今年以來，受各種超預(yù)期因素影響，世界經(jīng)濟復(fù)蘇受挫，我國經(jīng)濟也面臨著“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”這三重壓力。但越是不易的年代，越需要逐浪而行的勇者，
(資料圖片)
6月30日，在第85期君智百億商戰(zhàn)課上，《中國企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡與君智戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山，圍繞“逆境之下轉(zhuǎn)危為機的戰(zhàn)略解法”，進行了一場頗為深刻的探討。
“百億商戰(zhàn)”，絕非只是一種概念。對企業(yè)而言，“百億”不僅是一個財報數(shù)字，更是一種狀態(tài)、心態(tài)的體現(xiàn)。我國目前擁有14億人口、全球前列的中等收入群體，并已形成超大規(guī)模市場，這是構(gòu)建新發(fā)展格局的獨特優(yōu)勢和必要條件，也為各行業(yè)的企業(yè)突破百億營收門檻提供了市場基礎(chǔ)。但當(dāng)企業(yè)沖破百億之后，其又將以怎樣的狀態(tài)向前而行，這便是亟需思考的問題。無論是如今已經(jīng)走在百億之路上的九牧王和安吉爾，還是協(xié)助了5家企業(yè)完成逆勢上揚、突破百億大關(guān)的君智，都在探索著這樣的道路……
君智謝偉山表示，百億更像是一個分界點，突破百億以后，會在競爭格局中達到相對自由、穩(wěn)定的狀態(tài)，從而更能感知市場的真實需求，運用資源，回歸企業(yè)的初心。
可以認為，“百億”不僅是規(guī)模的提升，亦在于心態(tài)的轉(zhuǎn)變。尤其是在不確定性因素陡增的時代，更需要全新戰(zhàn)略的支撐，并以“百億”之姿逆勢破局。
孫子兵法開篇強調(diào)“道、天、地、將、法”五事，而在謝偉山看來，“道、天、地”是外部因素，“將、法”則是企業(yè)的內(nèi)部因素，將外部因素納入到企業(yè)的經(jīng)營參數(shù)，而后以東西合璧的文化思維理解企業(yè)、認知市場，便有可能走向“從心所欲不逾矩”的狀態(tài)。
“明者因時而變，知者隨事而制”。時代浪潮翻涌襲來，商海尤其如此。有些公司乘風(fēng)破浪、一往無前，也有些不幸的失敗者折戟沉沙，鎩羽而歸。把握住時代脈搏，根據(jù)時代變遷來調(diào)整應(yīng)對策略，再將東方智慧植入中國品牌，或許能找到轉(zhuǎn)危為機的戰(zhàn)略解法。
屢造百億案例 君智戰(zhàn)略助力企業(yè)逆境破局
《中國企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡：謝老師，今天的課程叫做百億商戰(zhàn)課，為什么取這樣的名字？
君智謝偉山：第一，市場是稀缺的資源。我國目前擁有14億人口和超大中等收入群體，市場規(guī)模位居世界前列。長期來看，我國消費市場韌性強、潛力大，消費規(guī)模擴大和消費結(jié)構(gòu)升級的總體態(tài)勢沒有改變。各行業(yè)都存在突破百億營收規(guī)模的機會。第二，企業(yè)在達到百億營收規(guī)模后，會進一步釋放產(chǎn)業(yè)鏈整合效應(yīng)，從而讓企業(yè)形成競爭壁壘。很多中國企業(yè)家在實踐中的感受是，達到百億后，會來到一個更佳的競爭位置，形成競爭優(yōu)勢。過去幾年，君智確實協(xié)助了飛鶴、波司登、雅迪等5家企業(yè)突破百億營收，已經(jīng)具備以戰(zhàn)略助力企業(yè)突破百億的專業(yè)知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗，所以我們把課程命名為君智“百億商戰(zhàn)課”。
