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一家游戲公司，不到10年，千億市值，最近一年，進賬160億。
這樣一盤大生意，最近迎來了一個壞消息。
【資料圖】
6月27日，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)巨頭三七互娛發(fā)布了一則公告：
公司、公司實控人兼董事長李衛(wèi)偉、副董事長曾開天三個主體，因涉嫌信息披露違規(guī)違法，全部被證監(jiān)會立案調(diào)查。
按《證券法》規(guī)定，如果信披違規(guī)致使投資者遭受損失，信息披露義務(wù)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任，相關(guān)公司和個人可能被罰款50萬-1000萬元。據(jù)《刑法》相關(guān)規(guī)定，提供虛假披露的公司，嚴(yán)重損害股東或者其他人利益的，將對負責(zé)人處以有期徒刑或拘役。
怎么看，這都是一個大利空。
但從公告發(fā)布到6月30日收盤，三七互娛在4個交易日里上漲了11.03%，773.6億元的總市值，接近2021年以來的新高。
而在消息發(fā)布的前兩個交易日，三七互娛的盤面資金大舉出逃，6月21日，三七互娛跌停；6月26日繼續(xù)暴跌5.53%。
從股價反應(yīng)上看，這個對三七互娛影響重大的利空消息，對某一部分資本來說，或許早已經(jīng)不是什么秘密。
一些細微的跡象，常常就是大事件的前兆——在收到立案調(diào)查通知書的前一個月，三七互娛和李衛(wèi)偉就動作不斷。
5月23日，三七互娛發(fā)布公告稱，李衛(wèi)偉辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，辭職后仍繼續(xù)擔(dān)任公司董事長、戰(zhàn)略委員會主任委員、提名委員會委員。
6月9日，天眼查顯示，三七互娛法定代表人由李衛(wèi)偉變更為徐志高，同時由徐志高任總經(jīng)理。
一連串的變動背后，是不是李衛(wèi)偉已知道了某些消息，提前做出避險安排，不得而知。
但是，從客觀影響上來說，如果他因為信披違法而被罰，身處“董監(jiān)高”的職位上，極有可能將面臨某些限制。提前調(diào)整，可以降低這一事件對上市公司經(jīng)營產(chǎn)生的沖擊。
除了李衛(wèi)偉的職位調(diào)整外，被立案調(diào)查公布前，三七互娛的股價也頗為反常。
2023年4月底到5月初，三七互娛帶著“AI+游戲”的新概念，站上了資本市場風(fēng)口，曾連拉兩個漲停板，并在連續(xù)3個交易日內(nèi)收盤價漲幅偏離值累計超過20%。
根據(jù)深交所的相關(guān)規(guī)定，這屬于股票交易異常波動的情況。
當(dāng)時，三七互娛發(fā)布公告稱，公司目前沒有任何據(jù)有關(guān)規(guī)定應(yīng)予以披露而未披露的、對本公司股票及其衍生品種交易價格產(chǎn)生較大影響的信息；公司前期披露的信息不存在需要更正、補充之處。
但是，從如今被證監(jiān)會立案調(diào)查來看，故事并非如此簡單。
021977年，李衛(wèi)偉出生于成都一個普通家庭，不太寬裕的童年，讓他很小就有很強的危機意識。
“我從小就被灌輸：未來沒有什么可以依仗的東西，只能靠自己。”
這種危機意識，一直伴隨著李衛(wèi)偉從大學(xué)畢業(yè)、工作，直到創(chuàng)業(yè)。
在四川大學(xué)畢業(yè)后，李衛(wèi)偉加入了正處在風(fēng)口上的新浪，作為新浪“飛常男女”手機短信交友平臺的主要推手，他幾乎跑遍了當(dāng)時的珠三角地區(qū)。
營銷出身，給了李衛(wèi)偉很強的市場意識。而他的危機意識，又推著他不愿長期做一個打工者。
2009年，李衛(wèi)偉離開新浪，推著他自立門戶的，是游戲。
