6月15日，港股新東方在線延續(xù)此前漲勢，收盤大漲54.19%，最近八個(gè)交易日累計(jì)漲幅更是高達(dá)353%，遠(yuǎn)超在港上市中概股的平均水平。
除了監(jiān)管政策的破冰，投資者更為關(guān)注的顯然是新東方在直播業(yè)務(wù)上所展現(xiàn)出的潛力，自本月10日起，新東方旗下東方甄選直播間在抖音爆火出圈，不僅粉絲數(shù)量成百萬增長，其直播間在線人數(shù)更是屢屢突破10W+，這家老牌教育機(jī)構(gòu)在主營業(yè)務(wù)涅槃一年后似乎又找到了新的重生方向。
再造一個(gè)“新”東方
去年七月，自國家雙減政策出臺(tái)后，國內(nèi)教培行業(yè)一夜入冬，作為行業(yè)龍頭之一的新東方同樣首當(dāng)其中，在隨后的幾個(gè)月時(shí)間里，新東方逐步關(guān)停了線上線下的K12業(yè)務(wù)。
創(chuàng)始人俞敏洪在當(dāng)時(shí)曾發(fā)文稱，“新東方的市值跌去百分之九十，營業(yè)收入減少百分之八十，員工辭退六萬人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億。”
不過經(jīng)歷了行業(yè)興衰后的俞敏洪并未選擇躺平，而是帶著最為寶貴的教師資源轉(zhuǎn)型直播帶貨，并于2021年底在抖音上線了東方甄選直播間。
據(jù)了解，東方甄選的運(yùn)營主體東方優(yōu)選(北京)科技有限公司，成立于2021年10月27日，是新東方在線全資子公司，而新東方在線則是新東方旗下的在線教育網(wǎng)站。
但和同樣試水直播電商的新東方前任教師羅永浩不同，俞敏洪的帶貨之路略顯坎坷，在去年12月28日的直播帶貨首秀上，東方甄選全場GMV僅為460.4萬元，與頭部主播差距巨大，此后更是每況愈下，俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)透露過，每天銷售額少得可憐。
不過這種情況也隨著直播間的人氣聚攏而悄然發(fā)生著改變，6月10日，俞敏洪發(fā)布視頻，慶祝東方甄選粉絲突破100萬。
而隨著東方甄選的爆火出圈，僅僅五天過后，其賬號(hào)粉絲量便突破了670萬，日均圈粉超百萬，并且新增粉絲具備極強(qiáng)的用戶粘性，在各個(gè)時(shí)段進(jìn)入東方甄選直播間，在線觀看人數(shù)基本都達(dá)到七八萬之巨，甚至頻頻沖上10W+。
有市場人士透露，6月14日晚間東方甄選直播間在線人數(shù)已接近30萬，并開始霸占抖音直播帶貨榜第一名，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
而東方甄選也趁此上升期投入重金招兵買馬，有媒體爆料，在某招聘平臺(tái)上，東方甄選為雙語帶貨主播開出的月薪高達(dá)6萬元。
和曾經(jīng)的教育集團(tuán)相比，時(shí)下的新東方已經(jīng)“面目全非”，但其轉(zhuǎn)型之路也已初見曙光，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)量未來破千萬幾乎已成定局。
那么同樣的原班人馬，此前在教育行業(yè)扛起一片天的新東方教師們，又是如何借助行業(yè)東風(fēng)在直播帶貨領(lǐng)域另起爐灶的呢？
天時(shí)地利與人和
俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)文表示，“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命，第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?！?/p>
自2016年3月，蘑菇街在電商行業(yè)首開先河，直播帶貨在近年來快速發(fā)展，成為不可忽視的行業(yè)風(fēng)口，抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)在2021年通過直播合計(jì)貢獻(xiàn)了近2萬億GMV，占據(jù)全國網(wǎng)上零售額的比重接近15%。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國共有約1.6萬家直播電商相關(guān)企業(yè)，其中僅2021年便新增注冊(cè)至少8364家，相較前一年數(shù)量增加近一倍。
除了行業(yè)的高速發(fā)展，天時(shí)地利與人和三方面的因素也幫助東方甄選由一個(gè)不入流的“腳底板”直播間，快速成為頭部玩家。
其中的天時(shí)，指的是直播帶貨行業(yè)在最近一年所發(fā)生種種新變化，快手帶貨天花板辛巴因“假燕窩事件”被一眾網(wǎng)友抵制，至今仍被河南省消協(xié)追責(zé)；淘寶直播的前三甲李佳琦、薇婭、雪梨，一個(gè)因“技術(shù)原因”已斷播數(shù)日，另外兩個(gè)則因偷逃稅而遭到全網(wǎng)封殺。
