近日,中國基金報?機會寶《董視界》欄目走進遙望科技,專訪了遙望科技董事長兼CEO謝如棟,為投資者解碼未來A股市場的"直播電商第一股"。
12月1日,星期六(002291.SZ)發(fā)布公告,變更后證券簡稱為"遙望科技",公司證券代碼保持不變。
以抖音、快手的代表的直播電商一直以來被視為電商行業(yè)的"鯰魚"。在今年雙十一期間,這一類直播電商平臺也帶來超預(yù)期的成績:
(資料圖片)
快手數(shù)據(jù)顯示,10月20日至11月11日,其電商短視頻訂單量同比增長超515%;抖音電商平臺上,在10月31日至11月11日期間,參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%,7667個直播間銷售額超過百萬元;而淘寶新主播預(yù)售引導成交同比增長近684%。
實際上,直播電商帶來上述爆發(fā)性增長還有一個重要背景:根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù),9月社會消費品零售總額同比僅增長2.5%,其中服裝鞋帽/針織紡品類、化妝品類、家具類等可選消費品類均同比下滑。
換言之,在當前經(jīng)濟形勢下,直播電商崛起體現(xiàn)了電商行業(yè)對實體經(jīng)濟的帶動作用,成為消費行業(yè)最大變量之一。同時,說明直播電商行業(yè)仍然存在較大的流量紅利和商業(yè)模式創(chuàng)新空間。
然而,正是在這一重要消費環(huán)節(jié)上,資本市場卻鮮有頭部企業(yè)身影出現(xiàn)。不過,這一格局即將改變。
一直以來,在A股市場上,成立了近30年的時尚鞋履上市公司星期六被視為"女鞋第一股",但這一證券名稱連同其鞋履業(yè)務(wù)即將成為"過去式"。取而代之的是:遙望科技。
提及遙望科技,資本市場或許并不熟悉。"星期六"更名"遙望科技"這一動作,有兩層含義。第一層,進一步確認了"直播電商"已經(jīng)成為了公司的現(xiàn)金奶牛這一既定事實。第二層,也意味著"遙望科技"取代"星期六",正式坐上資本市場的牌桌。未來,在資本市場上,遙望科技的公司畫像和商業(yè)路徑,也會變得更為清晰和明確。
近年來,女鞋業(yè)務(wù)逐年萎縮,而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為星期六營收支柱。2020年,星期六實現(xiàn)營業(yè)收入21.51億元,其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入14.86億元,占營收比重達到69.1%;2021年,星期六營收28.11億元,其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入達22.66億元,占比升至80.62%;而今年前三季度,這一占比已經(jīng)升至90.01%。"女鞋第一股"的鞋履業(yè)務(wù)占比已經(jīng)不足一成。
實際上,在直播電商賽道上,遙望科技是一個較為獨特的存在。
早期的直播電商主要依靠主播個人運營,由于缺乏電商運營經(jīng)驗,沒有形成貨源-銷售-售后服務(wù)的全鏈路專業(yè)化分工,工作效率和服務(wù)質(zhì)量都相對較低。這一背景下,粉絲規(guī)模較大的主播開始嘗試自建供應(yīng)鏈團隊,于是誕生了一批由頭部主播衍生出來的直播電商機構(gòu)。在管理模式上,頭部主播對流量擁有超強掌控力,但卻難以淡化頭部主播的個人IP色彩。
遙望科技卻選擇了另一條路,在市場看來,這種差異會體現(xiàn)在四個環(huán)節(jié):
第一,多層次矩陣打法,明星+IP雙手并行。遙望目前擁有近40位明星和百余位達人的多層次主播矩陣,除了簽約王祖藍、張柏芝、賈乃亮等一線明星之外,還著力孵化達人主播,跑出了包括瑜大公子、李宣卓等頭部主播,而且在抖、快、淘三大平臺都建立了遙望品牌直播間(抖音"遙望未來站"、淘寶"遙望夢想站"、快手"遙望幸福站"),用董事長兼CEO謝如棟的話說,"我們目前應(yīng)該是國內(nèi)復制單場千萬級主播,億級主播最多的公司。"