李衛(wèi)偉從小就喜歡玩游戲，從紅白機玩到街機，有了電腦，他又成了單機游戲的愛好者，而在互聯(lián)網(wǎng)普及后，幾乎大部分的早期網(wǎng)絡(luò)游戲，他都多多少少有過接觸。
但不同于大多數(shù)游戲少年，李衛(wèi)偉不僅喜歡玩，更想要通過游戲賺錢，而且是用創(chuàng)業(yè)的方式。很多年后，他說起這件事，還帶著幾分得意：“我就是能把愛好變成工作?！?/p>
2011 年，李衛(wèi)偉和曾開天、胡宇航一起創(chuàng)立37游戲，作為三七互娛的前身，他們選了一個不一樣的方向——網(wǎng)頁游戲。
當(dāng)時，傳統(tǒng)端游市場已被盛大、巨人等公司搶占，而在當(dāng)時的業(yè)內(nèi)，興起于2008年左右的頁游，因為盤子小，技術(shù)含量低，不僅大公司看不上，連同行都鄙視，常常被蔑稱為“做頁游的”，甚至有程序員嗤之以鼻——“不是正經(jīng)玩意兒。”
但李衛(wèi)偉卻覺得，這是個真正的藍海。
玩了無數(shù)游戲、又跑過市場的李衛(wèi)偉，實在是太熟悉游戲少年的心理了——伸手就玩，好玩就行。
相比動輒上G的端游客戶端，頁游沒有端游下載的漫長安裝過程，上手容易，用戶門檻不高。
此外，省去了大構(gòu)架的開發(fā)過程，可以讓游戲?qū)Ｗ⒂诓僮?、故事、交互、視覺、道具設(shè)計這些與可玩性高度相關(guān)的環(huán)節(jié)。
相比“重劍無鋒”的端游，“小快靈”的頁游，更適合新創(chuàng)的三七互娛。
為了積累啟動資金，李衛(wèi)偉選擇了兩條腿走路的方式：一邊幫助游戲研發(fā)公司做推廣，找玩家，一邊準(zhǔn)備搭建自己的研發(fā)團隊。
在這個過程里，李衛(wèi)偉顯示出他長于市場的一面，公司不惜成本、果斷對推廣渠道做投入，據(jù)報道稱，公司一度拿下了國內(nèi)70%的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。
從2014年開始，三七互娛自研的《大天使之劍》、《傳奇霸業(yè)》等頁游產(chǎn)品，開始陸續(xù)上線。
當(dāng)時，眾多玩家已涌入門檻較低的頁游，競爭日趨激烈，各個公司的游戲品質(zhì)都相對差別不大，而早早就開始琢磨可玩性的《大天使之劍》等游戲，自然棋高一著。
但更重要的是，正是因為市面上的頁游普遍水準(zhǔn)不高，營銷就成了制勝關(guān)鍵——誰掌握了流量，誰就更容易勝出。
流量運營，因此成為那一階段游戲公司的核心競爭力，“買量”這個業(yè)內(nèi)術(shù)語，就此誕生。
所謂“買量”，就是游戲公司花錢購買精準(zhǔn)流量，通過在各大流量平臺投放視頻、圖片廣告獲取用戶。
“大家好，我系渣渣輝，我系古天螺，是兄弟就來砍我……”眾多明星代言的各種傳奇類頁游，走的就是典型的買量模式。
買量模式的優(yōu)點，在于可以讓新產(chǎn)品快速攻占市場，依靠不斷推出新游戲，賺取買量成本與新游戲收入之間的差價。
買量打法，核心是“短平快”，相應(yīng)的游戲產(chǎn)品都有成熟的思路流程，開發(fā)、測試、上線模式固定，推向市場之后，如果營收不理想，就要快速整改。
這要求公司對市場反應(yīng)迅速，收割完一波流量后，差價賺得差不多了，就需要新項目，或者換皮成新游戲，再通過買量快速推給市場。
三七互娛在渠道方面建立的護城河，成為了公司的崛起關(guān)鍵。早在2018年，李衛(wèi)偉就坦率承認——公司對買量非常倚重。
他表示：“這是三七互娛的核心商業(yè)模式之一，買量的本質(zhì)就是獲取流量和承接流量，三七互娛有充足的游戲產(chǎn)品去承接這些流量?！?/p>
這句話有兩層意思，第一，三七互娛擅長買量打法；第二，比起傻買一氣的同行，三七互娛的買量，是有成熟模式支撐的完整體系。
經(jīng)過多年積累的三七互娛，的確家底深厚。
