在縣域市場(chǎng)，安卓手機(jī)似乎賣不動(dòng)了。
“今年很多沒(méi)有出去打工的人上門修手機(jī)，往年他們會(huì)說(shuō)‘修什么修，直接買’。“湖北英山縣的手機(jī)經(jīng)銷商王進(jìn)忠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，手機(jī)一年比一年難賣，縣鄉(xiāng)手機(jī)經(jīng)銷商們生存艱難。
近日，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在社交媒體表示，國(guó)內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單(占2022年原出貨計(jì)劃的20%)。由于消費(fèi)者信心低迷，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，訂單可能會(huì)繼續(xù)減少。
但另一邊，手機(jī)廠商卻在緊鑼密鼓地?cái)U(kuò)張線下渠道。近兩年，多個(gè)手機(jī)品牌的代理商邀請(qǐng)王進(jìn)軍開專賣店，有的還開出了每年10萬(wàn)元補(bǔ)貼的價(jià)碼。
日前，一加高管表示，今年將進(jìn)入中國(guó)2800個(gè)縣城。2021年底，小米集團(tuán)合伙人盧偉冰也宣布，未來(lái)三年要實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)家小米之家的總目標(biāo)，主要聚焦下沉縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。
“越是困難，越要下沉。”通信知名觀察家項(xiàng)立剛接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)道，智能手機(jī)行業(yè)屬于存量市場(chǎng)，新增用戶非常有限，廠商們希望把線下渠道做得更深、更扎實(shí)，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
毛利太低，門店僅賣手機(jī)無(wú)法生存
4月5日，如往常一樣，王進(jìn)忠早上8點(diǎn)就開門營(yíng)業(yè)，在沒(méi)有夜生活的小縣城，他晚上10點(diǎn)后才打烊。這樣的生活，他過(guò)了17年。
2005年，華為手機(jī)業(yè)務(wù)起步不久，OPPO首款手機(jī)還沒(méi)發(fā)布，年僅18歲的王進(jìn)忠就進(jìn)入了手機(jī)行業(yè)。一開始，他賣雜牌手機(jī)、山寨機(jī)，2012年店里才有OPPO、vivo專柜，后來(lái)又引進(jìn)華為、iQOO。
在他看來(lái)，手機(jī)門店發(fā)展黃金期是2010年到2019年，疫情爆發(fā)后生意變差，2021年下半年以來(lái)更是大幅下滑，換屏幕、電池的客戶變多，買手機(jī)的變少。與此同時(shí)，他也感受到了手機(jī)廠商爭(zhēng)奪線下渠道的熱情。
他透露，近兩年，榮耀、OPPO、vivo的代理商都曾找上門邀請(qǐng)他開專賣店，其中，OPPO代理提出每年10萬(wàn)元補(bǔ)貼的條件，還要補(bǔ)貼房租和裝修，都被王進(jìn)忠拒絕。
王進(jìn)忠靠手機(jī)店養(yǎng)活一家人，見(jiàn)證了諾基亞、波導(dǎo)手機(jī)等品牌的起落，他不想與單個(gè)手機(jī)品牌的命運(yùn)綁定，想讓門店長(zhǎng)期生存下去，且專賣店可賣的手機(jī)型號(hào)少，面向的消費(fèi)者更少。
邀請(qǐng)開專賣店不成，榮耀還提出派遣經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的店員去王進(jìn)忠店里，考慮到榮耀對(duì)店員銷售業(yè)績(jī)的要求，王進(jìn)忠也拒絕了。
當(dāng)然，也有人被手機(jī)廠商的條件吸引，開了專賣店。2021年6月，王進(jìn)忠的手機(jī)店對(duì)面新開張一家榮耀專賣店，面對(duì)專賣店和電商平臺(tái)的夾擊，他只能以低價(jià)爭(zhēng)取顧客。
王進(jìn)忠店里最受歡迎的是2500元-4500元價(jià)格段的中高端手機(jī)，并不是低端手機(jī)。“送了贈(zèng)品，算下來(lái)利潤(rùn)不到100元。”在他的店里，手機(jī)價(jià)格一直比廠商官網(wǎng)低，也比專賣店低，有時(shí)候賣一臺(tái)手機(jī)只能賺100元左右，多的偶爾可以賺到300元。
