面對經(jīng)營者的訴求,阿里媽媽在2022 m 峰會上重磅發(fā)布「阿里媽媽經(jīng)營科學」,為復雜的經(jīng)營提供最優(yōu)解。
當經(jīng)營科學回歸到商家視角,就是明確人和貨運行的底層邏輯,將智能技術、產(chǎn)品能力,科學運用到各行業(yè)的經(jīng)營場景中,沉淀為完善的科學經(jīng)營方法論,真正幫助商家實現(xiàn)降本提效。
(資料圖片)
基于不同行業(yè)的特點和差異性,阿里媽媽通過「生意關鍵驅(qū)動因子」與「科學的經(jīng)營方法論」聯(lián)動,首次系統(tǒng)性輸出垂直行業(yè)營銷新策——針對快消、服飾時尚、食品和消費電子四大行業(yè),分別推出了可行動、可追蹤、可運營的科學解決方案,助力全行業(yè)商家收獲確定性增長。
1 快消行業(yè):觸點式營銷新策
快消行業(yè)擁有消費頻次高、品牌心智強,重內(nèi)容種草、重爆款拉新的行業(yè)特征,當觸達的頻次和觸達的渠道越多,消費者的沉淀就會越廣,規(guī)模也會成長得越快。因此,阿里媽媽經(jīng)營科學提出快消行業(yè)的“觸點式營銷新策”,即通過MTA歸因消費者全鏈路觸點,幫助品牌智能分配最高效的媒介渠道,應用阿里媽媽DEEPLINK人群深鏈經(jīng)營的方法論,通過全域種草人群資產(chǎn)擴容、TA人群全域序列化追投、高價值人群資產(chǎn)加深運營等三段式的投放策略,從而幫助品牌實現(xiàn)全域觸點歸因、人群高效流轉、沉淀LTV人群資產(chǎn)。
以OLAY美白水乳套裝的上新為例,首先,在全域做大量種草,找到美白水乳套裝的精準目標人群。然后,再對人群做細分,比如,哪些人已經(jīng)對品牌有認知了,哪些人有美白的需求等等。
找到人群之后,用UniDesk、引力魔方等,匹配站內(nèi)外的媒介渠道,做人群覆蓋,并且快速積累數(shù)據(jù),再接著用MTA全域歸因技術來指導全域投放的策略。
今年的4月至6月,該品牌的人群資產(chǎn)增長超過了2xx%。然后進行站內(nèi)人群的追投,再通過直通車搜索、萬相臺拉新快等產(chǎn)品,多渠道組合疊加,讓轉化效率大大提升,資產(chǎn)流轉率也環(huán)比提升超過7x%。
最后也是非常關鍵的一步,通過直播加強會員轉化,通過在直播間著重加強引導大家加會員,再加上發(fā)放會員權益,不斷加深品牌和用戶之間的關系,最終新增的會員超過了6x萬。
2 服飾行業(yè):熱感式營銷新策
季節(jié)性強、風格驅(qū)動、高頻上新、搭配購買,是服飾行業(yè)的特性關鍵詞,其生意驅(qū)動核心在于四季上新,快速周轉,通過新品爆發(fā)驅(qū)動行業(yè)新增量。因此,阿里媽媽經(jīng)營科學提出服飾行業(yè)的“熱感式營銷新策”,即滿足風格興趣熱力感知,通過新品速測快速冷啟、新品新客加速擴容和新品引流全店成交,從而實現(xiàn)速測速熱、新品拉新、搭配引流的行業(yè)投放策略。
男裝時尚品牌GXG采用“熱感式營銷新策”, 首先,經(jīng)過三天速測冷啟,精選10款“重磅系列”新品,通過萬相臺等產(chǎn)品工具,篩選出測款排序TOP1潛力新品。
第二步,將測款TOP1潛力新品為重點打造對象,疊加直通車、引力魔方進行多產(chǎn)品矩陣同時投放,實現(xiàn)多渠道拓展人群,通過場景化關聯(lián)拉新,新客占比超90%。
第三步,對爆品持續(xù)增加預算追投,創(chuàng)意上增加同系列的商品搭配關聯(lián)銷售購買,疊加超級短視頻、超級直播等持續(xù)種草,最終將該款新品成功打造為夏季爆品,同比去年爆品增長超50%,并帶動整個新品系列的成交轉化。
