近些年,金融行業(yè)迎來(lái)眾多變化,保險(xiǎn)營(yíng)銷的合規(guī)調(diào)整、信貸IRR調(diào)控、二級(jí)市場(chǎng)投資信心降低等等,對(duì)金融行業(yè)在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)上增加了不小的壓力。
但用戶的金融需求并未減少,巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年7月份抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶數(shù)量突破1.6億,每4個(gè)抖音用戶中就有1個(gè)財(cái)經(jīng)興趣用戶。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,他們也更加關(guān)注財(cái)產(chǎn)的保值增值,穩(wěn)定避險(xiǎn)防范波動(dòng)等,也表現(xiàn)出更強(qiáng)的財(cái)富管理、保險(xiǎn)、信貸類需求。
【資料圖】
金融行業(yè)想要逆勢(shì)增長(zhǎng),需要在營(yíng)銷理念上有新的升級(jí):
在豐富的營(yíng)銷產(chǎn)品、工具中做出正確取舍,找對(duì)增量;
建立自己的經(jīng)營(yíng)陣地,實(shí)現(xiàn)線索經(jīng)營(yíng)的提效和節(jié)流;
將營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)結(jié)合,更全面的看待ROI。
為此,巨量引擎·2022金融行業(yè)大會(huì)以「向內(nèi)生·向遠(yuǎn)行」為主題,面向金融行業(yè)展示了最新的流量協(xié)同產(chǎn)品與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)布局打法,以更加全局的思考和度量,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的一體化。
01 多場(chǎng)景流量協(xié)同助金融投放提質(zhì)、提效
過(guò)去一年,眾多金融企業(yè)將營(yíng)銷重心放在短視頻平臺(tái)上,從巨量引擎的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,2022年金融企業(yè)在抖音上的流量消耗保持上漲勢(shì)頭,同時(shí)大量企業(yè)在抖音開(kāi)啟金融直播,構(gòu)建私域陣地,并持續(xù)投入。
金融行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)下面臨著三個(gè)主要卡點(diǎn):投放成本如何降低,投放效果如何優(yōu)化,投放效率如何提升?由于金融行業(yè)的特殊性與發(fā)展階段,所需要的解法也更加不同。
巨量引擎認(rèn)為,產(chǎn)品能力的建設(shè)是解決金融投放提效的關(guān)鍵所在。
為此,巨量引擎在優(yōu)化成本上重點(diǎn)探索了流量協(xié)同經(jīng)營(yíng)和新的投放鏈路,包括金融直播、抖音小程序以及原生廣告;在效果優(yōu)化上面,持續(xù)發(fā)揮著模型產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),推出多款不同優(yōu)化目標(biāo)的效果產(chǎn)品;以及接下來(lái)將重點(diǎn)推進(jìn)的提效工具——投放系統(tǒng)2.0。
直播可以幫助金融廣告主借助公域流量去撬動(dòng)內(nèi)容流量,實(shí)現(xiàn)新的獲客增長(zhǎng)場(chǎng)景,降低引流成本,拓寬售賣模式。
巨量引擎與企業(yè)號(hào)深度共建,打造了金融經(jīng)濟(jì)人平臺(tái),搭建了合規(guī)的認(rèn)證能力體系,解決了直播合規(guī)準(zhǔn)入問(wèn)題,并在直播場(chǎng)景、業(yè)務(wù)類型、多賬號(hào)協(xié)同直播上進(jìn)行了探索,讓直播成為金融行業(yè)重要的獲客新方式。
在廣告鏈路優(yōu)化上,巨量引擎重點(diǎn)探索了抖音小程序在金融獲客的使用。已經(jīng)有多個(gè)信貸客戶和保險(xiǎn)客戶開(kāi)發(fā)了自己的小程序,并進(jìn)行了投放測(cè)試。
以保險(xiǎn)行業(yè)為例,可借助小程序建立豐富的產(chǎn)品展示平臺(tái),用戶通過(guò)信息流、企業(yè)號(hào)主頁(yè)、短視頻等均可進(jìn)入到小程序里面,豐富的產(chǎn)品展示有助于用戶根據(jù)自身的需求來(lái)選擇適合自己家人和自己比較適配的一些保險(xiǎn)產(chǎn)品,便捷、高效。
