文丨李夢琪
開播近三年收獲160萬粉絲，2022年直播364場，直播間GMV近12億，成為2022年抖音電商服飾新風(fēng)潮盛典演講嘉賓中唯一的主播代表……“小熊出沒”無疑是抖音最成功的垂類主播之一。
(資料圖片僅供參考)
而在粉絲眼里，主播小熊是“全網(wǎng)最會搭配”、“對粉絲最好”的主播。
“幾乎每一次開播都會消費，已經(jīng)對她的直播間產(chǎn)生了依賴。”一位粉絲向億邦動力表示，自己在小熊出沒直播間一年的消費可以達(dá)到近10萬元。
這樣的粉絲并不在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，小熊出沒直播間近3個月的復(fù)購率達(dá)到60%，粉絲客單價高于行業(yè)整體，高達(dá)580元。
小熊出沒2020年10月在抖音開播，是無憂傳媒旗下的簽約服裝領(lǐng)域電商主播。2021年初，小熊出沒開始瞄準(zhǔn)小眾設(shè)計師服飾賽道，單場GMV首次達(dá)到300萬元。
直播間負(fù)責(zé)人向億邦動力坦言，在直播間成立初期，小熊出沒的團(tuán)隊只有主播小熊和助理兩個人。助理負(fù)責(zé)直播中上鏈接和客服工作，小熊則負(fù)責(zé)選品、排款、直播甚至售后等剩余所有工作。
就是這樣兩個人，用不到1年的時間，讓小熊出沒直播間的單場GMV突破了1000萬。2022年，小熊出沒單場GMV最高達(dá)5706萬，成為了年度抖音服裝垂直類目TOP 3直播間。今年4月，小熊出沒與廣東夫婦、多余和毛毛姐共同獲得無憂傳媒年度電商價值主播。
從素人起步，小熊出沒如何在7個月內(nèi)從零粉賬號做到單場千萬GMV的直播間？如何用兩年時間實現(xiàn)年GMV超10億的成績？如何幫助多家品牌實現(xiàn)直播間年GMV過億元？
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“播到300萬GMV之前，每天的數(shù)據(jù)都在30-50萬左右徘徊?！毙⌒芴寡?，賬號在起初定位的時候，受到了市場趨勢的影響，最初出現(xiàn)在直播間的產(chǎn)品大多是客單價低的“批發(fā)市場貨”，“當(dāng)時以為抖音上只能播客單價低的?！?/p>
東吳證券2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺30歲以下用戶占比超過60%，“95后”為主力人群；人群分布較廣，但三線及以下城市用戶占比達(dá)58.6%；平臺平均客單價在70-80元。
實際上，小熊本人更喜歡的是國內(nèi)的小眾設(shè)計師品牌服裝，“日常生活中穿的衣服幾乎都來自設(shè)計師品牌?！?021年初，小熊前往北京時裝周開播首場設(shè)計師品牌專場，GMV實現(xiàn)了首個百萬的突破，直接達(dá)到300萬元。此時，賬號粉絲數(shù)也來到了20多萬，積累起第一波直播間的忠實粉絲。
“當(dāng)時直播間的復(fù)購數(shù)據(jù)已經(jīng)高于行業(yè)了?！敝辈ラg運營負(fù)責(zé)人表示，憑借小熊獨到的搭配眼光和對產(chǎn)品賣點的精準(zhǔn)解讀，直播間粉絲早早便形成了“私域效應(yīng)”，“一開播粉絲就會準(zhǔn)時上線，自發(fā)在群里互動，小熊甚至能在留言中認(rèn)出不少粉絲的ID?！?/p>
得益于平臺不斷增長的用戶數(shù)量和使用時長，小熊直播間的增長并未停留在“私域”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音在直播間的看播用戶結(jié)構(gòu)中，女性占比絕大多數(shù)，服裝是其核心消費品類。2021年中，在一場設(shè)計師品牌集合直播中，小熊出沒首次迎來千萬GMV突破。2021年底，開播僅一年左右，小熊出沒直播間粉絲數(shù)已突破56萬，單場最高GMV可達(dá)1100萬元。