第二,多平臺全域布局。遙望科技已經(jīng)打通了淘、抖、快三堵墻,成為第一個且唯一一個率先完成全域布局的企業(yè),并且已經(jīng)覆蓋了抖音和快手的頭部主播陣營。
第三,在貨品部分,遙望完成了一個完整的閉環(huán)。其供應(yīng)鏈體系已有超過2.5萬個國內(nèi)外品牌入駐,覆蓋美妝、生活、食品、酒水、服飾、母嬰、珠寶、3C數(shù)碼等全品類。遙望科技也是直播電商領(lǐng)域唯一一家與海旅免稅達成戰(zhàn)略合作的公司。
第四,科技推動業(yè)務(wù)規(guī)?；焖侔l(fā)展。遙望自主研發(fā)直播全流程數(shù)字化平臺"遙望云",將直播電商運營經(jīng)驗和方法論沉淀到系統(tǒng),將直播流程SOP通過數(shù)字系統(tǒng)落地,實現(xiàn)直播流程的在線化、分析數(shù)字化和選品智能化,為規(guī)模化擴張直播電商業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。
不過,當前直播電商行業(yè)已經(jīng)邁入監(jiān)管時代。天風證券一份研報指出,隨著監(jiān)管趨嚴,品牌方會傾向于選擇符合法規(guī)要求、更值得信任的頭部機構(gòu),"品牌效應(yīng)+規(guī)模效應(yīng)"下,市場份額逐漸向旗下主播眾多、擁有專業(yè)化運營能力的行業(yè)龍頭集中。
根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示,2021年營收在500萬以內(nèi)的機構(gòu)占比由2020年的68%收窄至2021 年的38.2%,年營收在1億以上的企業(yè)由2020年的0.9%上升至6.2%,頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。
在此背景下,遙望科技這家A股市場上少有的純正直播電商概念股也將會出現(xiàn)在投資者視野中,而資本市場上疑問必定不少。
當前直播電商賽道究竟走到哪一階段、未來會呈現(xiàn)什么樣的格局?遙望一直不停換賽道,為什么每個賽道都成功且能賺錢?其生命力有多久,未來盈利能力是否有可持續(xù)提升空間?遙望科技如何支撐起直播電商賽道長期邏輯……
帶著市場好奇,中國基金報?機會寶《董視界》欄目走進遙望科技,專訪了遙望科技董事長兼CEO謝如棟,為投資者解碼未來A股市場的"直播電商第一股"。
以下為專訪文字內(nèi)容:
《董視界》:在2020-2021這兩年間,傳統(tǒng)鞋履的業(yè)務(wù)占比越來越低,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比逐漸升高,這個時候在上市公司層面更名,您覺得對公司而言有什么特別意義,或者有哪些考量?
謝如棟:到現(xiàn)在,我們已經(jīng)做了四年直播電商業(yè)務(wù),其實業(yè)內(nèi)對我們的認知度不低。但整個資本市場對我們認知,可能還停留在鞋類零售上面,但其實我們大部分營收已經(jīng)來自于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),所以我們希望通過這次更名,讓資本市場能更好的認識我們,知道我們具體在做什么,這也是此次更名的目的。
《董視界》:遙望2010年就成立了,至今經(jīng)歷了幾次主營業(yè)務(wù)更迭,最早是從游戲開始,然后又到公眾號,再到短視頻,然后切入直播電商這個賽道,每次轉(zhuǎn)型還是相對比較成功,能否做一個簡單總結(jié),回顧每一步轉(zhuǎn)型是怎么去考慮的?包括未來的業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略大圖是什么樣的?