在投放效果優(yōu)化方面,巨量引擎針對(duì)信貸、保險(xiǎn)、財(cái)務(wù)三個(gè)賽道的需求都開(kāi)發(fā)了專門的適配模型產(chǎn)品,通過(guò)產(chǎn)品矩陣的組合使用,達(dá)到投放效果的最優(yōu)解。
在信貸行業(yè),主要推動(dòng)全價(jià)值、聯(lián)合建模、支用助公以及RTA;在保險(xiǎn)行業(yè)主要推動(dòng)續(xù)保率模型、差異價(jià)值優(yōu)選;在財(cái)富品類主要推動(dòng)投顧取觀模型、證券深轉(zhuǎn)以及客服鏈路等產(chǎn)品。
在提升企業(yè)的投放效率上,除了專業(yè)的SDPA、賬戶優(yōu)選起量工具、全渠道助攻、Second_CVR產(chǎn)品工具,巨量引擎還升級(jí)了投放系統(tǒng)2.0版本,以素材為投放的核心版本,不需要建立更多的計(jì)劃,可以一條計(jì)劃搭配多條素材進(jìn)行投放。實(shí)現(xiàn)從系統(tǒng)層面鼓勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)素材,去提升整體的計(jì)劃、冷啟動(dòng)通過(guò)率,讓素材有更充分的探索。
某保險(xiǎn)客戶使用了2.0系統(tǒng)以后,轉(zhuǎn)化成本下降11%,整體計(jì)劃生命周期延長(zhǎng),同時(shí)帶動(dòng)整體消耗也提升了30%。
02 公商私三域打通打造金融企業(yè)的品效經(jīng)營(yíng)陣地
之所以眾多金融企業(yè)選擇將營(yíng)銷資源的重心放在短視頻平臺(tái)上,一個(gè)關(guān)鍵的原因是流量的多元屬性,短視頻平臺(tái)上不光有著鏈路完整的商業(yè)流量池,更有龐大的公域流量和可以自建的私域流量。后者作為非商業(yè)資源可以顯著降低企業(yè)的獲客成本。
在商業(yè)化流量方面,巨量引擎注重整體投放鏈路的高效以及行業(yè)的深轉(zhuǎn)模型。
比如在金融行業(yè)線上營(yíng)銷的主要轉(zhuǎn)化鏈路上,巨量引擎拿出了抖音小程序投放解決方案和企微加粉解決方案,方便金融企業(yè)將自身的銷轉(zhuǎn)鏈路嵌入在到抖音小程序中提升用戶體驗(yàn),或以企微加粉的形式,幫助金融企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)效的連接和持久觸達(dá)。
因?yàn)榻鹑谧淤惖?在線上銷轉(zhuǎn)鏈路、投放的目標(biāo)以及對(duì)深轉(zhuǎn)模型的要求是完全不同的。為此,巨量引擎基于保險(xiǎn)、信貸、財(cái)務(wù)產(chǎn)品三類子行業(yè),結(jié)合企業(yè)的實(shí)際訴求建立了專屬的深轉(zhuǎn)模型,實(shí)現(xiàn)商業(yè)投放ROI的有效提升。
在完善的商業(yè)鏈路的同時(shí),巨量引擎也在將目光從短線的流量?jī)r(jià)值向更大的生意場(chǎng)轉(zhuǎn)變,這也是為了幫助更多金融企業(yè)降低獲客成本。
在商域流量之外,如何能拿到公域和私域的流量?巨量引擎為金融行業(yè)搭建了一套基于場(chǎng)景的線索經(jīng)營(yíng)解決方案,當(dāng)中,企業(yè)通過(guò)巨量引擎平臺(tái)的原生能力,如企業(yè)號(hào)陣地、直播\短視頻等,進(jìn)行公域流量和私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取線索,并通過(guò)結(jié)合原生廣告、星圖達(dá)人、矩陣營(yíng)銷的方式擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
某頭部保險(xiǎn)客戶在平臺(tái)上搭建了1(品牌號(hào))+N(企業(yè)號(hào))+X(員工賬號(hào))的經(jīng)營(yíng)矩陣,品牌傳遞價(jià)值主張,企業(yè)號(hào)提供產(chǎn)品介紹以及售前、售中、售后的各種服務(wù),員工號(hào)聚焦轉(zhuǎn)化。
通過(guò)“短視頻+直播”雙開(kāi),并疊加巨量引擎提供的原生廣告能力,前后對(duì)比整個(gè)保單較之前有10余倍的提升。
在過(guò)程中,利用轉(zhuǎn)化組件,所有的線索最終都會(huì)沉淀到企業(yè)自己的CRM系統(tǒng),以此所有的數(shù)據(jù)的能力都會(huì)沉淀為客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