從小熊出沒近期的一場直播間數(shù)據(jù)來看，2月13日設(shè)計師品牌集合場，直播間下午5點開播，最高在線人數(shù)達(dá)2萬人。據(jù)觀察，該場直播貨品單價最低至199元，最高則達(dá)599元。一款單價199元的皮褲上架1分鐘即售罄，銷量預(yù)計超過1.2w件。據(jù)透露，該場直播最終GMV突破2000萬元，單場客單價可達(dá)719元。
據(jù)小熊出沒直播間運營負(fù)責(zé)人透露，2021年，直播間的客單價已能保持在400元左右，同時復(fù)購率穩(wěn)步上升?！白詮年P(guān)注了小熊，就沒有在別處買過衣服。”有小熊粉絲向億邦動力表示，自己在直播間的月平均消費接近1萬元。
數(shù)據(jù)顯示，小熊出沒直播間近90天的客單價均在400-500元左右，粉絲客單價達(dá)580元。該運營負(fù)責(zé)人透露，得益于較高的粉絲粘性，直播間ROI遠(yuǎn)超過服飾行業(yè)主播平均水平。
目前，小熊出沒直播間已經(jīng)積累了近100個活躍抖音粉絲群。除此之外，據(jù)直播間粉絲透露，小熊粉絲會自發(fā)組織線下同城交流群，“一開始是為了交換尺碼?！痹摲劢z表示，直播間部分設(shè)計師品牌的庫存數(shù)量有限，因此在上鏈接之后需要立刻下單，不一定拍到合適的尺碼，等到貨后大家再到線下互換。
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“我覺得自己就是運氣很好?！毙⌒軐⒅辈ラg的“成功”大多歸結(jié)在運氣上。但在直播間運營負(fù)責(zé)人看來，讓小熊出沒成功的條件，精準(zhǔn)切入細(xì)分賽道、直播風(fēng)格、選品、服務(wù)，以及小熊本人的天賦和熱情等缺一不可。
新榜研究院2020年發(fā)布的報告顯示，在抖音服飾用戶群體成交成因方面，52%的用戶成交歸因于產(chǎn)品種草，用戶拔草意愿強(qiáng)烈。抖音服飾用戶觀看服飾直播原因中，“學(xué)習(xí)穿搭技巧〞、“真人試穿、效果更加真實〞均占比65%，〞了解最新潮流趨勢〞、“優(yōu)惠力度大、更實惠〞分別占比48%、40%。
“切入設(shè)計師品牌賽道算是成功的第一步?！毙⌒艹鰶]直播間運營負(fù)責(zé)人指出，鑒于平臺用戶的觀看習(xí)慣，缺乏主播個人特色以及風(fēng)格特色的直播間注定無法脫穎而出，而小熊的特色之一正是搭配眼光和選品能力。
“小熊在直播中能夠迅速地抓到每一件款式的重點和核心，并能結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢和自身優(yōu)勢，快速搭配出滿足粉絲需求的產(chǎn)品組合?！币晃恢辈ラg合作品牌負(fù)責(zé)人表示，小熊對設(shè)計師品牌有自己獨到的理解，能夠準(zhǔn)確提煉賣點，同時她本人的穿搭理念和風(fēng)格與品牌也十分契合。
眼光獨到的小熊對選品的要求也非常高，常常到了“逼瘋”團(tuán)隊的地步?！跋瓤促|(zhì)量、再看設(shè)計，后看價格?！毙⌒鼙硎荆龑Ξa(chǎn)品質(zhì)量的要求是第一位的，每一件產(chǎn)品都需要拿到樣品再進(jìn)行初篩，“款式再怎么好，質(zhì)量如果不過關(guān)絕對不會播。”