《中國企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡：這兩年很多企業(yè)都身處逆境。能否用一個關(guān)鍵詞，來形容這兩年的狀況，以及對當(dāng)前商業(yè)環(huán)境的理解？
君智謝偉山：我的關(guān)鍵詞是“上善若水”?！秾O子兵法》里講“兵形象水”，《道德經(jīng)》里講“上善若水”。兵之形勢如水流之勢而無常，就是說環(huán)境一直是在發(fā)生變化的，身處順境時不要沾沾自喜，身處逆勢時也不要垂頭喪氣。當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)家確實面臨不小的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下開設(shè)百億商戰(zhàn)課，是因為我們堅信機會一直存在，在激烈的市場競爭和風(fēng)起云涌的市場變化中，企業(yè)如何逆勢破局，是我們要在課堂上討論的話題。
經(jīng)營企業(yè) 本質(zhì)上是經(jīng)營人心
《中國企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡：你提倡“上善若水”，是從中國傳統(tǒng)智慧中汲取力量。但是道理我們都懂，真正用起來時，卻很容易行為變形。
君智謝偉山：是這樣的，如何用傳統(tǒng)智慧解決現(xiàn)代商業(yè)中遇到的問題，是一門大學(xué)問。我們的商戰(zhàn)課開設(shè)14年來，參課的企業(yè)家學(xué)員超過5萬人，大家都面臨一個巨大的挑戰(zhàn)：價格戰(zhàn)。工業(yè)文明的發(fā)展和科學(xué)管理理論的精進，讓制造業(yè)的效率越來越高，商品在物理層面已經(jīng)難以形成顯著的區(qū)隔。所以應(yīng)對價格戰(zhàn)的著力點不在企業(yè)端而在顧客端，當(dāng)顧客愿意主動選擇你，愿意為更高的溢價買單的時候，也就自然而然擺脫了價格戰(zhàn)。
這里就體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)智慧的力量了?！秾O子兵法》把“道”放在第一位，意思是說，打仗最重要的是人心，或者用古人的另一個說法叫做“得民心者得天下”。經(jīng)營企業(yè)的本質(zhì)，也就是經(jīng)營人心，經(jīng)營顧客的體驗，當(dāng)你成為顧客心目中的不二之選時，你才可以擺脫價格戰(zhàn)。
我先以我們服務(wù)的一家企業(yè)九牧王為例。九牧王作為全球銷量領(lǐng)先的男褲專家，已經(jīng)擁有33年品牌歷史，它也是中國男褲標(biāo)準(zhǔn)參與制定者。九牧王的每一條褲子，都經(jīng)歷了23000針縫制、108道工序以及30位次熨燙。
我們男同胞去各種零售終端挑選男裝時會發(fā)現(xiàn)，如果把店鋪門頭、產(chǎn)品商標(biāo)都蓋住的話，幾乎所有男裝品牌都一模一樣，你根本分不出哪件產(chǎn)品是哪個品牌的。也就是說，80%-90%的服裝都嚴(yán)重同質(zhì)化。所以各品牌之間除了打價格戰(zhàn)，沒有別的出路。
君智作為戰(zhàn)略顧問，服務(wù)任何一家企業(yè)前都要做市場調(diào)研。我們在調(diào)研中得到的普遍反饋是，不管是經(jīng)銷商，還是一線的銷售，大家認為最有效的方法就是上面給政策，一定要給足夠好的折扣價格，一定要有贈品，一定要有大力度的促銷，這樣貨才賣得動。價格戰(zhàn)就是這樣蔓延開來的，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)變成經(jīng)濟的毒瘤，讓企業(yè)的利潤薄如紙片，使企業(yè)的造血能力日益萎縮。
