)場景，提供解決方案
什么是場景，時間、地點、人物、事件
場景是需求的具象化、具體化
“送禮”就是一個典型的場景。提到“送禮”，自然的會想到逢年過節(jié)、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面，這時候已經(jīng)不用反復提需求的問題了，消費者需要的是選擇理由，提供解決方案。
在“送禮”這個畫面里，時間、地點、人物、事件4要素都有了
占據(jù)場景就是在給消費者一個解決方案
在具體的場景下，需求已經(jīng)變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要么是產(chǎn)品、要么是服務。生活中有無數(shù)的具體、特定的場景，發(fā)現(xiàn)場景、占據(jù)場景，提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。
03，名詞動詞化，占據(jù)詞根
生意的競爭是品類、特性詞之爭，廣告語的本質(zhì)是占據(jù)品類詞、占據(jù)特性詞，所有套路的形式、創(chuàng)意的發(fā)揮，要符合內(nèi)容的本質(zhì)。本質(zhì)就是：占據(jù)生意的詞根。海飛絲占據(jù)的是去屑，百度占據(jù)的是搜索、滴滴占據(jù)的是出行。
消費者的需求是由產(chǎn)品背后的品類屬性、特性利益所滿足的
需求-品類-特性的遞進關(guān)系才是廣告語的內(nèi)生邏輯
04，競爭替代性
生意的第一問，你的顧客從哪里來，從競爭對手那里來。競爭性廣告的目的就是轉(zhuǎn)化競爭對手的消費者到我這里來。這類廣告要給消費者明確的轉(zhuǎn)化理由，這個是競爭對手產(chǎn)品所不具備的功能、利益、價值點；是同類產(chǎn)品的替代、換代。
以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——創(chuàng)新有理。
最早冬蟲夏草，廣告訴求：嚼七根不如含一片。強調(diào)的是更高、更快、更強。但是“更”還是在一個維度上在競爭，改成了含著吃就一樣了，在不同維度上的競爭往往更高效。暗含著競爭對手的吃法，都是老的、舊的、過時的，現(xiàn)在開始含著吃，創(chuàng)新有理。
05，功能、利益、工藝的戲劇化表達
把產(chǎn)品的在原料、材料、生產(chǎn)、工藝、流程中的某個點拎出來，用戲劇化的方式放大。之所以用戲劇化的方式，是最大限度的放大信號，引起消費者的注意。不過，這類有關(guān)產(chǎn)品的功能、利益、工藝的戲劇化表達要注意一個關(guān)鍵問題：最終要落到產(chǎn)品所要占據(jù)的那個特性上。
比如：就在這里曬，曬足180天的核心是要占據(jù)鮮，而不是只停留在180的曬；充電5分鐘，通話1小時，傳遞的背后是快充；27層凈化，背后是純凈水的凈。
END
贈人玫瑰，手有余香
關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)是對作者最大的贊賞
正三角品牌定位增長
延伸閱讀
品牌主理人
5A增長
品牌長文
關(guān)鍵詞：