在買量最興盛的幾年，三七互娛上線、儲備和在線游戲一度多達數(shù)十款，題材涵蓋三國歷史、西方魔幻、異世界幻想、古風(fēng)、神話、東方玄幻等眾多類型。直到今天，它的儲備產(chǎn)品仍然有33款之多。
依靠充足的游戲產(chǎn)品貯備和出色的流量運營能力，疊加中國游戲市場的爆發(fā)，三七互娛的營收規(guī)模如同滾雪球般快速擴大——從2016年的52.28億元、2017年的61.89億元，一路爬升到2020年的144億元。
2022年，三七互娛的營收達到了新高——164.1億元。
2020年7月份，三七互娛的股價達到50元/股的歷史高點。十年不到，三七互娛就成了A股首個市值突破千億的游戲公司。
憑借三七互娛當(dāng)時的強勁表現(xiàn)，三七互娛原實控人吳緒順家族一度問鼎安徽首富。而李衛(wèi)偉在2019年拿到公司實控權(quán)后，就此被稱為“中國游戲行業(yè)最年輕有為的人”。
在營收連年上漲的“面子”背后，是一個對“買量”始終高度倚重的“里子”。
2020年至2022年三年中，三七互娛的互聯(lián)網(wǎng)流量費用為80.15億元、87.7億元和81.7億元，占公司總營收的比重都在50%上下。
一半營收用來打廣告，三年花掉250億，這種大手筆，讓三七互娛在游戲圈罕逢敵手，遠超A股同行如世紀(jì)華通、完美世界和吉比特等。
買量，抬升的是成本，壓住的是利潤，2020到2022的三年里，公司的凈利潤分別為27.61億元、28.76億元、29.54億元。
而玩家的心態(tài)是變化的——玩多了同質(zhì)化的粗糙游戲，總會想玩一款經(jīng)典的精致游戲。
因此盡管隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動端的手游代替了電腦頁游，但精品化卻成了玩家對游戲的新需求，也是現(xiàn)在游戲行業(yè)的主流趨勢。
在游戲版號縮減、監(jiān)管加強的政策背景下，買量模式的劣勢終于開始顯現(xiàn)——如果打不出精品，承接流量的游戲儲備又跟不上，整個模式就持續(xù)不下去。
更要命的是，是近年來流量越來越貴，買量成本水漲船高，游戲廠商財務(wù)壓力變大的同時，流量的轉(zhuǎn)化率也在遞減——過去管用的流量，現(xiàn)在花了錢，還是拉不來人。
這甚至讓馬化騰都坐不住了，2022年12月15日騰訊的線上內(nèi)部員工大會上，馬化騰干脆甩下了一句話：
“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了”。
但被馬化騰堅決拋棄的“買量”，仍被李衛(wèi)偉和三七互娛當(dāng)成法寶。
目前，三七互娛的主打產(chǎn)品為《斗羅大陸：魂師對決》、《云上城之歌》、《叫我大掌柜》、《小小蟻國》等，在2022年的營收中，占比超過95%。盡管貢獻重頭收入，但卻很難復(fù)制昔日爆款頁游的成功。
而且，就在同行追加研發(fā)投入之時，三七互娛反其道而行。2022年研發(fā)費用從12.5億減少到了9.05億，降幅27.64%。
研發(fā)人員方面，2021年三七互娛研發(fā)人員減少400余人，2022年再度減少300余人。截至2022年末，三七互娛研發(fā)人員數(shù)量為1654人。
游戲的研發(fā)，關(guān)系到產(chǎn)品的可玩性。雖然研發(fā)人員和研發(fā)費用的減少，未必直接關(guān)系到最終產(chǎn)品的好壞，但近年來，三七互娛游戲口碑的下滑，卻是許多玩家詬病之處。
三七互娛曾經(jīng)出品過一款名為《puzzles&Survival》（末日喧囂）的游戲，一度風(fēng)靡于海外。
游戲的名字很炫，它在“買量”過程中的宣傳廣告，也顯示這游戲是在地道里展開一場喪尸逃亡之旅，但直到玩家下載試玩后，才會發(fā)現(xiàn)所謂的喪尸逃亡，其實就是一個喪尸版開心消消樂。
這還不是最過分的。
三七互娛以《亮劍》為IP開發(fā)的抗日題材游戲，受到了更猛烈的吐槽。因為它的核心倫理觀讓人擔(dān)憂——不充值，就打不過日本侵略者。