我們給九牧王提出了怎樣的方案呢？我們建議九牧王就在“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”這一個點上投入重兵。創(chuàng)立33年來，九牧王在褲子的版型、面料、工藝、銷售，以及對消費者體型的研究等方面，已經(jīng)形成一整套獨創(chuàng)的知識體系，這些知識同行很難復(fù)制。因為這是九牧王團隊通過多年積淀形成的，蘊含的不是一個動作，而是千千萬萬個動作。這構(gòu)成了九牧王的第一道競爭力。
第二道競爭力，在于品牌在消費者認知中的固有印象。消費者體驗了九牧王的產(chǎn)品和服務(wù)后，會對這個品牌產(chǎn)生非常好的印象。加上大家認知九牧王只專注于男褲，這也會給消費者留下深刻印象。在現(xiàn)代商業(yè)中，也是得民心者得天下。如果品牌成為顧客不假思索的選擇，比如說星巴克代表咖啡，格力代表空調(diào)，這些都意味著品牌已經(jīng)在消費者大腦中形成根深蒂固的認知，這種認知形成后很難改變，這是偉大品牌的共同特征。這兩道競爭力讓九牧王成功擺脫價格戰(zhàn)。
業(yè)務(wù)聚焦 讓品牌和品類劃上等號
《中國企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡：所以打不打價格戰(zhàn)，不是由品牌自己決定，而是由顧客決定。
君智謝偉山：是的。我們服務(wù)的另一家企業(yè)安吉爾，他們做高端凈水器。這兩年，在消費整體下滑的情況下，安吉爾去年營收增長了30%多，今年上半年也有近30%的增長。中國家電行業(yè)競爭是非常激烈的，“利潤薄如刀片”就是從家電業(yè)講出來的。安吉爾選擇做高端凈水器，就是告訴大家，“我不參與價格戰(zhàn)”?！秾O子兵法》講“善攻者，動于九天之上”。在任何一個行業(yè)，企業(yè)如果有機會走高端路線，我都建議首選高端路線，這是讓企業(yè)走向良性循環(huán)的重要方法。因為企業(yè)要做出好產(chǎn)品，其實是需要主動溢價能力的，這樣你才可以買到更好的原材料，使用上更好的設(shè)備，以及進行更有效的營銷推廣。
君智剛和安吉爾建立合作時，經(jīng)過行業(yè)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)安吉爾有一個在專業(yè)領(lǐng)域做高端的機會。安吉爾的對手多為大而全的家電大牌，他們的產(chǎn)品線很長，除了做凈水器，也做別的產(chǎn)品。當(dāng)我們處在進攻位的時候，你如何做到“善攻者，敵不知其所守”？任何一場商業(yè)戰(zhàn)爭，要攻破一個強大的對手，很重要的是進攻方能夠做到以十打一，能夠在對方的防線中把某一個點上的口子徹底撕開，然后延展他的戰(zhàn)果，這樣對方的防線就崩潰掉。所以說，當(dāng)對手什么都做的時候，進攻者基本的競爭原理就是集中兵力，這樣能夠做到以眾擊寡，以十打一。所以安吉爾才把自己定位成高端凈水專家，把400多個SKU砍到只剩50多個。當(dāng)整個組織的力量都往這個點集結(jié)時，KPI考核、技術(shù)、推廣、終端呈現(xiàn)等全部以單焦點展開的時候，給到顧客的感覺就非常不一樣。
所以安吉爾做高端凈水專家，是根據(jù)對手的排兵布陣而決定自己該如何用兵。為什么說“兵形象水”？因為水是因地而制宜的，兵是因敵而制勝的。安吉爾的打法就是一個典型的中國戰(zhàn)法。
我們的百億商戰(zhàn)課有一個很核心的觀念，就是品牌要做到“自立”，比如說麥當(dāng)勞就是漢堡，肯德基就是炸雞，星巴克就是咖啡，這些品牌的SKU比任何一個中國餐飲品牌都少，但他們的品牌卻家喻戶曉。業(yè)務(wù)聚焦，更容易讓品牌和品類等同起來。這就是《孫子兵法》里講的“并敵一向，千里殺將”。品牌一旦達到這個狀態(tài)，就像航空器升到了既定軌道，是不需要靠自身動力就可以完成飛行的。企業(yè)真的達到那種狀態(tài)時，可以考慮適當(dāng)?shù)淖黾臃ā?/p>