小熊出沒直播間幾乎始終維持著每天開播，一天預(yù)熱一天帶貨的節(jié)奏。過去一年時間里，小熊出沒共開播364場，除了春節(jié)期間外，幾乎從未休息?！拔抑辈ラg老粉比較多，所以同一類型、同一品牌的款式盡量不放在兩場相近的直播。如果上一場牛仔褲賣得很好，下一場我就不會選了，比如會拼命去找連衣裙這樣錯開?！睘榱吮M可能提升粉絲的購物體驗，小熊每一天的選品工作都要進(jìn)行到凌晨三四點。
對粉絲的“寵愛”，不僅體現(xiàn)選品的細(xì)心上。據(jù)了解，小熊直播間的價格保障甚至可以持續(xù)到半年?！爸辈ラg通常都會宣傳1-3個月內(nèi)價保，但在其它直播間買完，過段時間大促就降價也是常有事?！眱|邦動力通過直播間用戶了解到，直播間對售出6個月后的部分降價商品仍會主動聯(lián)系粉絲退還差價。
除了品質(zhì)和價格保障，小熊會要求直播間品牌盡可能上現(xiàn)貨鏈接，這雖進(jìn)一步增加了選品難度，但保障了小熊出沒低于行業(yè)的退貨率。
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“抖音的頭部服飾類主播多擁有供應(yīng)鏈背景，雖然粉絲量不高，但能夠從上游切入帶貨，以‘貨養(yǎng)人’，積累第一批種子用戶追隨，并通過大量付費流量的采買以及專業(yè)的直播銷售經(jīng)驗，建立自己在直播帶貨上的標(biāo)桿案例，并復(fù)制更多商家合作?！币晃欢兑糁辈ゴ\營服務(wù)商指出，主播的成長都離不開強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈，越低粉的主播，越需要“貨來養(yǎng)人”。
實際上，小熊并非一個擁有供應(yīng)鏈背景的主播，然而隨著在細(xì)分行業(yè)的不斷積累，小熊出沒目前已經(jīng)擁有了超過1400個設(shè)計師品牌資源。
賬號成立初期，由于平臺缺乏設(shè)計師品牌垂直領(lǐng)域的主播，且很多品牌初入抖音，因此小熊并不缺少和品牌談判的籌碼。小熊表示，1400個品牌中，不少都是與直播間共同成長起來的。
以品牌PINPINPLUS為例，最初合作時，作為初創(chuàng)品牌的PINPINPLUS在抖音幾乎零曝光。
“品牌的成長需要依靠產(chǎn)品和品牌同時向消費者輸送。這過程中首先需要輸送的是產(chǎn)品，否則品牌就會變成商標(biāo)?！盤INPINPLUS創(chuàng)始人表示，品牌最初選擇抖音發(fā)力，就是希望能夠利用抖音的流量紅利迅速使產(chǎn)品讓第一波消費者體驗到。
在小熊出沒首場專場直播中，PINPINPLUS便實現(xiàn)了150萬GMV的突破。2022年，品牌在小熊直播間的成交金額達(dá)3億元，PINPINPLUS也在成立兩年時間里，成長為一個年GMV超過8億的品牌。
“我們在抖音合作的達(dá)人其實不多。”PINPINPLUS創(chuàng)始人表示，品牌從一開始便希望能夠精準(zhǔn)定位所有的渠道，因此在達(dá)人的選擇上，除了銷售能力外，更希望主播能扮演品牌推薦官的角色。她表示，“真的作為品牌推薦官的話，一定是嚴(yán)格篩選的?！?/p>
當(dāng)達(dá)人在垂直領(lǐng)域內(nèi)和粉絲中擁有了一定話語權(quán)，其在行業(yè)中的扮演角色也將越來越深入。除了能為品牌帶去精準(zhǔn)高粘性的人群外，小熊還會借助自己的行業(yè)眼光和粉絲提供的需求，向品牌的款式和設(shè)計提出一些指導(dǎo)和參考。對于一些成熟品牌來說，借助達(dá)人和品牌供應(yīng)鏈能力的結(jié)合，能夠幫品牌帶來更有效的增長。
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