早把買量模式琢磨透的李衛(wèi)偉，未必看不到這里面的問題，在三七互娛公開的公司規(guī)劃中，他甚至表示——要像跑馬拉松一樣，將三七互娛做成一個長遠的公司。
這會是三七互娛的新故事嗎？
03李衛(wèi)偉很喜歡跑馬拉松，這個愛好，從2012年他就讀長江商學(xué)院開始，一直伴隨著三七互娛的成長，直到現(xiàn)在。
李衛(wèi)偉很喜歡用“馬拉松”形容企業(yè)經(jīng)營，似乎對他這位已經(jīng)跑完全球30個馬拉松的人來說，企業(yè)就應(yīng)該具備馬拉松的一些特質(zhì)，比如長期、堅韌、目標(biāo)堅定等等。
但如果仔細觀察上市后的三七互娛，會發(fā)現(xiàn)比起馬拉松的“跑”，它更擅長風(fēng)口上的“飛”。
2015年，影視行業(yè)大火，三七互娛在三年內(nèi)陸續(xù)投資了5家影視企業(yè)、2家動漫制作公司、1家音樂公司以及2家VR/AR公司。
影視遇冷后，三七互娛開始淡化“泛娛樂”、“大文娛”色彩，轉(zhuǎn)身追上了更熱的元宇宙概念，打造出“元宇宙游戲藝術(shù)館”、“非遺廣州紅元宇宙虛擬營地”、“虛擬人”等場景；還推出以自研游戲IP、國家文化公園IP等開發(fā)的數(shù)字藏品。
如今，AI概念火爆全球，三七互娛再次快速跟進，宣稱在其一站式推廣平臺“量子”、美術(shù)設(shè)計中臺“天工”、游戲分析運營體系“天機”、游戲情報系統(tǒng)“易覽”等均融入了AI技術(shù)。
從大文娛、元宇宙到AI，凡是游戲能掛鉤的，三七互娛一個也沒落下。
一個堅定的馬拉松跑者，卻帶領(lǐng)企業(yè)減少研發(fā)，狂砸廣告，追逐概念風(fēng)口，這種多變飄忽的操作，多少讓人有點看不懂，也讓李衛(wèi)偉和三七互娛沒少受爭議——“只盯股價不盯業(yè)務(wù)”，就是其中最高頻的一條。
如今，昔日游戲少年身上的爭議和猜測，又多了一條A股上市公司老板常見的“信披違規(guī)”。
據(jù)證券日報不完全統(tǒng)計，截至2023年6月14日，證監(jiān)會和滬深北交易所累計對662家A股上市公司的違規(guī)行為，發(fā)布了上千條處罰信息（包含監(jiān)管措施、行政處罰），處罰金額超過1.08億元。
其中，信息披露違規(guī)居首，涉及446份，占年內(nèi)所有處罰信息的43%，處罰金額累計8140萬元。此外，在證監(jiān)會2022年證監(jiān)稽查20起典型違法案例中，9起為信息披露違法違規(guī)案，數(shù)量最多。
對上市公司來說，做好信息披露是一個最低要求，卻也是最容易被突破的一道防線。而在信披違法違規(guī)背后，往往是其它一連串的問題，輕則違規(guī)套現(xiàn)圈錢，重則財務(wù)造假。
近年來A股轟動一時的樂視、康美藥業(yè)、康得新等大案中，賈躍亭、馬興田、鐘玉等大佬紛紛跌下神壇，信披違法違規(guī)也幾乎成為他們的標(biāo)配。
李衛(wèi)偉到底犯了其中的哪一條，目前還不得而知。但是，無論結(jié)果或輕或重，對他過往塑造的良好的企業(yè)家形象，都是一次不小的打擊。
更重要的是，立案調(diào)查后一旦坐實違法違規(guī)，處罰必然接踵而至。而在金融監(jiān)管日趨嚴(yán)格的當(dāng)下，有此“劣跡”后，三七互娛未來的融資可能也會受到限制，進而影響企業(yè)經(jīng)營……
對于熱愛跑馬拉松，甚至要帶著公司“跑馬拉松”的李衛(wèi)偉來說，未來的路，可能更坎坷了一些。
參考資料：
[1]《EMBA學(xué)員丨21期李逸飛：跑馬拉松的游戲狂人》長江商學(xué)院EMBA[2]《三七互娛董事長李逸飛：A股游戲龍頭“穿越周期”的哲學(xué)》DBA Voice對話[3]《李衛(wèi)偉的資本游戲：從千億市值跌落后，三七互娛為何又遭立案調(diào)查》藍鯨財經(jīng)[4]《三七互娛董事長被立案，700億游戲龍頭驚魂》商業(yè)人物關(guān)鍵詞：