過剩時代 企業(yè)應(yīng)更注重外部視角
《中國企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡：《孫子兵法》開篇寫“五事”，道、天、地、將、法。你認為現(xiàn)代商戰(zhàn)如何與這“五事”一一對應(yīng)？
君智謝偉山：這里的“五事”，要一分為二地看，也就是同時從內(nèi)部視角和外部視角看?！暗?、天、地”這三事，都不是企業(yè)端的事?！暗馈笔侵溉诵?，“天”是指天時，“地”是指市場環(huán)境。后面的“將”和“法”才是企業(yè)端的事?！皩ⅰ笔侵笀F隊。西方管理學(xué)對“將”和“法”做了很通透的研究，所以西方的商業(yè)理論對中國企業(yè)管理水平提高是有很大貢獻的。
今天已經(jīng)進入了充分競爭時代，企業(yè)如果再將大量的時間、精力投入到內(nèi)部的管理中去，勢必不能形成足夠的競爭力。在過剩經(jīng)濟時代，企業(yè)要將注意力投向企業(yè)外部，要將消費者的認知因素納入到企業(yè)的日常經(jīng)營參數(shù)中去。在這方面，兵學(xué)圣典《孫子兵法》中展現(xiàn)出的東方智慧將給企業(yè)家?guī)砀唠A的思考。
孫子兵法在世界軍事史上擁有崇高的地位，早在18世紀(jì)，《孫子兵法》即由傳教士帶到了西方，直到現(xiàn)在仍然常年處于暢銷書之列。而然由于受到語言和文化的阻礙，西方人難以真正理解《孫子兵法》的精髓，而我們中國人在閱讀理解的時候，沒有語言與文化的障礙，自然能更深入、透徹地理解。今天我們在討論如何擺脫價格戰(zhàn)的時候，《孫子兵法》里講的“五事”，告訴我們從人心、時機、環(huán)境這些外部視角，如果能和現(xiàn)代管理經(jīng)驗進行有機結(jié)合，將會得到理想的結(jié)果?！秾O子兵法》里沒有一招制勝的降敵奇招，但的確讓很多人深受啟發(fā)。研究《孫子兵法》后，會對企業(yè)經(jīng)營越來越有心法和感悟，兵學(xué)與商學(xué)是相通的，這也是越來越多的企業(yè)家研讀《孫子兵法》的原因。
真善美合一 企業(yè)家力量無窮無盡
《中國企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡：關(guān)于企業(yè)應(yīng)如何進行戰(zhàn)略布局，作為一位戰(zhàn)略專家，你可不可以用一句話來向企業(yè)家們提出建議？
君智謝偉山：我用三個字來表達，叫做“真、善、美”。企業(yè)家最開始的初心，也應(yīng)該是最后的初心，創(chuàng)始人應(yīng)始終保持最初的情節(jié)，利他之心，就是一種“善”。像九牧王，要為天下人做一條好褲子，這是它的創(chuàng)始人林聰穎董事長一直不忘的初心。安吉爾要做一臺好的凈水器，把一座更潔凈的自來水廠安裝到消費者的家里，讓人們喝到更安全、更潔凈、更健康的水，這是安吉爾董事長兼CEO孔那的一個善念。所謂“真”，是指市場上客觀存在的機會，中國擁有潛力巨大的市場，一定有成為褲王的機會，一定有成為高端凈水器領(lǐng)導(dǎo)者的機會，這是一個真理。善和真通過順勢而為、化弊為利，把各種經(jīng)驗、元素和時機把控好，做到天人合一，構(gòu)建一個有利于企業(yè)生存、發(fā)展的環(huán)境，這就是創(chuàng)造“美”的過程。
在我看來，人生中重要的是通過自己的努力，在商業(yè)世界中創(chuàng)造出美的環(huán)境。我相信這是所有優(yōu)秀企業(yè)家的共同目標(biāo)。真善美合一，會讓企業(yè)家形成無窮無盡的力量。
文章來源：中國企業(yè)家雜志
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