謝如棟:其實我們在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式上并沒有轉(zhuǎn)型,只是我們的業(yè)務(wù)內(nèi)容發(fā)生了一些變化。在最初的"游戲"和"公眾號"階段,我們是做渠道業(yè)務(wù),對接兩頭,一頭是內(nèi)容方,一頭是客戶。2018年底切入短視頻業(yè)務(wù),我們發(fā)現(xiàn)只做渠道很難做通,開始嘗試換一種做法,先從做自營開始。2019年初,我們嘗試自己去簽主播,跟主播、明星深度捆綁,直接下場做直播。唯一跟過去不同的是,我們多了一個做內(nèi)容環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在來看,我們的模式無非就是內(nèi)容是自己做,渠道也是我們自己的,面對的客戶也還是一樣。所以對我們來說,業(yè)務(wù)模式?jīng)]有太大的偏離,可能只是多了一個做內(nèi)容的步驟。支撐我們業(yè)務(wù)模式的都是這種平臺化思維。
其實我想說的是,我們這一思維模式能堅持這么多年,不管流量如何變遷,是在PC時代、移動時代,還是在任何平臺上面,對我們來說業(yè)務(wù)邏輯都是一樣,只是說業(yè)務(wù)內(nèi)容不一樣。所以我們演變了很多次,其實人還是這些人,包括過去做游戲的人員,做短視頻的人員,還在做公眾號的人員,都還在。直播里面的任何崗位其實對他們來說沒有太大的區(qū)別。
《董視界》:遙望現(xiàn)在給市場上更多的形象是,直播電商業(yè)務(wù)突出。因此,外界也稱呼遙望為"直播電商大廠",但其實遙望并沒有脫離科技屬性,這是他的一個基因,我也看到遙望員工工牌上也寫到"科技簡化工作,產(chǎn)品美化生活",怎么理解遙望身上的科技屬性。
謝如棟:"科技簡化工作,產(chǎn)品美化生活"是公司愿景,遙望從公司成立就有產(chǎn)研科技團隊,目前產(chǎn)研團隊規(guī)模100多人,支撐公司業(yè)務(wù)更高效推動。遙望過去做其他行業(yè),也都有技術(shù)產(chǎn)品去賦能業(yè)務(wù),提高人效。
目前階段,我們做直播電商這塊業(yè)務(wù),能夠把這么多主播藝人與高密度的直播場次系統(tǒng)連接起來,歸根結(jié)底是應(yīng)用了"遙望云"系統(tǒng)。遙望云這個系統(tǒng)我們研發(fā)了兩年多,研發(fā)成本過億,前期研發(fā)人量也比較多。
表面上看,我們是做直播電商,但實際上,我們大量人員是在做中后臺業(yè)務(wù),包括我們的研發(fā)人員也比較多。我們會把每一個人的經(jīng)驗歸結(jié)成一個結(jié)構(gòu),然后這個結(jié)構(gòu)繼續(xù)延伸,變成一個系統(tǒng)就是"遙望云"。這個系統(tǒng)包括員工日常所有的行為、流程、制度,而且還包括我們外部客戶給我們報品、報場次、質(zhì)檢、入倉等,全部都在里面。通過這個系統(tǒng),我們可以做到完全線上數(shù)字化,從而加速業(yè)務(wù)規(guī)模的可復制性。而且,中后臺搭建完之后,中后臺人數(shù)就不會太多增加,所以我們的人效一直在增加。
那未來,我們希望這個系統(tǒng)會升級成什么樣呢?我們希望這個系統(tǒng)能夠擁有自我判斷能力,就像一棵樹上面動了一片樹葉,整棵樹發(fā)生了什么變化應(yīng)該全部體現(xiàn)出來,實際上就是"蝴蝶效應(yīng)"。所以未來在執(zhí)行分配方面還要加上思考能力,這個是我們現(xiàn)在正在發(fā)展的東西。
《董視界》:您剛剛提到遙望云,可以介紹一下遙望云在公司運營中是什么角色?
謝如棟:是直播全流程數(shù)字化平臺,能實現(xiàn)直播流程在線化,分析數(shù)字化,選品智能化。詳細來講,對內(nèi)遙望云涵蓋了所有內(nèi)部管理,項目、流程、制度都在遙望云上體現(xiàn)。從外部來說,提報商家入庫和保證金系統(tǒng),完成這些所有流程不需要跟人有任何接觸,全部在系統(tǒng)中完成。
此外,我們在賣貨評論出來之后,需要做復盤,去看數(shù)據(jù)做分析。比如需要打開抖音快手去獲取數(shù)據(jù)分析,我們根本就不需要,在自己后臺就可以完成這些動作。同時包括選品所有的流程、員工的進出、外部合作開始到結(jié)束,都可以在系統(tǒng)里面操作。
遙望云能有效提高人效,加速業(yè)務(wù)規(guī)?？蓮椭啤?/p>
《董視界》:作為整個市場上唯一一個在抖音、快手、淘寶三個平臺共同完成布局的MCN機構(gòu),遙望在不同平臺上的打法有什么差異?
謝如棟:三個平臺最大差別就是,淘寶是私域比重大,抖音公域比重大,快手私域公域接近五五開。
在這種情況下,其實我們在19年進入最早的是快手,那時候還沒有抖音直播,只有淘寶直播跟快手直播。在快手平臺上,又有公域快速成長性,又能夠積累私域運營經(jīng)驗,所以在這里面我們學到了私域的運營方式,也學到了公域如何快速引流的方式。這對后來在抖音與淘寶的運營打下基礎(chǔ),遙望在擴兩個平臺的時候都比較順。
我們會根據(jù)主播不同性格,去分配不同的直播平臺。對于跨平臺來說,我們覺得運營三個平臺的邏輯都是一樣的,把性價比最高的東西賣給最多的人,這是遙望長線經(jīng)營的邏輯。
對我們來說,在任何平臺只需要遵守這個長線邏輯,一定能走通。在短期可能需要一些根據(jù)平臺流量屬性的打法,目前來說我們?nèi)齻€平臺的流量屬性的方法論都還是比較成熟。
《董視界》:在您看來,整個行業(yè)現(xiàn)在到一個什么樣的階段?未來這個行業(yè)還有什么樣的增量空間?