這些數(shù)據(jù)可以有效的反哺,無(wú)論是商業(yè)化流量還是自然流量的推薦模型,讓平臺(tái)的流量可以更好的服務(wù)于客戶。
當(dāng)前,隨著直播投放能力的完善,已經(jīng)有不少企業(yè)獲得更大的經(jīng)營(yíng)收益,平臺(tái)已經(jīng)累積有100位直播客戶,主播累積有1000位,平均直播時(shí)長(zhǎng)有2小時(shí),最長(zhǎng)18小時(shí)的連續(xù)直播,平均的場(chǎng)觀5000+。單場(chǎng)直播大概有20%—50%的流量是自然流量。在線索轉(zhuǎn)化上,大概有10%—20%來(lái)自于自然線索。
這對(duì)于金融企業(yè)獲客降本起到了很大作用。同時(shí)巨量引擎也在探索更多的直播玩法和能力,如預(yù)約直播、短直協(xié)同、付費(fèi)直播等手段。
在將直播作為底層能力的同時(shí),也一定要注重合規(guī)。線上直播業(yè)務(wù)是建立在持牌機(jī)構(gòu),以及持牌機(jī)構(gòu)下掛靠的擁有相關(guān)從業(yè)資質(zhì)的員工來(lái)進(jìn)行直播。
因此巨量引擎也幫助持牌機(jī)構(gòu)完成企業(yè)的入駐、員工的授權(quán)以及主播資格的審查。除此之外,在內(nèi)容營(yíng)銷方面也跟規(guī)則團(tuán)隊(duì)一起把控直播內(nèi)容的合規(guī)性。
03 以營(yíng)銷科學(xué)、達(dá)人營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)
隨著金融行業(yè)走出粗放增長(zhǎng)時(shí)代,流量的短期驅(qū)動(dòng)已無(wú)法支撐企業(yè)的長(zhǎng)效增長(zhǎng),為此巨量引擎基于巨量云圖與O-5A人群經(jīng)營(yíng)模型,幫助金融企業(yè)回歸消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),更好的去沉淀人群資產(chǎn),基于人群資產(chǎn)的分層做更好的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)發(fā)展。
這一方法的核心是巨量云圖的經(jīng)營(yíng)洞察,通過(guò)把流量轉(zhuǎn)化成用戶人群資產(chǎn),利用巨量云圖的O-5A人群模型科學(xué)進(jìn)行用戶的分層管理,以一套人群診斷、洞察、策略、度量評(píng)估解決方案實(shí)現(xiàn)人群的轉(zhuǎn)化追擊,利用數(shù)據(jù)工廠、建模預(yù)測(cè)等產(chǎn)品能力,為企業(yè)帶來(lái)科學(xué)的增長(zhǎng)實(shí)踐指導(dǎo)。
同時(shí),在達(dá)人種草火熱趨勢(shì)下,為更好提高金融品牌的聲量破圈與心智轉(zhuǎn)化,借助達(dá)人營(yíng)銷能在一定程度上為金融品牌找到對(duì)的人、制作好的內(nèi)容的同時(shí),收獲好的營(yíng)銷成效。
今年,中國(guó)銀聯(lián)就采取達(dá)人合作的模式,與達(dá)人聯(lián)動(dòng)做輕任務(wù),實(shí)現(xiàn)了以品帶效,達(dá)人爆款視頻播放量就達(dá)到4500w+,超500位達(dá)人參與,星圖投稿任務(wù)貢獻(xiàn)近億播放量,話題總播放量2.5億,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了云閃付APP下載量超10萬(wàn)、中國(guó)銀聯(lián)品牌號(hào)漲粉16萬(wàn)的轉(zhuǎn)化效果。
結(jié)語(yǔ)
在金融行業(yè)中,巨量引擎以流量經(jīng)營(yíng)一體化的解決方案助力金融企業(yè),在深耕多樣化的流量玩法的同時(shí),更注重長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值,借助巨量云圖的營(yíng)銷科學(xué)邏輯實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期人群經(jīng)營(yíng),同時(shí)用達(dá)人營(yíng)銷以品帶效,并幫助企業(yè)搭建好自身的私域陣地,在經(jīng)營(yíng)上獲得持久性收益,從而真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
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