3 消費電子行業(yè):濾波式營銷新策
消費電子行業(yè)是一個高客單、低復購、決策周期長、且拉新轉化要求高的行業(yè),其生意驅(qū)動核心在于通過單爆款持續(xù)拉動新客帶來首購轉化。因此阿里媽媽經(jīng)營科學提出消費電子行業(yè)的“濾波式營銷新策”,幫助行業(yè)自動過濾干擾頻點進而精準找到目標人群,通過興趣新客全域精準識別、高潛新客智能觸達、權益/全渠道加速購買轉化,從而實現(xiàn)精準觸達高潛新客,免付聯(lián)動加速首購轉化的行業(yè)投放策略。
三星正是在今年618采用“濾波式營銷新策”, 此前,三星正經(jīng)歷高客單產(chǎn)品拉新困難,急需通過高效拉新方案實現(xiàn)轉化增長的窘境。今年,為了更好地籌備618,三星于5月份就開始“日常蓄水”。
在淘系站外,三星通過一二線城市媒體高頻露出,高質(zhì)量觸達品質(zhì)中產(chǎn)、都市白領和城鄉(xiāng)小資人群,開啟大規(guī)?！胺N草”。在站內(nèi),利用阿里媽媽產(chǎn)品技術矩陣,以智能遞進的方式精準觸達站內(nèi)高質(zhì)量潛在目標客群,并聯(lián)合站外形成品牌強滲透效果。
期間,三星引入萬相臺“百萬新客計劃”,先以“興趣新客”為標簽,進行線上全渠道精準識別,加大對新客的引流和持續(xù)曝光,再進一步提升流轉。從結果來看,三星的拉新成本下降了56%,但新客規(guī)模卻超額完成400%。
4 食品行業(yè):磁吸式營銷新策
食品行業(yè)具備消費頻次高、貨品單價低、購買決策周期短、重爆款復購的行業(yè)特性,其生意驅(qū)動核心在于多爆款組合持續(xù)復購帶來行業(yè)新增量。因此阿里媽媽經(jīng)營科學提出食品行業(yè)的“磁吸式營銷新策”,通過1+N的以爆帶新打造貨品矩陣、TA人群全域智能追投、高價值人群加深運營,從而實現(xiàn)多爆品組合全域擴容,培育品牌高頻用戶資產(chǎn)的投放策略。
在“磁吸式營銷新策”的引導下,咖啡品牌隅田川首先推出的爆款,是掛耳咖啡,然后陸續(xù)打造了咖啡液、速溶咖啡、凍干咖啡粉多個細分品類爆款,形成了top10的爆款矩陣。這top10的爆款,給全店的成交,貢獻了75%以上。在這個用爆款沉淀下來的人群基礎上,隅田川今年4月上了一款小紅條咖啡液,持續(xù)推廣之后,在類目排名里得到大幅提升。
8月,隅田川開始發(fā)放一些新客專享的優(yōu)惠券來拉新客,8月帶來的首次購買新人群,環(huán)比提升18%。當用直通車、引力魔方測試出哪個爆品的復購效率最高,比如小紅杯速溶黑咖啡,很受老客歡迎,于是就用這個爆品去定向觸達復購用戶,讓老客戶持續(xù)復購。這樣做之后,全年復購頻次同比提升7%,年老客GMV同比提升接近2倍。隅田川通過爆款的不同組合,加速前三單轉化,培育了自己的高頻人群資產(chǎn)。
除此,m峰會上,阿里媽媽還帶來以UD和淘寶聯(lián)盟為代表的淘內(nèi)外一體化品效轉化能力,以及全周期、全場景系列經(jīng)營計劃和定制化客戶成長體系,協(xié)同平臺資源,與全行業(yè)品牌商家一起,更系統(tǒng)、科學地蓄力人群、貨品資產(chǎn),并持續(xù)在雙11大促和日常蓄力等每一次經(jīng)營實操中,實現(xiàn)長周期經(jīng)營確定增長。
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