頭部主播的缺位讓今年6.18的用戶流量進(jìn)一步分散，類似東方甄選這樣的腰部直播間獲得了來自平臺(tái)的更多扶持，與其同時(shí)，東方甄選在開播半年之后，在供應(yīng)鏈優(yōu)化上也顯得更為輕車熟路。
這就是所謂的地利因素，在東方甄選開播伊始，直播間常常出現(xiàn)天價(jià)商品——3斤裝的茶香豬禮盒售價(jià)315元、4公斤的稻花香大米售價(jià)268元、最離譜的是一款9.6公斤的面粉禮盒，售價(jià)高達(dá)960元，相當(dāng)于一公斤100元，早已脫離了尋常百姓的消費(fèi)能力。
而隨著選品與運(yùn)營策略的持續(xù)優(yōu)化，現(xiàn)在的東方甄選在商品售價(jià)上已進(jìn)入相對(duì)合理區(qū)間，不僅如此，其帶貨商品也逐漸向全品類覆蓋，尤其是新上架的幾款圖書產(chǎn)品，更是成為直播間爆款。
除此之外，令東方甄選出圈的最關(guān)鍵因素還是人和，也就是帶貨主播極具個(gè)人魅力的講解，由于是新東方教師跨界而來，這些主播在知識(shí)儲(chǔ)備上秒殺素人，不僅能進(jìn)行雙語帶貨，還能在無需臺(tái)本的情況下引經(jīng)據(jù)典，侃侃而談，在直播中大量輸出詩詞歌賦、人文地理等內(nèi)容。
其中較受歡迎的教師主播董宇輝，被網(wǎng)友親切稱為中關(guān)村周杰倫，其手拿小白板，脫口而出亞里士多德和張愛玲名句的直播鏡頭成為名場面。
有網(wǎng)友表示，即將而來的暑假，要將孩子“焊”在直播間，在下單購物的同時(shí)，免費(fèi)接受精神文化的洗禮。
告別了家人們“買買買”的聲嘶力竭，放棄了自導(dǎo)自演的尷尬劇情，東方甄選帶著不一樣的清新氣息重塑了帶貨圈。
前有羅永浩，后有董宇輝，這些曾經(jīng)的新東方教師在暫別講臺(tái)之后又登上了全新的人生舞臺(tái)，當(dāng)然了，直播帶貨成就的不僅僅是臺(tái)前的主播和商家，在手機(jī)屏幕之后，其對(duì)電商平臺(tái)的助力也不容忽視。
【資料圖】
直播電商三國殺
根據(jù)券商測算，2021年度抖音、快手、淘寶三家電商平臺(tái)的直播帶貨GMV分別為8800億（快手小店貢獻(xiàn)98.8%）、6800億（不含跳轉(zhuǎn)外站數(shù)據(jù)）、5000億（2021財(cái)年），基本形成了三足鼎立格局。
其中增速最快的是抖音平臺(tái)，在其內(nèi)部舉辦的電商大會(huì)上，相關(guān)人員透露2021年抖音電商GMV為2020年的3.2倍。
但在三家頭部電商平臺(tái)之外，還有更多腰部平臺(tái)借助直播帶貨這種新樣態(tài)電商形式在奮力追趕，其中比較有代表性的是已完成三輪融資的私域電商平臺(tái)順聯(lián)動(dòng)力。
雖然直到2020年順聯(lián)動(dòng)力才上線直播板塊，但借助高達(dá)九千萬的用戶規(guī)模優(yōu)勢，在上線僅僅一周之后，順聯(lián)動(dòng)力直播便吸引了超過4000多位商家與主播入駐。
在去年雙十一期間，順聯(lián)動(dòng)力直播間更是僅用時(shí)一個(gè)半小時(shí)便突破248.6萬觀看人次，也正是由于直播間的存在，順聯(lián)動(dòng)力此前所提出的“雙百計(jì)劃”——打造百款爆品和百位紅人才得以實(shí)施。
由于在直播帶貨領(lǐng)域的后行先至，順聯(lián)動(dòng)力也作為講述“電商+直播帶貨”新模式的經(jīng)典案例，連續(xù)兩年入選由浙江省商務(wù)廳出版的《浙江省電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》。
有消息指出，順聯(lián)動(dòng)力目前正在整合平臺(tái)資源，除了直播帶貨，還將在新消費(fèi)、大健康、SaaS等多個(gè)領(lǐng)域打造新的增長曲線，其上市工作也在加速推進(jìn)中。
從新東方到順聯(lián)動(dòng)力，直播帶貨充分展示了作為一種全新業(yè)態(tài)的多種可能性，盡管目前還存在著供應(yīng)鏈方面的門檻，但在目力所及的將來，直播帶貨一定是人人皆可參與，萬物皆可帶貨的大眾創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
艾瑞咨詢?cè)诖饲八l(fā)布的相關(guān)研報(bào)中表示，預(yù)計(jì)至2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。
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