謝如棟:我覺得現(xiàn)在剛剛起步。其實大家看大多數(shù)直播間,賣的東西都比較雷同。但你如果去逛超市或商場,會發(fā)現(xiàn)大量商品其實并沒有上直播電商。
就遙望而言,目前我們覆蓋了2萬多個品牌,單從品牌數(shù)量上來說,處于行業(yè)頭部位置。但實際上天貓top200品牌來說,我們也只占一部分,有不少品類及產(chǎn)品具備爆發(fā)潛力,等待行業(yè)挖掘。
其實整個直播平臺,我認為是一個虛構(gòu)的真實世界。在你在這個虛擬世界里面有一個自己的店,但你面向的用戶是全國乃至全世界。
舉個例子,比如我看到有直播間做定制手工皮鞋,一雙皮鞋要賣到1000-2000多塊錢,其實還是比較貴的。一天在線也就50個人,賣六個小時大概能賣20萬。如果放在線下,容納50個人同時進店,就需要相當大面積,成本完全不在一個量級。但通過自己直播,他可能只需要十個平方的面積,成本極低。所以這種情況下,直播產(chǎn)能是非常高的,所以我認為未來市場空間非常大。
而且對于主播,未來還要面對供應(yīng)鏈問題。對遙望這樣的企業(yè)來說,我們應(yīng)該把供應(yīng)鏈的能力賦能給他們,讓他們有更好價格,有更優(yōu)質(zhì)保障。所以就目前情況來看,我覺得發(fā)展空間非常大。
《董視界》:遙望旗下有很多頭部明星和主播資源。同時,遙望也開通了自己品牌的IP直播間,其中遙望未來站第二天就獲得GMV破億的成績。您認為遙望能否持續(xù)孵化這類具有競爭力的主播?另外,是什么因素令公司自身品牌IP直播間獲得成功?
謝如棟:我們的主播肯定不是流量最大的,但我們應(yīng)該是國內(nèi)復制單場千萬級主播、億級主播最多的公司。過去,我們更多是勻速把主播慢慢往前推,同時復制這種模式。我們現(xiàn)在單場破億的主播有7個,當場破千萬的主播有近20個。這其實已經(jīng)驗證了一點:我們具備規(guī)?；瘡椭浦鞑サ哪芰?。
那如何復制出來?我們會把我們的過去幾年沉淀的經(jīng)驗做成一個結(jié)構(gòu),然后去衍生構(gòu)建遙望云(此前提及的技術(shù)產(chǎn)品),打造了中臺、后臺、前臺這一結(jié)構(gòu)。前臺是手腳,負責執(zhí)行;中臺是一個供貨團隊,中臺服務(wù)所有的人,中臺會把制度、流程、模式傳遞給前臺,但他不管執(zhí)行,執(zhí)行還是由前臺操作;后臺則是保障系統(tǒng)。
這樣的情況下,我們中臺只要一建立,我們前臺就會獲得較好的輔助。所以我們覺得,邏輯上面,整個模式是可以復制的。
《董視界》:回到主播這個環(huán)節(jié)來,主播在整個產(chǎn)業(yè)鏈也是關(guān)鍵元素。公司如何將主播的生命周期延長?有沒有特別的措施或者方法?
