在小紅書,與家有關的話題一直都是討論的焦點。如何讓高端廚電品牌方太,從站內(nèi)的日常熱點中脫穎而出?關于這個問題,小紅書給出了答案。
(資料圖片僅供參考)
近日,小紅書聯(lián)合方太發(fā)起了「生活的萬種想象」主題活動。活動通過運營線上話題把視角聚焦到了家庭廚房場景之中,邀請博主們分享自己對家的理解和感悟,傳遞積極的生活理念;同時招募品牌體驗官,幫助小紅書用戶把對生活的想象,在現(xiàn)實中成功落地,激發(fā)了人們對生活的無限熱愛。
截至活動結束,「生活的萬種想象」在小紅書收獲了超過1.5億總曝光,話題頁瀏覽量達到4102萬。
依托平臺原生語境,營造品牌溝通場域
匯聚各種流行生活方式的小紅書,一直是年輕人尋找生活靈感、交流裝修經(jīng)驗及決策家裝品類消費的重要入口。小紅書767萬篇與“廚房”有關的筆記里,有超過196萬篇筆記與“廚房裝修”相關。因此,基于小紅書平臺具備的原生語境發(fā)起的「生活的萬種想象」活動,為小紅薯們提供了集中討論的話題場景,同時方太也以組織者的身份拉近了與目標人群之間的距離。
在活動話題下,注重生活品質的獨居青年們,在關注如何在高顏值的廚房里,用精致的“一人食”找回生活的儀式感;新婚燕爾的戀人,和大家討論到底要不要采用開放式設計,讓廚房的空間被發(fā)揮到淋漓盡致。寶媽們也在征求其他小紅薯的建議,思考如何改造廚房,讓這個小小的空間可以為一家人的生活,帶來更美好體驗。
這些用戶自發(fā)參與的討論,既說出了自己對于廚房的困擾,也反映了人們對于高品質廚房顏值、社交、功能等全方位的需求,而這恰恰是方太開敞廚房所能解決的痛點。于是,圍繞「生活的萬種想象」這一話題展開討論,讓平臺用戶的注意力集中到了方太開敞廚房的身上,也由此為品牌營造了專屬的溝通場域。
共情、共創(chuàng),強勢透傳品牌價值
為了讓話題更聚焦,也為了幫助方太與開敞廚房這一生活場景完成深度綁定,小紅書邀請了三位知名博主來講述自己關于家的理解,借助博主們的不同身份,說出了不同用戶群體對于廚房的需求,引發(fā)共情之余,使品牌成為關注的焦點。
美食博主@Jrake 認為廚房是生活和興趣的連接點,他不但在這里找到了創(chuàng)作的靈感,也更期待和朋友們一起分享自己創(chuàng)作的美食。在@Jrake 發(fā)布的筆記里,他邀請好友歡聚,并且在方太集成烹飪中心料理出滿滿一桌的菜肴,給一群人帶來了快樂。
時尚穿搭博主@削梨Sherry 則把廚房當做是戀人專屬的二人世界。在開敞廚房里有生活的細節(jié),也有戀人間濃濃的愛意,她和另一半一起制作美食,也一起完成對家的終極幻想,暖色調(diào)的生活每時每刻都在廚房里上演。
@的歡-gladys 是一位健身博主,同時也是寶媽。身兼兩種身份的她總是能夠找到平衡,就如同方太開敞廚房,不光可以為全家制作出健康的飲食,也可以是發(fā)掘孩子創(chuàng)造力的訓練營。讓用戶既陪伴了孩子成長,又激發(fā)了孩子的無限創(chuàng)造力,一起把對生活的萬種想象變成現(xiàn)實。
三位博主基于生活的真實分享引發(fā)了小紅薯們的共鳴,也成功種草了“開敞廚房”,在博主筆記的評論區(qū)里,有用戶表示非常向往可以跟朋友們一起做美食的歡樂場景,同時也羨慕筆記中提到的方太集成烹飪中心,還有小紅薯直言方太開敞廚房就是自己理想中的廚房。
除了借助博主們的影響力強化方太與開敞廚房的關聯(lián)印象外,小紅書還與方太在線上招募了小紅書用戶@丁小小 成為方太體驗官。在所有用戶的見證下,@丁小小 和方太一起從0開始打造自己的夢中情廚,并將整個過程以筆記的方式發(fā)布在小紅書平臺。讓作為圍觀者的其他用戶親眼看到了方太產(chǎn)品落地的真實場景,也激發(fā)了潛在用戶打造同款方太開敞廚房的想象。
回顧「生活的萬種想象」活動的整個過程,不難發(fā)現(xiàn)小紅書的平臺資源和運營能力在其中起到的關鍵作用。作為生活方式平臺,小紅書聚集了大量熱愛生活、重視生活體驗的用戶,這為「生活的萬種想象」提供了優(yōu)質的傳播場域。
同時借助活動話題這一運營手段,小紅書幫助了方太以組織者的身份,將用戶的注意力引導到廚房相關的內(nèi)容上。在KOL的帶領下,平臺用戶積極參與到活動中,展開對生活場景的想象,產(chǎn)生了大量貼合方太產(chǎn)品的UGC內(nèi)容。品牌體驗官的共創(chuàng)落地,不僅使用戶在話題內(nèi)的討論變成現(xiàn)實,也將這一過程全程記錄下來,以內(nèi)容的形式反哺到線上話題的運營當中。
因此,對于方太來說,品牌實現(xiàn)了一次從線上互動到線下落地的完整傳播,不但加深了品牌印象,也強化了開敞廚房這一場景賣點。對于小紅書來說,則體現(xiàn)了其基于龐大用戶群體所獨有的多元內(nèi)容傳播環(huán)境以及強大的運營能力,由此也為其他品牌提供了借助內(nèi)容實現(xiàn)品效合一的萬種想象。
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