單靠賣手機(jī)無(wú)法生存，王進(jìn)忠賣配件、貼膜，還做售后、維修，與中國(guó)移動(dòng)合作，為客戶辦理上號(hào)和寬帶業(yè)務(wù)。他表示，手機(jī)銷售的收入只占店里總收入的一半左右。
“原本有3家店，去年倒閉了一家”
時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了多位縣鄉(xiāng)手機(jī)經(jīng)銷商，他們對(duì)市場(chǎng)的下滑和內(nèi)卷深有體會(huì)。
甘肅榆中縣的李瑞以O(shè)PPO手機(jī)銷售為主，從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)13年，當(dāng)前是他的低谷期。他觀察到，近兩年，廠商們硬件“軍備競(jìng)賽白熱化”，手機(jī)成本不斷上漲，售價(jià)卻在下降，導(dǎo)致利潤(rùn)縮水。
在這種情況，廠家有基于銷量的補(bǔ)貼。李瑞舉例說(shuō)，某手機(jī)品牌給的政策是門店完成銷售30臺(tái)給800元獎(jiǎng)勵(lì)，完成100臺(tái)會(huì)給2000元獎(jiǎng)勵(lì)。
“廠家扶持的政策都有，但說(shuō)實(shí)話銷量起不來(lái)，廠家再怎么扶持都無(wú)濟(jì)于事。”李瑞坦言，目前門店做的都是存量市場(chǎng)，沒(méi)有增量了，李瑞偶爾才能完成銷量任務(wù)，靠老本在支撐。
李瑞透露，華為和榮耀手機(jī)毛利率較高，可以達(dá)到15%-18%，但有搭售要求，“要進(jìn)賣得好的貨必須要搭一些老品或者融合產(chǎn)品，那不然人家不給你分貨。”
同在榆中縣的亞飛原本有三家手機(jī)零售店，主要銷售華為和榮耀手機(jī)，兩家店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一家店在縣城，由于房租上漲，2021年在縣城的那家倒閉了。
湖北黃岡市一縣城從事手機(jī)專賣的董鵬程稱，平均每天手機(jī)銷量不到2臺(tái)，門店難以生存，在找新的投資方向。甘肅一經(jīng)銷商則坦言，隨著華強(qiáng)北的關(guān)店潮，很多手機(jī)店喪失進(jìn)貨渠道，且手機(jī)品牌代理商更傾向于有實(shí)力的大商家，小商家只能轉(zhuǎn)行。
小米經(jīng)銷商的日子也并不好過(guò)。據(jù)董鵬程所述，他的好朋友在縣城開了一家小米之家，手機(jī)銷量并不好，且毛利率低，主要是靠毛利率高的電飯煲、路由器、電視等賺錢。
而李瑞向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，小米之家雖然擴(kuò)張得很快，但有的毛利率只有5%左右，門店生存不易，且售前售后服務(wù)體系需要時(shí)間建立，需要培養(yǎng)海量的售后服務(wù)人員。
“(來(lái)自小米的)威脅肯定有，其他品牌也在產(chǎn)品性能、性價(jià)比上改進(jìn)。”李瑞稱，各手機(jī)廠商為了搶奪市場(chǎng)，有針對(duì)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，也有面向消費(fèi)者的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。
4月3日，小米公關(guān)負(fù)責(zé)人王化公開表示，十大省級(jí)行政區(qū)實(shí)現(xiàn)一縣一小米之家，包括內(nèi)蒙古、湖北、河南、江蘇等。
廠商擴(kuò)張成本低，一個(gè)縣開100家也沒(méi)關(guān)系
項(xiàng)立剛接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪表示，在疫情影響下，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)并不景氣，且沒(méi)有突破性的技術(shù)刺激消費(fèi)者換機(jī)，限制了市場(chǎng)增長(zhǎng)。
CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，1月中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約3087萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)僅0.4%，2月銷量約2348萬(wàn)部，同比下滑了20.5%，環(huán)比下滑24%。
日前，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在社交平臺(tái)發(fā)布消息，中國(guó)主要安卓手機(jī)品牌今年已削減約 1.7 億部訂單，占原2022年出貨計(jì)劃的20%，其中70%以上都使用聯(lián)發(fā)科芯片。由于消費(fèi)者信心低下，未來(lái)幾個(gè)月訂單可能會(huì)再次削減。
線下手機(jī)市場(chǎng)早已是一片紅海，公開資料顯示，目前OPPO、vivo的線下售賣點(diǎn)均已超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，榮耀線下零售點(diǎn)也已超過(guò)3萬(wàn)家，小米之家總量也突破了1萬(wàn)家。
在董鵬程所在的鄂東南小縣城，有OPPO專門人員做市場(chǎng)推廣和督導(dǎo)的銷售點(diǎn)位，至少有十余個(gè)，每個(gè)下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有銷售點(diǎn)位。
他透露，縣城里OPPO專賣店的租金、人力、裝修都是門店老板出，OPPO方面成本并不高，只是提供招牌和柜臺(tái)店鋪，最多補(bǔ)貼裝修，在縣城開100家問(wèn)題也不大。
李瑞經(jīng)營(yíng)的是手機(jī)綜合店，鋪面選擇、租金和裝修費(fèi)用、進(jìn)貨、售后都靠自己解決，只是使用廠商的裝修設(shè)計(jì)和產(chǎn)品海報(bào)。
縣域市場(chǎng)銷售低迷，為什么手機(jī)廠商還要爭(zhēng)奪線下渠道?
項(xiàng)立剛認(rèn)為，開店成本低是廠商在縣鎮(zhèn)擴(kuò)張的重要前提。他表示，對(duì)于手機(jī)廠商而言，在線下擴(kuò)張并不是難事，開店的大部分資金都是經(jīng)銷商出的，只是需要廠商去授權(quán)掛名。等到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好起來(lái)，手機(jī)廠商在線下渠道的布局就會(huì)顯示出作用。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，相較于電商渠道，線下渠道在深度體驗(yàn)、品牌形象樹立、高端形象等方面都有優(yōu)勢(shì)。
小米集團(tuán)2021年第四季度業(yè)績(jī)會(huì)透露，高端智能手機(jī)占比從2020年約7%提高至2021年的約13%，2021年集團(tuán)50%以上的高端手機(jī)出貨源于線下門店的促銷。
談到小米之家，項(xiàng)立剛觀察到，華為原本在線下渠道也很強(qiáng)勢(shì)，但現(xiàn)在發(fā)展受限，很多華為手機(jī)的經(jīng)銷商不得不另謀生路，在疫情下，投資小米、OPPO是比開酒店、飯店更好的選擇。
獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)談到，手機(jī)實(shí)體店減輕了消費(fèi)者與商家之間的信任危機(jī)和維權(quán)糾紛，這既是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷，又能為線上引流，是廠商不約而同地加大線下投入的根本原因。
從市場(chǎng)份額看，線下渠道也是手機(jī)廠商必須重視的。2021年6月，盧偉冰公開發(fā)文稱，從中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售量看，線下占比70%，線上占比30%。
根據(jù)CINNO Research研究數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約3.14億部，在下沉市場(chǎng)有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的OPPO、vivo銷量位列前兩名，占比合計(jì)達(dá)到38.7%，接近四成。
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