謝如棟:對于整個直播電商行業(yè),"貨"都是核心。
生命周期的延長其實在于主播賣的商品,質(zhì)量好不好、性價比高不高、豐富度夠不夠。如果一個主播長期賣同一類商品,質(zhì)量再好,消費者肯定也會膩。所以豐富度、質(zhì)量,還有價格,這三點實際上決定了主播生命周期。
因為直播電商并不是一個秀,也不是一個表演類節(jié)目。我們實際上是一個貿(mào)易公司,貿(mào)易這個東西自古至今都是一直存在的,無非是說我們從線下搬到了線上。對于消費者而言,不會因為不喜歡某個主播了,這些具有性價比商品我就不買了。所以主播受不受歡迎,也在于所賣的商品好不好,劃不劃算。
有幾點公司都做的不錯。其中,第一是對貨品品類的拓寬,做到足夠的豐富度;另一個是貨品保障,直播間帶貨的品牌先要入白名單,需要驗倉、驗廠、驗品牌及抽檢。為此,我們還投了一個質(zhì)檢公司。所以每個商品,除了特別大的品牌簽了免檢協(xié)議,其他商品全部都檢,保障售后無憂。除此之外,今年雙11,公司已投入1億元成立"遙望億元守護基金"保障消費者權(quán)益,貨品"以假亂真"在遙望絕無可能。
而且,我們要求所有主播藝人自己選品。公司先初選,選完了之后主播再在其中選。選完之后自己試用試吃,所以基本上,每一樣商品只有主播自己覺得好,才會上直播間。
在這一方面,售前公司做了,售后跟蹤公司也做了,基本上對主播來說,貨品可以在質(zhì)量、價格、豐富度方面滿足消費者,從而幫他們積累口碑,這個是幫助主播延長生命力的關(guān)鍵。
《董視界》:在直播電商賽道中,您覺得毛利率還有沒有提升的空間,在哪些環(huán)節(jié)可以作進一步提升?
謝如棟:毛利率一定會經(jīng)歷一個由高到低、再到高的這一過程。目前,我覺得我們毛利率正處于低谷之后上行的階段,我們最近的毛利率都比過去高一些。毛利率提升有幾個原因。
第一,公司做到頭部會形成標桿效應(yīng),但如果你沒有做到頭部,你身上沒有標桿效應(yīng),品牌方就不愿意在MCN機構(gòu)身上花太多錢,這個時候你的毛利率是不高的。當公司有標桿效應(yīng)后,品牌方會更愿意投入。遙望可以利用直播、短視頻為形態(tài)的一體化分發(fā)生態(tài)閉環(huán),在帶貨的基礎(chǔ)上,還可以達到品宣的效果,在助力品牌實現(xiàn)品效合一的情況下。
第二,我們有足夠體量能夠幫品牌方把循環(huán)做完。遙望目前有百余位明星+達人的多層次主播矩陣,還有遙望品牌直播間,都能幫品牌方庫存率降低。這樣他們也更愿意給遙望投入。
第三,當競爭趨向于平穩(wěn)時候,產(chǎn)業(yè)多樣化就會出現(xiàn),大家不會在一個池子里面拼命卷,行業(yè)整體毛利率也會上升。
《董視界》:我觀察到公司在銷售費用這方面最近幾年也在逐年下降,是不是也有這方面原因?
謝如棟:有這方面原因,另外還有一個就是公司整體矩陣粉絲量的積累。積累越來越多了之后,我們營銷成本也會變低。
《董視界》:目前在上市公司層面,股權(quán)相對比較分散,您作為掌舵者,在公司這種股權(quán)結(jié)構(gòu)下進行公司治理會不會有影響?
謝如棟:在治理決策方面,我們跟幾位股東,尤其董事會的幾位董事相處的還比較融洽,大家對于公司經(jīng)營方向都是高度一致。在執(zhí)行方面,大家思想也是高度一致,所以在這個上面我覺得問題不大。
在個人方面,其實我創(chuàng)業(yè)很多年了,在生活上本身也是沒有太多訴求,正常生活已經(jīng)可以獲得比較好的保障,所以這方面我就沒有太多訴求。相反,工作的成就感更能帶給自己滿足感。
《董視界》:我看到公司最新一期股權(quán)激勵設(shè)定了20%的營收復合增長率,要實現(xiàn)這種幅度業(yè)績增長,是通過公司內(nèi)生增長,還是通過外延并購?
謝如棟:我們目前搭那么大的中臺,完全是為了自己內(nèi)生增長,現(xiàn)在沒有考慮任何并購,我覺得我們自己的增長速度目前還是非?？梢缘摹?/p>
偶爾會有技術(shù)型的研發(fā)公司,我們會考慮,其他的可能就不太考慮。
《董視界》:未來在這個人才建設(shè)方面,會有一些什么新的舉措嗎?
謝如棟:首先,我們會持續(xù)不斷做股權(quán)激勵。其次,我們調(diào)整了架構(gòu),并不是說我們會開人,而是我們引入人才的方向發(fā)生了變化。
未來,在前臺方面,我們會用自己培養(yǎng)的方式去復制,但是在中后臺,我們會尋找有豐富經(jīng)驗的伙伴。(CIS)
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